全媒体时代的微视频传播

李春琪

2013年圣诞节前，加拿大某航空公司机场发起“说出圣诞礼物心愿”的活动，只需扫描自己的登机牌，候机大厅的“蓝色礼盒”就会显示一位蓝衣圣诞老人，旅客向圣诞老人说出自己的圣诞礼物心愿，等到自己乘坐的飞机降落到目的地，信号灯亮起，音乐响起，空中飘起雪花，一个包装精美的礼物就出现在传送带上，乘客们惊喜万分，因为感动而终身难忘。这一活动被拍成微视频，在网络上热传，感人的细节安排不仅深深打动所有观众，引起强烈共鸣，而且这一事件也让让人们深刻地记住和认同了它：加拿大西捷航空公司。

随着全媒体时代的到来，信息完全实现了不限个体、不限时间、不限地点、不限平台的传递。与此同时，由于内容精致、恰到好处的品牌信息传递作用而受到不少广告主倾心的微视频，也在这个时代里逐渐兴起，成为近年来最为热门的广告手段。那么PR广告微视频传播过程中应该遵循哪些基本原则，才能在全媒体时代实现微视频的有效营销呢？

微视频，网络浪潮的骄子

微视频是指长度仅有30秒到20分钟的短视频，区别于一般的电视广告，微视频主要通过与互联网的无缝结合，达到了快速、大范围的传播。2005年，一则小罗连续4次射门击中门柱的视频，一度在网络上热传，成为知名的病毒视频，实际上其中有效植入了赞助商Nike的品牌信息，达到了品牌自发的、大范围的传播效果。

2005年，也是中国网络视频起步之年，此时中国大型视频网站土豆网正式上线，次年，优酷网也正式上线，2012年优酷土豆合并，中国的视频传播进入新的时代。而此前，中国的视频营销主要还是依托于电视台的广告视频播放，但是电视平台有两大无法克服的局限性，其一，受众只能单向接受电视信息，不能深入参与视频的传播；其二，受众无法根据个性偏好来创造内容，因此广告几乎没有互动营销的价值。

2012年，陈妍希、张孝全主演的《小幸感》微电影，以唯美纯粹的初恋故事博得大量观众的眼球，上线仅仅10天就创造了1200万次点击的收视纪录，陈妍希扮演的充满正能量的“小幸感”女生形象，一下子抓住无数网友的心，成为热议的话题。而其中软性植入的汰渍洁净熏香品牌的产品信息，也为消费者所接受。

作为衍生于网络平台的视频传播形式，微视频也随着网络视频网站的兴起而逐渐为人们所熟知，微视频以其微制作、微投资、投放快、内容精的特点，克服了电视平台的两大弊端，视频网站提供的转发、评论等功能实现了播放者与观众的直面沟通，增强了参与度，同时微视频还可以由普通人亲手制作，互动性相当强。很多品牌广告主也因为其良好的品牌信息植入能力而逐渐接受和运用起来，微视频，俨然成为网络营销的利器。

信息大爆炸，微视频沦为“垃圾”

近年来，随着PC端、手机端的网络不断加速和网络生态的完善，网络已经成为人们的生活必需元素，衣食住行任何一方面都可以通过网络来完成，比如购物可以上京东、天猫，求职应聘可以上前程无忧、58同城，而出售二手用品可以上赶集网，最近连旅游也可以上途牛网解决，网络无处不在，微视频也伴随着这股潮流，不断地融入人们的生活当中。

受成本的诱惑和“限娱令”等政策影响，不少广告主从传统的电视领域向微视频营销转移，微视频广告成为了一股强大的潮流，席卷互联网，其中不乏像凯迪拉克打造的《一触即发》，雪佛兰《老男孩》等较为出色的作品，这些案例充分说明微视频具有很好的品牌营销潜力，其广告营销效果也是有目共睹的。然而，微视频的发展还停留在初级阶段，仍然存在诸多问题。微视频营销尚未形成良好的市场氛围，产业链亦未完全形成，规模化发展不成熟，微视频传播营销还存在很多根本性的弊端。

首先，由于微视频制作成本低、门槛低，从演员的选择、导演的选择到剧本的创作、制作的水平等一系列生产流程，都不能形成规范化运作，不完整的产业链将带来不完整的传播输出，微视频的时效性、传播性都大受打击，加上广告主、策划方单纯逐利的发展思路，急躁的传播目标、空洞的传播策划，最终导致微视频传播缺乏科学的规划，传播覆盖不足、传播效果不佳，无法成功实现营销目的。

其次，国内微视频的快速发展，仅仅是数量上的不断增加，在视频内涵上还缺乏沉淀，很多作品内容同质化、快餐化严重，很难得到观众的认可，消费者不买账，品牌信息接受率低，甚至还会产生排斥反应，观众未能建立有效的品牌记忆点，营销的目的自然就不能达到，最终作品将埋没在庞大的信息流当中，沦落为垃圾广告。

掌握微视频品牌传播三原则，才能“微”遍天下

微视频传播无疑是PR广告的重要手段，也是目前主流倾向，当今消费者正处于一个娱乐爆炸、信息爆炸的浮躁时代，如何突破现状，在这个快节奏的全媒体时代，应该遵循哪些原则，才能实现微视频品牌传播价值最大化？

首先，深入挖掘品牌本质并进行出色的事件营销。好的传播来自于好的策划，品牌微视频的传播，需要采取事件营销的策略。一切传播必须以事件为载体，微视频的成功传播在于营销团队对品牌最深刻的认识，策划具有影响力的事件，将线下活动与线上传播进行联动，拍摄事件全程，整合编辑为微视频，有争议性、正能量的事件更容易被网民所传播。

比如罗马可口可乐公司，在2013年圣诞期间策划了一次线下出租车免费共乘活动，消费者不仅可以免费搭乘出租车，如果他们愿意与他人共乘的话，还能免费分享可口可乐，这个活动拍成微视频后，因为其成功的情感营销，引发了一股网络“分享潮”，成为线上线下联动传播的成功范例。

其次，加强微视频内容管理。内容上应注重表现内容的创新，以触动观众内心为主攻目标，避免内容的同质化、快餐化。据有关统计，新鲜、有趣、轻松、经典的微视频比较受观众的喜爱并进行自主传播。

例如依云矿泉水曾拍摄《滑轮宝宝》，一群婴儿做出令人匪夷所思的高难度动作，新奇可爱的内容瞬间引爆网络，引起病毒式传播，创造了亿万点击率，列入吉尼斯世界纪录，依云矿泉水也因此红遍网络。因此，微视频应摒弃盲目高大上的品牌独唱，与新时代的观众思想倾向充分接轨，进行深度的沟通，以巧妙的微视频内容设计取胜。

再次，传播平台的全面覆盖，积极向PC、手机端整合发展。据艾瑞咨询的数据，2013年6月，在线视频aPP的月度覆盖人数为12918万人，较2012年8月快速增长64.0%，在线视频移动aPP相对PC端网络服务的渗透率也由2012年8月的17.9%快速上升至2013年6月的28.3%。可见，移动端庞大的用户群，将给在线微视频营销带来点到点的新契机。

随着智能手机、平板电脑灯移动终端的不断普及，特别是随着4G时代的到来，宽带网络的逐渐普及，上网环境、用户体验不断改善，移动端已经成为较为成熟的微视频传播平台，通过移动端的传播弥补PC端的即时性的不足，充分利用用户的碎片时间，不失为一个有效的传播策略。

全媒体时代，微视频传播已经是PR广告不可逆的潮流，需要合理地运用多种方式和渠道进行信息导流，引导消费者对品牌信息的关注。宏观上，通过电视网络、互联网络的“双网”传播整合，实行跨媒体协同作战，实现“无处不在”、“无时不在”的目标，随时随地给予消费者视频享受；微观上，采用好的剧本，通过高质量的视频内容，输出软性品牌信息。只有具备上述两点，才能在全媒体时代通过微视频进行更有效的品牌传播。endprint