O2O商业模式变革下的公关新思维

随着移动互联网的普及和线上商务的发展，如何在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中，成为目前很多企业变革的方向和探索的关键命题。本期沙龙以“从线上到线下，O2O商业模式变革下的公关新思维”为主题，探讨在激进突变的O2O商业模式变革下，公关面临的机遇和挑战。

本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新。对话嘉宾分别是传智传播集团董事长张桔洲、北京云点矩阵科技有限公司CEO陈涛、注意力公关顾问机构（北京）副总经理王赋、关键点传媒第二事业部总监石东。

曹志新：《2013年度中国网上零售市场形势分析报告》当中的一个数据显示，2013年网上零售市场的交易规模突破了1.8万亿，2013年中国社会消费品零售总额是24万亿，网上销售的额度占中国总消费额度的7.7%，表现出了强劲的上升势头。今天非常高兴能邀请到各位来自公关界、技术咨询支持界的嘉宾们一起讨论，在O2O商业模式变革下，公关领域的公司如何抓住机遇，如何运用一种适应这种模式的新思维，抓住这个机会促进我们更好地成长与发展。

大家都知道“O2O”这个概念最早来自于美国。那么在国外，O2O的发展现状是什么样的？到2014年，中国的O2O发展现状如何，在推行的过程中有没有值得借鉴的国外成功运作的先进经验？来，各位发表一下观点。

陈涛：o2o的基础是电子商务。在整个西方市场和中国市场，电子商务的发展是非常不一样的，所以o2o也存在着很多不同。在欧美，电商的最大核心不是价格而是购物成本。比如说消费者想要一箱饮料，如果去超市的话，虽然产品单价便宜，但是往往要开车一段时间才能抵达，再加上停车费，这个成本很高。而通过电商可以实现低成本的购物。在中国，电商主打廉价，是价格驱动性的。

此外，从内部来看，目前很多国外企业的业务流程和信息化水平已经非常发达，转变只是方向性的调整。但是对于中国，这是颠覆性的，而且存在着很多部门之间内部利益的纠葛。总的来说，目前在中国o2o还没有真正走出去，真的做成功。

王赋：由于国情的差距，中国从电商体系到o2o的发展，跟国外确实不一样。如果谈到国外的先进性，我举一个例子，两年前韩国第二连锁超市在户外广告的基础上做了一个尝试，把韩国地铁所有的围栏用货架箱包起来，装满饮料、日用品等实体产品，跟超市货架一样，每一个商品下面有一个二维码。白领坐地铁上下班过程中，看到想买的生活用品直接扫一下，人到家，货就送到了。这样把广告变成了互动行为，同时实现了销售。在还没有真正把线下的实体店和线上电商做对接的时候，人家已经想到在线下可以通过广告的形式，把一个广告位变成了销售终端。

张桔洲：讲到国外跟我们的区别，这里有一个很重要的区别，就是对于数据的使用。国内的一些o2o的尝试，简单地把销售方式从线下给移植到线上去了，或者借助第三方完成“数据引流”，就觉得就完成了o2o。其实背后对于消费者数据的挖掘和消费行为的线上管理，意识不够，当然也没有跟上国外的水平。

中国消费环境跟国外的消费环境还有很大的区别，咱们的消费意识也不够成熟。淘宝非常重要的功能，就是能够比价，从淘宝网上买最便宜的东西。这种情况在欧美不太可能，他们卖的是服务。

石东：我认为国内o2o的发展，跟西方应该是同步的，但可能走的方向不太一样。像张总说的，西方可能更关注的是服务，我的理解还有关注品质、个性和私人定制。国外的一些做服装的电子商务网站，你把尺码和颜色需求发过去，对方的设计师就根据你的要求，不用见面，在线上就完成了定制，当然这样的服务模式价格肯定要更高些，但是国外可以接受这样的服务。但是在国内，要接受这样的网上私人定制式的，可能还需要一个过程。

我觉得国外我们可以借鉴的是，他们一些aPP功能是非常强大的，我研究过一些他们的产品和技术特征，比用户更懂用户，产品技术和功能应用都非常强。当然，我们国内也有我们自己的优势，比如本地化，因为西方的东西到了中国还是有一点水土不服，跟中国的社会文化，跟中国的思想基本上还不太一样。所以我觉得他们技术上开发的理念以及比用户更懂用户的思维模式，这是我们可以学习的。

曹志新：O2O可以从目前的价格主导向先进的服务导向转型，营销推广模式及数据的挖掘运用等方面也都值得我们进行借鉴。

那在O2O的运用中，有哪些行业更适合使用这一模式？对所处的行业又带来了哪些改变呢？

陈涛：我认为是垂直领域，比如母婴类产品、金融、教育、旅游还有政府的公共事业部门。为什么呢？假如你买一件衣服，不需要问太多的东西，只要喜欢且价格能接受就会购买。但是假如买一款理财产品，就需要很多前期沟通。而这些领域服务和产品的结合度非常高，过程中o2o的机会是非常多的。

另外，还要看这个行业在o2o过程中是想以销售为导向，还是以服务为导向。目前很多客户都是由于销售导向过重而导致了不成功。我认为如果以销售切入，可能难度更大，还是应当以服务为主导。线下消费，线上享受增值服务——这是o2o比较成型的模式。而线上的免费服务也是为了促进线下的成单。

我们现在有一个项目是帮一款母婴奶粉做aPP应用。不为挣钱，也不推销商品，就是告诉妈妈们一些育儿知识。这就是一种培养服务，使用户在买产品的时候想到他，培养用户的消费意识，而不是单纯地把o2o看作销售。

王赋：有哪些行业适合进入o2o？我的观点比较简单，我觉得首先应该是本地化的商业交易和服务。比如说街边的零售店、小卖部、餐饮、美容美发或者出租车，这些都是最典型的。这些行业先天就具有这种基因，在原来的PC时代，消费者顶多是团购一下然后去消费。而移动互联网时代，大家拿起手机一看，吃喝玩乐的周边推送就都有了，所以本地化是核心。事实上，这些领域已经进入并获益了，比如大众点评围绕餐饮所做的o2o赢得了很多消费者的关注和使用。线下商家也赚到钱并且填补了空座率，打车行业也是如此。endprint

张桔洲：我个人正在筹备开一个o2o的小店。我认为适合进入o2o的应该是大量的基于互联网交易模式的本地服务。这些很小的商家，最后整合起来规模并不小。在移动互联这样讲究数据的年代，也许做一个小的商家，是很有意义的尝试，也便于我们更接近消费者，更懂消费者，对于我们的服务，服务我们的企业，也有很大的帮助。

曹志新：垂直领域、本地化的企业、服务性企业，O2O商务模式可谓胸怀宽广，无所不包。张总为了更好地服务O2O这个商务模式，自己也跃跃欲试啊。O2O的发展如此迅猛，我们公关公司在这里边扮演了什么角色？在商务模式转变过程中又提供给我们公关界哪些新的发展机遇？

石东：我认为公关公司可以扮演三个角色：首先是“鼓吹手”。o2o虽然不是新的命题，却是大的方向。从时代发展和行业需求来看，我们必须要鼓励客户去做，解决的是怎么样快速影响到年轻人，而且是移动互联网的消费人群。比如我们服务的客户“六个核桃”，就靠“经常用脑 多喝六个核桃”一个单品，最近几年卖得一直很好，深受年轻人尤其是学生人群的欢迎。这个企业以往基本上没有电商，走得是非常传统经销商渠道、户外广告的推广模式。但是他们现在有一种改变，定位主打经常用脑的学生人群后，也在思考如何通过线上线下整合建立新的营销模式。

第二点，“前台”的作用。就是帮助企业通过o2o模式去经营，最基本的都是微博和微信营销。像我们服务一个浙江的床垫企业，以往走的宣传方式更多是通过电视、报纸和户外。现在他们也意识到，要走“高大上”的时尚形象可能通过传统媒体不太好实现，那就通过微博和微信的互动沟通抓住消费者需求，柔化跟消费者的关系，让大象也可以跳舞，床垫也可以玩得更加时尚。

第三点，“客服人员”的作用。我们在做微信和微博营销的过程中，就起到了第一道危机防火墙的作用，能够第一时间收到消费者的各种问题反馈，比如说这个床垫在网上订购了怎么还没收到等等。公关公司可以第一时间疏导客户的怨气同时反馈给客户，让他们迅速解决问题。在这一点上，线上线下的相互配合可以更好地做好客服，帮助我们的客户去解决和改善各种问题。

王赋：我认为公关公司，在o2o时代更适合塑造品牌，扮演了综合性的品牌管理者角色。有一本书叫《公关的崛起 广告的没落》，伴随一个说法叫公关塑造品牌，当前公关塑造品牌的效用更加明显。品牌是综合的印象，是一种综合的体验。从一个商品开始，它在哪里卖，卖多少钱，有哪些广告，做了多少线下的活动，或者在线上打过多少软文，出过多少新闻，这些都是在消费者脑子里的综合印象。公关就是擅长从多个维度、多个角度去管理。此外，公关公司还是智囊团，是智慧机构，告诉他公关是干什么的，是内容和体验的整合者，我们是最好的内容，最适宜的内容和体验的整合，最适宜的渠道整合。

以往电商人群和实体店消费人群是隔开的，而在o2o的今天，伴随着数据、体系、印象整合，原来在线上的人对品牌的了解跟线下是一样的，甚至产品的价格也是一样的。实体店的体验和线上零售店应该是统一的，苏宁的价格双轨就是一个问题。

张桔洲：我们试图扮演用户数据挖掘和行为管理平台运营者的角色。我们在技术平台上，抓取用户数据，通过营销活动的交互，去整理和分析这些数据，再通过不断的交互，对消费意向进行引导和管理，最终实现成交。

我们将公司定位为营销服务公司，做的工作比其他PR公司会多一点点，除了传统意义上的媒体传播、公共关系管理外，我们终端促销管理的业务。有了移动互联网和大数据之后，我们开始建设统一用户数据管理平台，并在平台上整合很多技术手段，通过aPP、微信、微博，通过线下活动，跟消费者进行交互，对消费者行为进行管理，最后提高客户转换率。整个过程我们有很多精准的数据和模型，对消费者进行甄别。

陈涛：在o2o领域，如果以公司名称定义的话，我接触到的公关公司不多，很多都是数字营销服务商。我认为公关公司一定要转型。最早的公关公司从媒介买资源，通过媒介找用户。随着营销成本的上升，很多乙方进入甲方做大数据平台，开始自己控制用户。他们发现自己控制用户是最靠谱的，最后把最底层，最没有利润率的执行放出来交给公关公司，只因为“脏活累活”总得有人干，而其他都是在自己手里。

现如今，数据、平台、技术、运营变成了核心竞争力，所以公关公司一定要转型和适应。我看到一些大型公关公司，已经开始自己做数据、存用户，就是要跳过媒介。

曹志新：三位公关同仁都提出了在O2O发展过程中扮演的角色：品牌管理者、服务者（吹鼓手、前台、客服）数据工程师。陈总对公关公司在O2O发展中更是提出了服务亟需转型的观点，想在O2O领域有大发展的公关公司对陈总观点需要予以高度重视。

目前越来越多的企业都在“鼓吹手”的引导下，尝试O2O模式。公关公司不仅仅面临新机遇，也有新挑战，在给客户做品牌的时候，如何去适应这个新的需求？我们又有什么新的思路呢？

张桔洲：从品牌管理的角度来看，是品牌建设和维护的过程，如果我们看多一点，看产品研发到生产制造，到销售，到售后，看消费体验分享，看口碑扩散，看产品的整个生命周期。从用户角度看，是需求，到搜索，到问询和体验，到购买决策，到交付，到使用。大家都谈到微信，其实现在很多企业开始应用微信服务号，帮助企业实现o2o，而不仅仅是品牌传播功能。比如我们利用微信的微支付体系，给汽车客户提供的一元订车服务，利用微信的对话功能，实现微客服，当然我们还通过微信公众号传播品牌。在微信运营这个最简单的事例中，我们营的过程跟销的过程都实现了，我们营是营造品牌氛围，销是实现客户的转换，从前到后的转换。我刚才举的例子，是整个服务过程被拉长了，从品牌形象的建立，消费者的沟通，交易过程，都能够实现。做数据挖掘，数据库建设，就是在建设营销服务公司的核心竞争力。我们要探索将来PR公司的价值。

陈涛：在中国社会有一种浮躁的现象，大家都不想经营，而强调营销。昨天微信官方发布九大新规，就是为了遏制营销。我是做消费者管理出身的，营销是倒数第二环节，后面还有一个售后服务。我们所有公关公司是不看售后服务，不看售前沟通，只看营销，因为客户只看马上进钱的东西。如果这么想，大部分行业都是靠重复消费来生存的，如果你只是做营销，有活动大家就来了，活动一散，全散了。endprint

我们跟上海的伙伴提出“2014年消费者新媒体沟通策略”，认为和消费者之间要达成良好关系是需要策略的，微博、微信、aPP，o2o也是策略之一。在策略达成中，营销只是一个环节，不要忽视整体策略去看营销。就是这个东西能给我带来什么，我们希望帮助所有公关公司，营销公司，把三个月的短合同变成长合同。

石东：我想探讨公关公司的新思路。按传统来说，公关公司是企业和媒体之间的纽带，间接影响消费者。传统公关时代，我们跟消费者接触是相对比较少的，更多是靠媒体去发声，甚至是靠媒介生存。这种模式在过去可以生存，公关公司利用媒介关系在中间赚点差价钱。而现在不管是电视媒体还是纸媒生存就出现了危机，公关公司便被动了。说白了，企业对公关价值也画了问号——发了这个稿，对营销有多大的推动？发了软文之后，对销量有多大的推动？而且，我们公关公司，今天服务快销，明天服务汽车，后天服务医疗，事实上我们能比客户更专业更精深吗？我们公关公司的价值究竟在哪？要改变这种弊端和被动，我们需要做更多的积极改变，比如我们完全可以直面消费者做公共关系的大数据营销，这代表了公关的未来。我们做一个平台，这个平台一定是垂直细分的，专注于某个领域的，在这个平台下最终是形成这样的模式：我们直接持有消费者，并与企业去置换资源从而实现获利，我觉得这一定是公关公司未来可以发展的方向。

曹志新：不论是在O2O发展过程中亟需公关公司的服务转型还是构建公关公司长久核心竞争力的问题，都是非常中肯且又引发实质思考的话题。这也是本期沙龙主题之外的收获。

苏宁董事长张近东去年在美国发表演讲，内容是“未来的零售企业不独在线下或者线上，一定是线上线下完美的O2O模式，纯电商模式只能是过渡。”

有线上资源的都是在积极的落地，像聚美优品，现在也开体验店。有门店资源的也都在寻求上网，寻求线上线下的结合。作为线下商务与互联网结合的新模式，它在解决了传统行业电子商务化问题的同时，到底有没有或者存在什么风险呢？

王赋：这是很综合的问题，我觉得首先是“管理风险”问题。传统企业是不是真的能够做到在管理体系上，后台一整套的管理体系能不能进行真正的对接，这是一个大问题。线上线下各有各的运营团队，这两个团队能否配合好，也很关键。

此外，还有政策风险。就像前一段阿里说要推Pos机，却被叫停了。这是他们完成闭环的路径很重要一步，却被叫停了，什么时候放开很难说，这让任何企业都没有想到。当涉及到金融安全、国家安全的范围，一定会受到管制。这是不可控，不可预知的政策风险。第三个层面是线上的宣传和线下的体验是否对称，线下的体验回到线上的后期服务，是不是能够匹配，这也是有一定风险的。

陈涛：我认为管理上的投资风险是最大的。一个广州的百货零售业客户在部署o2o时，因为内部结构复杂，只因管理上的冲突就要额外投700万到1400万，简直就是重复投资一次。另外我们发现现在很多投资进去之后，资本保质期很短，原来一般的固定资产投入是三年周期，现在两年就要折旧一次，有可能这些投资要大量地浪费掉。

另外一点，每个企业要看自己是不是适合做o2o，规避这个“水土不服”的风险。我春节去法国发现，像老佛爷百货这样的老牌企业会保持传统，因为他们发现很多人进商场买东西消费的不只是产品，更重要是那个过程。事实上所有的风险可以用成本换算出来，但是就看企业的定位，以及未来二三十年的发展策略，至于选o2o，这只是一种业态形式。可能未来开个线上线下店就像如今开个分店一样容易。

张桔洲：刚才陈总谈得很好，企业能否适应这样的模式，还有是成本问题，现在线下到线上的企业，线下比如国美、苏宁，这么庞大的门店系统，如果变成体验中心，那要关掉多少门店？这是一个巨大的成本包袱。当然，最理想的方式是一套系统，一个团队，有完美的线上体验系统，也有完美的线下体验店，把所有产品放一起，甚至能帮你预约线下体验，想买的话可随时下单，这是最理想的。现在苏宁跟国美，这个没有做，但我想今后一定会有公司建设线下体验中心。

曹志新：安全是相对的，风险则是绝对的。正因为O2O模式中的经营风险、政策风险、投资风险等等风险的存在才显出成功者的可贵。

2012年阿里巴巴的光棍节营业额是192亿，2013年达到350.2亿，2012年阿里巴巴一家网商的销售额突破了万亿，这个万亿相当于中国17个城市的GDP，2013年我开始说的数据就突破了1.8万亿，实际准确数字达到了1.85万亿（艾瑞咨询数据提供）。我们预计一下，O2O这种模式在中国未来的前景会是什么样子？

张桔洲：企业在未来会有分化，有的企业还会坚持传统，有的企业可能会拥抱新的技术和新的模式，更多的企业会朝o2o的方式发展。有的像淘宝平台，有的可能是比如汽车之家这样垂直模式。第二，数据驱动，将来的模式靠数据挖掘和行为管理。第三，从营销来讲，价值观营销变得越来越强。以后随着80后90后成为消费主流，怎么找对这一代人的价值观，并作针对性的营销，就显得很重要。

对于公关行业的变革，我觉得是“从数字到数据”、“从品牌到消费者”。我们过去一直在讲，我们做的时候还在想，厂商到底怎么想的，将来我们考虑的，可能是用户到底怎么想的。还有一个，从代理服务到运营服务，最好的方式是从单个客户的运营服务，到一个平台的运营服务，我估计这是很多做我们这样的服务类公司的梦想。

石东：我感觉会更加细分化。目前来说，o2o目前在国内用得比较多的就是那些“轻公司”，3C产品、食品、化妆品……这些体积比较小，比较容易携带，做o2o的体验比较好。但对于大宗消费品，可能还需要一个过程。用户接受度高的，就发展比较快，其他的会稍微慢一些。

陈涛：我比较悲观。不光是o2o，未来电商会进入一个萎缩期。盈利背后一定是消费，但是目前几万亿增长背后是传统业务的萎缩。而人均需求是有上限的，打个比方，就算有再多的团购，人一天也吃不了十顿饭，需求不会凭空增长。不可能说渠道多了，额外的市场份额就出来。很多企业最后发现出了问题，投入大量资金进去，发现这边火了，那边就萎缩。中国电商还出现一种情况，便宜的东西才在网上买，企业往往折损利益获取线上销量，这样线上不挣钱，就得靠线下养，但是线下也不挣钱，公司财务状况就恶性循环，最后会萎缩。未来可能先萎缩的就会是o2o，割舍线上的东西，回归到线下去。endprint

曹志新：我对陈总的观点是选择性支持。根据很多数字总结，我觉得o2o商业模式的营业额一定还会处于强劲增长势头，但它会出现洗牌。因为o2o越来越成熟，顾客也会越来越注重消费品牌化。比如投资风险太大，有很多人扛不住了；或者有商家没法说到做到，出现诚信的问题，就会遭到顾客淘汰。但这些状况的出现我认为不能阻碍o2o模式在中国发展的势头。

陈涛：最后活下来的很少，一般萎缩超过一个数值之后就是行业萎缩了，将来可能六成以上都会萎缩。将来收入增长我相信没有问题，因为GdP都在增长，但是利润会持续下降，甚至没利润，负增长。

王赋：说到中国未来的前景，我还是比较乐观，洗牌归洗牌，变化归变化，有很多企业会很受伤，甚至消亡，也会有新力量加入。我乐观的原因，第一是中国人口基数，尤其是商业复杂程度，跟西方不一样。在美国想买水果需要开车5公里、10公里。在中国只要下楼可以买任何东西，大量密集的商贩，这恰恰是o2o做的事。今天可能有企业死了，但一定会有新的企业进来。而这些商贩也在进步，比如的哥，很多的哥过去连手机都不怎么打，但是现在车里都有Wi-fi，就是为了方便顾客。蓝领阶层都可以做到，小卖部也一样可以做到。另外，企业比较浮躁，总有大的平台和入口决定他可做这个，比如微信，这一点西方是无法具备的，在现阶段通过微信，企业会比较短平快地找到o2o。我觉得这两点是有保障的，前景是比较好的。

具体的方向，我觉得是三个，一个是线上往线下走，比如聚美优品开店了，假设当当开一个书店怎么样？解决了我想看一眼实物的问题。淘宝天猫假设在三里屯把优衣库那个楼盘下来，做一个虚拟体验店，把所有要买的衣服试穿，做这个是不得了的；第二个是线下往线上走，这个就不用多说了。第三，是零售商品本身的o2o。拿我们服务的微信来说，微信年初跟可口可乐合作了一个大事，在可口可乐瓶子上印了二维码，消费者买一瓶可口可乐就可以扫码参加抽奖，一方面吸引粉丝，一下拉动微信号。再有是完成促销，并且进行了CRM管理，基本上打通了，微信就是入口。我相信有可口可乐，也会有别家。比如蒙牛有一款“一盒一码”的产品，扫一个码，就会告诉你是哪个牧场哪头牛产出的，资源可追溯，已经变成了一个卖点。在商品上面的o2o机会才刚刚开始。

谈到公关的变革，我觉得就是基于大数据，基于用户数据导出的成功的市场策略和相应的创意，这是公关行业必须走的方向。

石东：公关，甚至说任何一个行业，如果没有新的玩法，可能会把自己做死，o2o可能是一个推手。将来会有三个方向的改变：第一是数据化，如果公关公司能够基于构建的平台数据向客户兑换资源，或卖给客户是一个趋势；第二点是垂直化，营销公司也好，公关公司也好，能够替客户“包治百病”的情况应该越来越少了，更多的是朝着垂直细分的领域去做。事实上，客户更多需要的是纵向三公里的本事，可以深入研究和精准营销，而不是横向三公里的本事，看似面面俱到实际做得并不透。第三点是社会化，传统公关公司更多的是对媒体，现在更多是要直接面对消费者，更加扁平化，要了解更多消费者关注的东西。原来老百姓听说公关公司都是“高大上”或者带些神秘感，我觉得未来公关公司一定是更加深入老百姓的生活，多渠道满足企业和用户自身发展的需要。

曹志新：感谢各位精彩的分享。

习主席在不同的重要场合说过两句话，对我们这期的沙龙可以做个很好的总结。一句话是在去年访问俄罗斯期间，习主席发表的重要演讲中提到：未来5年，个体户将消失。取而代之的是团队及创新的商业模式！这是大趋势！其中讲到未来的主流商业模式重要之一就是电子网购。第二，在今年3月27日访法期间，习主席说中国目前已经是一头苏醒的狮子。今天我们谈到的O2O，就是电子网购，我觉得挡不住的O2O的商务模式，就像习主席说的，像是“一个醒过来的狮子“，越发地展现其活力与动力。2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元便是力证。O2O势必在2014年及其未来，通过展现活力来证明其无限的魅力，让我们拭目以待，也让我们所有嘉宾共同见证一个更加繁荣、强大的O2O时代的到来。也希望有先知先觉的公关公司在O2O快速成长过程当中，能够抓住机遇，适应发展，促进公关业的整体繁荣和成长。endprint