新闻发言人制度走过百年

史安斌

1913年3月，威尔逊总统建立了白宫新闻发布制度，是世界上首个正式建立的新闻发布制度，他在任4年共举行了132场新闻发布会。他之后的16位总统沿袭了这一机制，至今已经走过了百年的历程，形成了世界上历史最为悠久、具有一定示范和借鉴意义的政府新闻发布机制。

经过百年沧桑，新闻发布业已成为世界各国政府和企业等组织与媒体、公众进行沟通和交流的主要平台。2013年9月1日，伊朗建国以来首位女性发言人马尔齐·阿夫哈姆在外交部新闻发布会上“亮相”，成为新闻发布制度设立百年的一个意味深长的标志。今年也恰逢我国政府全面推进新闻发布制度十周年。自2003年“非典”危机爆发以来，新闻发布制度在中央、省市、地县的全面推进已经整整10年。

从广义的范围来说，新闻发言人是负责为各种团体、组织、机构和个人发布新闻和传递信息的“使者”，属于传播学所说的“信道”这一环节。本文重点讨论的是为政府部门工作的新闻发言人。需要强调的是，新闻发言人是一项专业性很强的工作。从国外的经验来看，合格的新闻发言人都有在政府和媒体长期从事相关工作的经验，都接受过新闻学、传播学（包括大众传播学、人际传播学、组织传播学、跨文化传播学）、政治学、社会心理学、语言学、修辞学和管理学等方面的专业教育。

笔者根据现在能够查阅到的档案粗略地统计了一下，从1929年（即胡佛总统执政期）至2013年（即奥巴马总统执政期），白宫共任命了29位新闻发言人（他们使用的是“新闻秘书”的称谓），其中有16位是新闻记者出身或是在媒体工作过（报社8位；通讯社3位，广播电视公司6位）；广告界出身的1位；其余12位都是为联邦或州政府部门、议会等做过新闻发言人或媒体公关主管。在1993年（克林顿总统执政期）至今20年内任命的10位新闻发言人当中，具有在报刊、广电等不同类型媒体工作经历的新闻发言人有5人，具有从事新闻记者和政府部门传播主管的“跨界”工作经历的也有5人。其中最具有代表性的是2011年1月起担任白宫新闻发言人的杰·卡尼（Jay Carney），他曾经担任《时代》周刊华盛顿分社社长，负责小布什政府的报道，并获得白宫报道的最高荣誉“福特奖”。他也为CNN等电视机构工作，还是最早使用博客的专业记者之一。离开新闻界后，他担任拜登副总统的传播主管。由此可见，“跨媒体”和“跨界”业已成为全媒体时代新闻发言人的专业资质与核心竞争力。

除了媒体经验之外，新闻发言人还应当承担传播团队领导者的角色，因此还要具备一定的管理才能。新闻发言人身后应当有各级领导的支持和传播团队的保障，这样才能确保其开展有效的工作。他所领导的传播团队承担着搜集舆情、撰稿策划乃至于新闻发布会的后勤保障等工作，没有这些幕后工作，身处台前和聚光灯下的发言人是不可能有出色的表现的。

美国政府部门的新闻发言人虽然没有正式的官衔，但他可以列席该部门决策层的会议，对高层决策有着通盘的了解，与决策层和各部门一起商议新闻发布的口径。发言人与总统之间形成了“形影不离”的关系，有时候还要为他付出生命的代价。曾经为里根总统担任新闻发言人的拉里·斯皮克斯（larry speakes）似乎就是为这项职业而生的，因为他的姓“斯皮克斯”在英文就是“说”或“发言”的意思。白宫新闻发言人也要随时为总统献身，1981年3月30日里根总统遇刺，陪伴在侧的白宫发言人詹姆斯·布雷迪（James brady）头部中弹而导致瘫痪。为了表彰他的功绩，白宫新闻发布厅是以“布雷迪”命名的。

100年前倡导新闻发布制度的威尔逊总统创立的一些法则直到今天还在被沿用，在此试举几项：（1）新闻发布会由他一个人唱“独角戏”，不需要其他人的帮助，向选民充分显示他的自信心和执政能力；（2）新闻发布会对所有媒体开放，把一部分名额用抽签方式留给未经挑选的媒体和记者；（3）总统把记者当作重要的合作伙伴，用他自己的话来说就是“对记者敞开部分心扉”，对一些“敏感”问题可以进行“不得公开发表”（off-the-record）的深入交流，以便于记者更为深入地了解总统的真实意图，从而增进白宫与媒体、公众之间的理解和信任。

从总体上看，白宫的新闻发布制度是向公开透明的趋势发展，借助于媒体技术的演进而逐步走向专业化和常态化。1933年在美国面临经济危机时临危受命的富兰克林·罗斯福总统在首次新闻发布会上就宣布，记者今后无需再事先提交问题，可以临场自由发问。他在广播作为兴盛的时代创立了名垂青史的“炉边谈话”，建立了总统每周发表广播讲话的制度，向美国人民进行政策的宣示成为一种常态化的机制。此项制度沿用至今，由于新媒体的兴起，奥巴马总统的每周广播讲话的音频已经改由白宫网站和社交媒体平台发布。

1953年12月起，应艾森豪威尔总统的要求，白宫开始向媒体提供新闻发布会的全文记录稿和录音带，并于1955年1月19日首次实现了白宫新闻发布会的全程电视直播。“电视总统”肯尼迪充分借助这一新兴媒介施展他的个人魅力。为了让更多记者出席，他把新闻发布会由只能容纳几十人的白宫发布厅搬到了可以容纳500人的国务院礼堂进行。“互联网总统”奥巴马把社交媒体引入了对新闻发布会机制的改革当中。他把以社交媒体为平台的微发布、微访谈作为对传统新闻发布的一种有益补充。像2011年7月6日举行的“微博市民大会”就是一个典型的例子。twitter网站以“我问奥巴马”向网民征集了11万个问题，由白宫团队进行选择，奥巴马现场回答，再由专业人士将其改写为140个字的“微博”进行发布。

经过近百年的发展，新闻发布会已经成为美国总统与媒体、公众进行有效沟通的重要平台，形式也更为多样。在近30年来执政的五位总统当中，威尔逊总统开创的“独角戏”型的新闻发布会越来越少见，美国总统与来访的外国政要或其他各界人士联合举行新闻发布会成为一种新的模式，并且被广泛采用。这显然是由于1989年“冷战”结束后，美国作为“全球领导者”的角色越来越凸显，国内与国际事务的界限越来越模糊，总统希望通过这种联合发布的形式显示美国的影响力，同时也降低自身的压力和风险，这一点在对外政策遭到最多批评和质疑的小布什总统身上表现得最为突出，他在任8年期间召开的新闻发布会中仅有17次是自己唱“独角戏”，其余72次都采用了“联合发布”的方式。

另一个值得注意的倾向是，由于互联网和社交媒体的兴起，“人人都是记者、人人都是发言人”成为新闻传播的常态，新闻发布从传统的“一对多、点对面”的模式逐渐演变为“一对一、点对点”的模式，“我说你听（观看或记录）”型的单向信息发布逐渐让位于双向甚至多向的互动与交流。因此，号称“互联网总统”的奥巴马仅在第一个任期内就接受了近700次媒体专访，其中一半以上是有facebook/twitter等社交媒体参与的“微访谈”。endprint