微信营销的热议与冷思

徐舒白+吴博

自从打车软件风行各大城市，打车时都能听到司机师傅手机里传来打车软件的语音提醒，但最近的语音往往不是常规的叫车信息，其语音内容竟然是：“包小、活好、省钱、好玩，某手机游戏等你来玩！”当有些老古董还在研究打车软件对出租车行业带来的影响时，那些有着互联网思维的人们已经敏锐地挖掘出了一处全新的网络“牛皮癣”广告圣地。有人预言：广播终将消逝，而打败广播的很有可能就是打车软件。

正如这个段子所揭示的现象，随着移动互联网的兴起，互联网时代正式步入她的壮年时期，互联网精神、互联网思维正逐步占领人们的思维世界，影响着人们的价值选择、情感偏好……更有网友提出了最新版的马斯洛需求层次，处在金字塔最底端的已经不再是生存需求，竟然是“Wifi”需求，这个说法虽然未免戏谑，但仔细一想，确实能体现出基于移动互联这样一个巨大的市场，人们已经迫不及待了，我们将如何利用技术、资源、渠道真正实现移动互联网在商品市场上的价值最大化，成为所有人都十分关心的问题。

也正因为如此，每一个互联网新事物的诞生，都很快被各种手段商业化，微信就十分有代表性。2013年以来，随着微信5.0时代的到来，微信正式成为移动互联新贵，搅动了整个营销圈，各种对微信这个超级接口的想象层出不穷，仿佛一场营销盛宴正在到来。据微信官方数据显示，截止到2013年11月，微信公众账号已超过200万，信息交互次数高达亿万次，这其中包涵金融、银行、航空、交通、政务、媒体、物流等各个行业的企业。面对这样大规模的营销驱动力量，不得不说，微信营销需要看准再上，且做且珍惜。

同时，也正当我们裹挟在如此巨大的价值平台之中时，不禁会问：微信营销的真实价值在哪里？我们又应该如何把握微信营销的原作？

笔者认为，当下微信营销应该注意以下两大核心原作，并在这样的原则之下演绎出多种推广手段，微信营销的价值才能为我所用。

核心原则一：微信内容运营，切忌简单推送广而告之

互联网时代，无数人强调“内容为王”，几乎所有推广方案都会先告诉你，你的目标消费者是怎样一群人，他们的特征是什么样的，他们对什么样的内容感兴趣。那么，真正好的平台在维护中一定要注意以下几点：

第一，拟人化的微信形象，有助于提升亲和力，拉近与粉丝之间的距离。当我们想知道如何运营好一个微信公众号时，我们首先要考虑的就是，网友为什么要关注我们的微信号。首先，他们希望从微信公众号上得到想要的资讯，可能是与产品直接相关的，可能是促销信息，也有可能是各种无厘头的资讯，那么我们要做的就是找到我们的目标消费群，然后把自己伪装成和他们一样的一个“人”。当我们以人的形式存在，消费者将不会排斥我们，我们将成为他们身边的一个朋友，也许某一天当他需要你旗下产品时，他会立即打开微信向你询问。在这个方面，由广州郎琴国际传播机构为美的热水器推出的MR.Hot和董大气这两个形象在这个方面非常出彩，一直坚持保持亲和的沟通，以一个普通80后、90后的形象、口吻进行交流，这种感觉甚至有点屌丝，但这却十分符合当下人们的口味。

第二，借助开发平台，实现微信功能的趣味性，定期更新保持新鲜感。我们前面提到，微信是一个超级接口，如果只把它作为一个信息发布的平台，未免有些浪费了它的价值。功能性决定了你是否具有独占性，如果还有企业在为自己制作一款aPP显然有些oUt了，因为作为超级接口的微信几乎无所不能。例如美的热水器的微信服务号，集合了新品速递、最新活动、产品大全、在线商城等一系列消费者需要的功能，特别是基于lbs定位功能的店铺查询和维修网点等功能，更是缩短了消费者与商家的距离。

核心原则二：微信商业价值，O2O线上线下合理整合

o2o使实体商业具备互联网能力，基于微信的平台，将线上线下融合起来，实现有效的链接需要注意以下几点：

第一，通过客户识别打造微信CRM泛会员体系，通过用户的碎片化信息，将自身产品与之有效链接。例如零食连锁店“良品铺子”，在建立微信CRM范会员体系这一层面已经遥遥领先。一方面，通过对会员数据库的对接，每一位会员的地域、性别、购买记录、偏好等消费特征都被如实记录，微信账号将根据这些数据对会员进行分类标签化管理，进而有选择地推送各类人群分别会感兴趣的商品信息；另一方面，借助会员掌中个人中心的积分机制、一对一个性化服务和互动小游戏，用户的订阅习惯得到了有效的激活；而最重要的是，结合用户的lbs位置，微信账号能够迅速回复附近的门店，微信客服甚至还有一对一指导服务，精准引导消费者到店消费，实现了消费者忠诚的变现。

第二，互动、精准的互联网式客户互动，例如小米手机的官方微信，有着强大的后台运营团队，能够实时精准地为消费者、围观访客提供及时的立体化的沟通、交流乃至整体的解决方案。有互动才知道消费者的需求方向，有互动才知道自身产品的问题，有互动才知道市场的细微评价。因此，来源于互动层面的转化将十分有助于品牌黏度的形成。更重要的是，通过互动能够有效发现消费者需求点，产品的哪一点功能属性成为消费G点，等等一系列精准的信息立即反馈到企业策略会议上，对下一步的发展可能起到至关重要的作用。

特别值得注意的是实体商业“互联网能力”的基础是将线下消费过程数据化，微信则为商户和客户提供数据化连接。在传统实体商业中，是消费者与商户的单向连接；而在o2o商业中，则可以通过公众号和个人微信id之间的互通实现签到、互动活动、领券、支付、售后服务、积分等一系列服务。

目前业内普遍认为：传统企业现在面临的问题是，不转型等死，转型怕转死。互联网的能力对传统企业来说是风险与机遇并存，如何把握机遇借势而上，需要决策层有超强的战略洞察力，但有一点不会变，就是你的产品如何能直接到达喜欢你的消费者手中，而且让他们爱不释手并广为传播，微信提供的平台能力是包括美的、联想、顺丰在内的这么多企业都愿意尝试的原因。

微信通过互联网的能力，可以使实体商业企业快速抓取客户、快速识别客户，包括客户的历史消费记录、服务记录和特权、投诉，同时还能够通过互联网的能力，让客户在离店之后，也能迅速或大批量地浏览商家原有的一些产品或者是新品，同时完成购买、收藏、分享等动作。

微信还可通过在线微信支付的方式，帮助商家形成商业化的闭环，同时积累客户的消费积分、买卖清单、消费数据的沉淀，以及通过互联网的能力实现客户的智能管理，如联想服务的“eC3+微信”零售CRM体系，其实就是通过微信的助推力实现的。

目前微信月活跃用户数已达3.55亿，其数据的背后是巨大的商业机会，而这些机会有待具有互联网精神的企业去挖掘。微信为主的社会化营销，应该作为企业的“一把手”工程，高度重视同时加强对转化率的关注，让微信真的创造出价值，真的成为“营销”工具。

注重效果的评估，让微信真正地营销起来！endprint