贺逢霖：最强创意的追求者

闫益佳

2014年3月，源自德国的“最佳品牌”颁奖典礼在中国登陆！

上海浦东，全球首家bMW 品牌体验中心，百位嘉宾共同见证了中国品牌的力量，其中不乏影响中国经济的决策者、媒体及市场精英代表，大家一齐揭晓中国最具影响力的品牌并授予其“最佳品牌”奖项。与会嘉宾谈论最多的是如何为诸如此类引领趋势的传播活动提供更多强有力的平台。也是在这样的盛典上，记者初识了“最佳品牌”的创建者，来自德国的serviceplan集团Ceo——高大帅气的贺逢霖（florian Haller），并对他进行了简短的采访。

他想了解更多的中国品牌

在采访中我们了解到，“最佳品牌”最初源于德国的品牌排名，该奖项的设立旨在促进成功、富有创新意识的品牌管理，并为品牌拓展、交流方案和评估提供一个强有力的平台。“最佳品牌”奖项由 serviceplan集团和 GfK集团（总部位于德国纽伦堡，有着80年的发展历史，是全球五大市场研究公司之一）于 2004年共同设立，在德国已有十余年的历史，“最佳品牌”奖项早已成为德国品牌的“奥斯卡”。谈到此次“最佳品牌”的中国行，贺逢霖兴致很高，“我们想看到‘最佳品牌凭借自身的力量成为全球品牌。从品牌推广的角度看，中国是一个有趣的市场。越来越多的中国品牌正走向西方，并在全球扩张，比如华为、海尔、联想或者康师傅，所以我们想了解这些品牌成功的原因。德国和欧洲的目光都聚焦在中国，我们北京办公室的设立以及中国‘最佳品牌的发布都吸引了广泛的关注。”

中国和德国，一个亚洲市场，一个欧洲市场，国情不同，文化不同，消费者的购买习惯更是千差万别，也许是看出了记者满脸的疑问，贺逢霖放慢了语速，详尽地叙述了活动的来龙去脉。“中国与欧洲市场的‘最佳品牌都由serviceplan集团和GfK集团合作，所以研究模式是一样的。在过去，很多品牌的排名是以消费者对品牌形象的评价为标准，或者以品牌在市场上的商业表现为标准，而‘最佳品牌首次将这两大标准结合在一起，更加公正透明——既体现了品牌的情感因素，又展示了品牌的盈利能力。这个奖项的特别之处在于，‘最佳品牌不是由陪审团选出的，而是由消费者自己决定的。来自GfK的市场营销学家会对胜出的品牌开展全面的研究，他们会进行独特而严谨的多维度评估，主要包括两个关键的衡量标准：经济上的成功（市场份额）和消费者眼中的品牌知名度（价值认同份额）。到目前为止，别的品牌排名都没有同时考虑这两个方面。”

他们有着共同的发展愿景

提起总部位于德国的serviceplan集团，你兴许会感到陌生，它是欧洲最大、最多样化的所有者经营和合伙人经营的公司集团，业务已经遍布全球30多个国家，创始人是贺逢霖的父亲贺璧德（Peter Haller）。在1970年成立之时，serviceplan还只是一家传统的广告公司，之后快速发展出“综合传播院”的理念。它目前仍然是德国唯一一家全面的综合广告公司，集所有沟通领域于一身：无论是品牌战略师、创意人员、媒体或网络专家、网站设计师、对话或客户关系管理专家、市场研究员、公关顾问或销售专家——分布在全世界30多个地方的所有serviceplan雇员，都朝着同一个方向奋斗，那就是“成为最创新、最综合、最国际化的公司集团”——这是他们的共同愿景。该集团的独特之处在于，40多个专门公司都由其总裁或执行合伙人管理，他们亲手维护客户资源，这体现了良好的延续性，由于总裁的流动率不高，多年来这些客户群都保持了很高的稳定性。其中一些客户已经和serviceplan合作了20年之久。旗下每一家公司都有20到50名雇员。他们的业务基于四大支柱：活动、媒体、数字传播和研究。

我们先来看看贺逢霖的奋斗轨迹：出生于1967年，从圣加仑大学毕业后，第一份工作是在纽约灵狮广告公司做客户顾问；1992年，开始在宝洁公司工作并在那里度过了5年的时间，第一个职位是在位于布鲁塞尔的欧洲总公司担任洗洁精品类经理；之后，前往日内瓦担任家用产品品牌经理；1996年，加入serviceplan集团，出任集团所属广告公司总经理；2002年7月，接替父亲成为集团Ceo。

“现在我的父亲对我和我的合伙人来说仍然是非常重要的顾问，在情感上，他也是我和所有雇员的精神领袖。”贺逢霖对记者说道。在贺逢霖的整个工作生涯中，他有幸接触到许多有影响力的人，政治家、艺人、哲学家和媒体决策者，等等，但是最让他感兴趣的还是企业家，当被记者问到能否列举出一个偶像人物时，他毫不犹豫地说出了——Claus Hipp，德国HiPP（喜宝）奶粉的创始人，是德国婴幼儿食品第一品牌，也是全球最大的有机食品生厂商，让贺逢霖钦佩不已的是，Claus Hipp将一家很小的婴儿食品公司打造成了德国乃至世界的行业领袖，靠的不是钱，而是一个清晰的可持续发展理念，“你要知道，在那个年代，根本没人考虑过可持续发展”，贺逢霖说道。

有了父亲和一些成功人士的积极影响，再加上自身不懈的努力，2006年，贺逢霖被Horizont贸易杂志提名为“年度广告人”；2010年，W&V——德国发行最广泛的传播及媒体行业周刊，选评贺逢霖为“年度媒体人”；2011年，他在慕尼黑媒体日发表了讲话，并在接下来的活动开幕典礼时首次代表了serviceplan集团；2013年，父子俩被德国广告业邀请列入名人堂。除此之外，贺逢霖还在慕尼黑大学、德国商标大会以及MMd杂志的市场营销日受邀演讲。

荣誉不胜枚举，然而这些并没有让贺逢霖止步，“我热爱我的工作。”热爱是一切努力的源动力，在贺逢霖的心目中，一直酝酿着一个伟大想法，那就是创建一个由沟通专家组成的真正的国际团队，“这其中我们的中国同事扮演着至关重要的核心角色”。

创意是他们的精髓

贺逢霖的创意在很多项目上体现得淋漓尽致。在为宝马1系的两款新车进行市场定位时，他们想到了一个创意点：这两款车就像兄弟一样。于是发起了一项活动，号召全世界的兄弟在互联网上加入宝马1系的宣传。在互联网上，他们成功地拉近了车和人之间的距离，无论是线上选角还是宣传活动本身都获得了成功。

法国欧尚集团是欧洲的大型商业集团，也拥有欧洲众多大型超市，印制精美的传单是超市在向消费者传达信息时最常用的方式。而如何能用最简单的办法、最少的纸张传达给消费者最多的信息，从而更好地实现可持续发展，引发了贺逢霖团队的思考，他们的做法是建立一个系统，让信息能够通过账单共享——扫描收据背后的二维码到达用户，只要用户使用手机扫描二维码，就可以获得商品的信息。为此，他们重建了整个项目，并建立了一个基于互联网的系统，不但节省了99%的纸张，还吸引了更多的客户。“媒体的分化让媒体业越来越复杂，我们一直尝试运用更多的技术为客户提供创新的商业解决方案，而不仅仅是广告。”采用可持续的方式完成的欧尚项目，获得了2013年戛纳国际创意节设计类全场大奖。

即使团队创意十足，贺逢霖还是觉得未来媒体的“网络化”和由此造成的可用渠道的快速分化，会给整个传播行业带来巨大的挑战，“不过我们已经成立了一批专门的公司来应对这个挑战。”用敏锐的行业嗅觉判断未来走势，并迅速制定针对性强的应对措施，贺逢霖用行动向我们重申了公关人应有的职业素养。

贺逢霖有三个女儿。工作之余，他的生活就围绕着妻子和三个小丫头展开，他说：“和她们一起生活就是我的兴趣爱好。”闲暇之时，他还会慢跑穿过慕尼黑，或者去体验刺激的冲浪。endprint