中国公共关系市场发展史概要

郭惠民

中国公共关系作为中国改革开放（尤其是经济改革）的产物已走过三十年的历程。公共关系在中国的发展，既有理论学术，更有其产业市场。本文重点探讨由中国公共关系实践发展所形成的中国公共关系产业和市场的历史轨迹和主要节点，概述中国公关市场发展史。

一

产业的前提是市场，市场本质上就是供需关系。中国公共关系的市场源头最早可追溯至上个世纪80年代初。当时随着对外开放，外资企业开始进入中国，由于市场条件尚不充分，它们遇到的首先是“大市场营销”中的政治和公关问题，于是美国伟达公关公司1984年率先在北京设立办事处，以对接服务其国际客户在中国的公关需求。几乎在同样的时间段，一些中资和合资企业也以自我服务的方式开始走出了它们的公关脚步，如当年广州的白云山制药厂、中国大酒店、北京的长城饭店等。在长达近十年时间的中国公关市场初级或称原始阶段，公关服务领域活跃着三种力量，其一就是公关公司，尤以国际公关公司为主；其二是企业的公关部门；其三是最早接触公共关系知识的学者策划团队，主要以服务中资企业为主。应该说，中国公共关系三十年的前十年，公共关系市场的概念还很模糊，产业更是尚未形成。

伴随着上世纪90年代初建立社会主义市场经济目标逐渐明晰和最终确立，1993年的中国国际公共关系协会第一届理事会第三次会议提出了“开拓、建立和发展中国公关市场”的战略构想。同年中国国际公共关系协会联手《公共关系报》（浙江）推出“中国公共关系市场化”专版。1994年，“中国公共关系市场高级研讨会”在京举办，《中国经营报》推出“中国公共关系市场探索”专版，《中国名牌》杂志推出“机遇、策略与发展——中国公共关系市场特别报道”，《公共关系报》再次推出“公关实务界人士眼中的中国公共关系市场”专版。可以这样说，此时中国公共关系市场的概念才真正确立，而用市场概念肯定十年左右的中国公共关系实践，也为其产业的形成奠定了基础。所以1993年可作为中国公关市场发展的第一个节点。

如果说，1991年成立的中国国际公共关系协会，于1993年进行了中国公关市场的顶层和战略设计，那么此后的若干标志性事件印证了20世纪90年代中国公关市场的崛起。其一，继1984年伟达公司在京设立办事处，1985年另一国际公关公司博雅公司也以与新华社合作的方式进入中国，并促成中国第一家本土公关公司——中国环球公关公司成立。此后国际上的奥美、爱德曼、福莱、罗德、凯旋-先驱、万博宣伟等公关公司相继挺进中国市场。1995年6月2日，中外八大公司在京签署“对在中国开展公关业务的职业标准立场”文件（其中七家为国际公关公司，本土公关公司仅中国环球一家），尝试建立市场标准、统一业务规范、加强彼此协调。其二，1996年，中国本土公关新生代的代表——蓝色光标公关公司在京诞生。整个90年代中期后，it产业的发展带动和催生了一批本土公关公司，除蓝标外，还有宣亚、迪思、灵思、海天网联等。正是由于这一代本土公关公司的成长，之后中国公关市场的中外实力竞争发生了变化，新的市场格局得以形成。其三，市场和产业的发展呼唤着中国公关的职业化。1997年两家国家级公关协会——中国国际公共关系协会和中国公共关系协会联手启动了中国公关职业的论证工作。经过近两年的努力，于1999年诞生了为当时国家劳动和社会部正式认定的公共关系职业定义和标准，这无疑成了市场和产业发展的助推器。职业化的基础是市场和产业，但反过来，职业化的进程又推动了市场和产业的发展。

二

目前关于中国公共关系市场的研究，较成系统的，当数中国国际公共关系协会1997年开始的中国公共关系业年度行业调查报告。1996年，中国环球公关公司——中国首家本土公关公司成立十周年，我为此撰写了 “中国公共关系咨询业市场——国际化与本土化”一文，这也许是第一份有关中国公关行业的市场调查报告。此后，以其“国际化与本土化”的框架模式，中国国际公共关系协会于1998年起开始了一年一度的公关行业市场调查，并于次年发布调查报告。1999年度的调查报告首次测算并公布中国公关市场上中外公关公司年营业额接近10亿元人民币。

2001年的中国公关行业调查报告，首次推出中外公关公司（toP公司）排行榜，分列中外十大公关公司（toP10-international和toP10-local）。当年公布的中国公关市场营业额为20亿元人民币。截至2003年，之前历年的中国公关行业调查报告所反映的均是国际公关公司实力胜过本土公关公司，但2003年的调查报告首次明确显示，参与调查的十大本土公关公司年平均营业额（4000万元人民币）超过了十大国际公关公司（3000万元人民币），虽然营业收入还是国际公关公司略占先。当年公布的公关市场营业额为33亿人民币，其中toP10公司营业额约为9亿元人民币。

2006年起，中国公关行业调查报告首次将中外公关公司排行榜合并成“toP20公司”。当年公布的中国公关市场营业额为80亿元人民币。此后，国际公关公司进入toP20排行榜始终未达十家，最少时仅剩四家，这里固然有外资公关公司参与调查积极性的问题。2012年，调查报告基于中国公关市场规模不断扩大，以及本土公关公司迅速成长的大背景下，为更好地反映中国的公关市场现状，首次将toP公司榜单由之前的20家扩大至25家（当年外资公关公司入围8家）。当年公布的中国公关市场营业额约为303亿元人民币。

虽然这些调查和统计还未近科学严谨，甚至非常粗略，但以此描述或勾勒中国公关市场的概貌，还是基本有效的。若以1993年提出发展中国公关市场战略构想算起，十年后的2003年应该是这个市场发展的第二个节点。因为自此以后，在这个市场上，先是营业额后是营业收入，位居前列的本土公关公司超过了国际公关公司。2003年1月1日，由中国国际公共关系协会制定的《会员行为准则》正式实施，这是中国首部较为完善并付诸实施的职业行为准则。同年中国国际公共关系协会新成立的公关公司委员会，起草制定了它的第一个文件《公关咨询业服务规范》（指导意见），它对于规范公关服务市场和从业人员行为以及促进行业持续、健康发展具有重大的历史意义。endprint

2006年9月3日，中国国际公共关系协会公关公司工作委员会又审议通过了《行业自律公约》，该准则涉及信息传播、客户关系、媒介关系、商业保密、同业竞争、人才流动、共同利益等七项行业基本原则。相比较1995年中外八大公司在京签署“对在中国开展公关业务的职业标准立场”文件，此次签署公约的21家公关公司中，中资本土公司占了三分之二略多。

2010年2月26日中国公关业的领军企业——中资本土公关公司蓝色光标作为中国公关业界第一股成功在深交所创业版上市，2012年该公司年报显示当年公司营业收入已达21.75亿元人民币之多，其中公关业务的营业收入达11.87亿元人民币，其营业额和收入已远超在华任何一家外资公关公司。值得肯定，中国公关市场近20年来每年的高增长率远超过GdP的增长率。而在此其中，中资本土公关公司近十多年来，对中国公关市场规模的做大贡献良多。

三

根据全球权威公关行业资讯机构《霍尔姆斯报告》（the Holmes Report）2013年发布的年度调查数据，2012年全球公关行业收入接近110亿美元，增长近8%，增长率与前两年基本持平。《霍尔姆斯报告》还显示，亚太市场引领全球公关市场增长，中国本土公关公司——蓝色光标则在全球公关公司榜单中，跃升至第19位，进入全球20强，继续蝉联亚洲最大的公关公司，同时以公关业务38.9%的增长率在20强中继续排名第一，成为增长最强劲的公关公司。

其实，中国公关行业市场统计标准与国际相仿，无论是1999年最初公布的10亿元人民币，还是2012年的303亿元人民币，其实都是首先核算若干大公司（后来的toP公司）的营业收入或营业额，然后再以它们所占市场份额，推算整个市场规模。中国公关行业调查报告显示，这些年toP公司的营业额约占整个市场的40%，考虑到中国市场难以统计的众多地方小公关公司的营业情况，比照全球市场，目前有关中国公关市场规模的估算有其一定的合理性。

问题是，303亿元人民币（约50亿美元）的中国公关市场意味着什么？它约占全球公关市场110亿美元的4.5%。2012年中国广告市场经营额4698亿元，比上年同期增长50.32%（超过公关市场增长率），广告业市场总体规模已跃居世界第二位。这大概也是为何蓝色光标2010年上市时还是一家标准的公关公司，2011年随着大举并购广告公司，公关和广告业务收入比例差不多为2：1，2012年这个比例则达到近1：1。2013年4月蓝色光标并购博杰广告，当年广告收入估计将首超公关服务收入。实际上不少中资本土公关公司的业务本来就不是很纯，公关广告混搭的局面早已存在，所谓公关第一，广告第二，这只是公关的公关。

值得注意的是，2013年《霍尔姆斯报告》指出，获得较高增长的公司普遍包含大量的并购，而靠业务驱动获得有机增长的机构仅有3.3%。2013年4月，蓝色光标提出了公司发展“十年十倍”的战略目标，即2012年营业收入为20亿元人民币，到2022年公司营业收入将至少达到200亿元人民币，而其增长源泉则为更积极的并购，尤其是在数字化领域。2013年10月蓝色光标旗下蓝色光标公共关系机构正式更名为蓝色光标数字营销机构，以加速蓝色光标向数字整合营销服务的转型。这些做法基本与《霍尔姆斯报告》描述的国际状况类似，该报告指出全球排名靠前的大多数英美公关公司均在数字化和社交媒体上做了重大投资。

四

若将1993年、2003年视为中国公关市场发展的两个重要节点，则2013年很有可能成为另一个节点。前二十年中国公关市场发展大致线索可概括为“国际化与本土化”，或者说中国公关市场上中外公关公司的实力比较和转换。

无论是国际公关公司的本土化，还是本土公关公司的国际化，本质上都是“跨国本土化”以及对拓展或做大市场的需求，当然对于中资本土公关公司而言，首先是一个接轨学习的过程。问题的关键是，2013年由于中国经济社会发展与转型，尤其是国际国内经济市场发生的变化和中国社会进一步变革的需求，中国公关业进入一个结构调整期。告别了多年的高增长率，中国公关产业亟待以创新引领新一轮的增长。

未来十年，中国公关市场的发展至少有四大趋势或四大挑战，值得关注。首先是传播整合。整合营销、整合传播虽不是全新的概念，但整合却是当今传播业界的主基调。无论是线上、线下，新、旧媒体手段的使用，还是公关与广告，实际上早已相互渗透融通，而非经纬界限分明。从早期中国公关市场为生存无奈之无意识的运用，到今天为发展有意识的作为，究竟是非公关、去公关，还是寻求甚至更大的跨界、越界以突破创新，于公关之利弊，目前一时还难以定论。但向传播整合转型升级，作为一大趋势，恐是不争的事实。

第二是数字化数据化的业务突破。公共关系作为基于转播并对传播进行管理的实践，需要对传播技术发展及其对我们思维模式的影响有深刻了解。互联网技术的更新换代，已令当今的it（information technology）信息技术时代，走向未来的dt（data technology）数据技术时代。如果说，it重在控制，dt则重在激活，如何将因互联网产生的大数据激活，并让其产生价值，而非为其所困，需要我们很好地引入互联网思维的理念。互联网思维的本质就是平等对话和充分交流，这从根本上颠覆了传统公关由精英策划以操纵、控制大众行为的思维模式。

第三是国际化与海外市场拓展。改革开放的前三十多年，中国经济是世界经济全球化的受益者。但随着中国经济的持续高速增长，在国际经济市场上的地位逐渐提升，其对世界经济的贡献正日益增大。特别是2007年美国次贷危机引发的全球经济危机，更加剧了世界经济的重新洗牌。随着越来越多的中国企业和品牌走出去，中国公关能发挥怎样的作用？中国公关市场如何真正与国际市场接轨？海外市场的拓展对中国公关及其市场又会产生哪些影响？很需要我们中国公关人有前瞻性的思考和市场性的布局。

第四是全面深化改革给中国公共关系的影响。中国公共关系是中国前三十多年改革开放（尤其是经济改革）的产物，新一轮中国全面深化的改革，必将对中国公共关系产生重大影响。中国公共关系如何从经济市场领域走向更广泛的社会治理建设领域，如何从企业服务领域走向公共服务领域，如何在政府公关、民意沟通、危机管理，以及国家形象、国家软实力建设、公共和民间外交等领域发挥更大的作用，尚有巨大空间和潜力。它也将重构中国公关市场的新格局，关键是如何把握机遇，积极参与，主动融入中国社会变革的主流。endprint