“我们可以比想象得更好”

易芳+梁莉萍

童装市场被普遍公认为是服装行业的最后一块蛋糕，事实上，这块蛋糕一直存在，并且还在持续不断地扩大。在这个过程里，有优秀的企业变得更优秀，也有些企业没有跟上大势，走向没落。回望过去十年，有很多童装企业止步不前。经营过程中的策略和战略以及战术的执行，每家企业各有不同。而不同的思路，不同的手法，产生了不一样的结果。

优秀基因的独特道路

为创造良好的消费体验，提高品牌竞争力，努力实现具有世界影响力的多品牌服饰集团的发展目标，通过改变销售模式和经营范围，建立了多元化品牌集合销售模式和一站式购物平台，森马集团自2002年推出主力时尚专业童装品牌巴拉巴拉（Balabala），2013年推出婴幼童全品类服饰品牌minibalabala、一站式儿童时尚鞋配品牌梦多多（mongdodo），建立起多品牌儿童事业集群。

巴拉巴拉品牌出生于森马的系统里，由森马孕育成长，拥有很多优秀的母体基因。可以说，它从诞生起看到的世界就是不一样的，视野是完全不同的。在这个高度上，一站式全品类全年龄段的专业、时尚童装品牌，专业、时尚、愉悦是巴拉巴拉的品牌核心价值。

从时间上来看，巴拉巴拉在童装行业里的起步并不算很早，但品牌运用策略得力，有效抓住了品牌发展的机会，利用中国经济发展的机会，以及消费转型升级和生活方式变化的趋势，得到了快速的成长和发展。

“巴拉巴拉有一个大的梦想和目标，支撑着我们在这个产业里做出一份成绩。”巴拉巴拉总经理徐波如是说。

在徐波眼中，世界上的国际童装企业很多都已经拥有百年历史，百亿销售规模，具有深厚的沉淀和底蕴，产品的特色、技术和品牌的沉淀非常厚重。在欧美一些国家，经济指数在下降，这些童装企业却仍然能实现增长，那么对于中国童装来说，目前有多少沉淀，的核心竞争力又是什么？徐波认为，中国的童装企业需要这样审视自我。

目前中国的市场机会，消费者的快速变化，以及新的城镇化发展，最新的人口政策，让一个年轻的品牌在这样的广阔市场和舞台上还能够做得更好。徐波这样说：“我们还可以比我们期望的更好，比我们想象的更好。”

互联网思维的巨大空间

“摆在我们面前的还有一个巨大的机会，一个想象的空间，这就是互联网思维给我们带来的全新思路的转换，一个全新的舞台。”徐波说：“微营销将是接下来一个巨大的成长空间，互联网技术革命给企业带来的机会，要拥抱这个变化。”

作为一家童装企业，一个传统行业，要用互联网的思维来武装头脑，插上互联网的翅膀实现新的腾飞。“85后”是伴随着互联网成长的一代，他们已经成长为社会的中流砥柱，如何用85后的互联网思维去思考和研讨，这对巴拉巴拉来说是一个挑战，也是一个很大的机会。

那么，互联网思维是什么？并不仅仅是做电商、开网店，而是一种思维方式的革命和创新。徐波深知，思维方式是一种选择。思路决定出路，童装行业要用一种创新的思维方式，在新环境面前新的思路是什么，新的思维方式和运作手法是什么。徐波认为，对巴拉巴拉来说，有四个方面的工作需要关注：

第一是用户思维。即要去关注消费者，让消费者参与到产品的设计中来，参与到消费体验中来。满足客户的需求在新时代的环境下显得更为重要，要真正关心自己的消费者，让用户有很好的体验，超出他的预期，研究他的购买心理生活方式，这样你就可能和消费站在了一起。85后的消费者在想什么，他们怎样对待孩子对待自己，怎样处理自己和孩子的关系。巴拉巴拉一直以来非常注重消费者的研究和调研，所有的力量不仅仅在研发队伍，而是从消费团队到生产团队，再到品牌团队，都必须站在用户的角度去思考。要将直接使用产品、直接享受服务的人研究透彻。

第二就是产品思维。要在产品研发，产品设计等各个方面超出消费的预期，要做“让消费者尖叫的产品”，这一点颠覆了以往做产品的思路。很多时候过于强调战略，但实际上在互联网时代，产品才是核心。产品的质量和品味，给消费者的独特体验和细节，才是重要的。因为互联网时代是一个产品泛滥的时代，如果产品不够好不够快，就会被淘汰。如果品牌线下店面的体验足够好，那么即使贵一点消费者也会选择。因此必须抓住消费者的需求，解决互联网时代线上线下的矛盾点。

第三要有口碑思维。现代的传播方式已经完全不同，今年开始巴拉巴拉将不再在电视投放广告。消费者获取信息的方式已经完全改变，获取信息的渠道也已经发生了划时代的变化。微信时代的订制服务，当中的信息很丰富。大家在社区社群里交流，和电视台单方面的输入不同，有交流中彼此互动，便可以在这个过程里产生一种口碑效应。而口口相传的效应，往往比单方面的灌输要有说服力。

要做好以上三个方面的思维，必须要做的一件事情就是创新。创新营运思路，创新渠道，向购物中心发展，积极发展电子商务，顺应消费者的变化。80后的妈妈购买力更强，对于时尚的要求更多，追求个性与独特，在这种情况下，童装品牌的传播方式也在发生变化。

巴拉巴拉一直以来坚持的主张是：童年不同样。要让每个孩子的童年都有不同，为此需要积极推进渠道、产品、品牌的创新，以及内部管理和机制的创新，以实现从量变到质变的过程，从点到面的过程。

创造体验与价值

巴拉巴拉的梦想是：成为一家具有国际水准的，来自中国的优秀的童装企业。

这个梦想的内涵不是说要成为一个销售规模最大的企业，规模是一方面，如果以用户思维来看，消费者并不会看你的销售规模有多大，而是今天来消费时，只看你的产品是不是带来新鲜的体验，是不是能够满足自己的需要。这是巴拉巴拉要努力的方面，让消费者感觉良好，销售和规模自然就会出现，而价值也就进一步被创造。

一个好的战术执行，推动了好的战略实现。一个差异性的战术基础，思考战略，再从战略返回到战术的执行贯彻过程。这个过程里特别强调了差异化，围绕消费者和客户，充分运了差异化的战略战术，满足了市场和消费者的需求。

巴拉巴拉开设了一条独特的渠道，以“专卖店+购物中心+电子商务”的渠道方式，一路走来，在童装行业的渠道发展上做出引领和创新。以中档价格提供能满足各个层次消费需求的产品，为消费者创造价值，消费者也就会回馈给我们价值。

“消费者的时间是有限的，是有价值的，我们如何去为消费者节省时间，为消费者创造更多的满意。不是一味的降低我们的成本，而是降低用户的成本，就是让用户让出一些价值给我们，那就是可以实现的。”

徐波分析认为，2014年应该能够出现向上的行情，与此同时竞争也会加剧，中国经济新一轮的改革，人口政策及红利的变化，一定会吸引更多企业的进入，也会出现国内企业格局更多的变化。互联网的进一步发展将会带来很多的变化，更多新的品牌、新的机会和新的思路将会出现。对于中国童装企业来说，要不为外部环境激烈的变化所动摇，致力于自身核心竞争力的建设，理性而积极地面对现状。

2014年，巴拉巴拉正在努力实现世界儿童服饰标杆品牌愿景的路上继续前行。endprint