陈绍鹏：新派农夫主义

徐辉

这是北京近十年来遭遇的最强一场沙尘天气。航班着陆，不巧安排的是舷梯，陈绍鹏走出飞机便被狂风卷着沙土砸了一脸。离开机场的路上，顺着汽车远光灯的方向望出去，空中翻滚的柳絮，如同大雪铺路。

——天气变化无常，而人生又何尝不是这样？

22年前，陈绍鹏以为自己会成为联想公司的一名科研人员，却阴差阳错地干起了销售。后来一路青云直上，升任联想集团副总裁、大中国区总经理；满以为会潜心做产品，却又遇上联想国际化，他被任命为大中华区总裁，调回前线为联想守护中国大门。

作为一个在甘肃农村、偏远的寿鹿山山沟里出生的孩子，陈绍鹏不断创造着人生可能性。随后，由他负责的疆土从亚太扩张到俄罗斯，再到全球的新兴市场，他站得更高了。

而谁也不能料到，三年后，我们会在偏远农村的田野里发现陈绍鹏。在青岛初夏的暖和阳光中，陈绍鹏穿上户外装，戴上白色指套，用颇为熟练的姿势采摘蓝莓。

这是2014年，联想控股孵化的农业板块——佳沃集团成立第三年，也是陈绍鹏重回那片让他爱恨交织的土地，当上“农民”的第三年。在IT界，他曾经的每个三年都足以功成名就，然而在农业，三年只是刚刚“有个样儿”。

当陈绍鹏坐到《商界》记者面前时，前一日的沙尘暴已被北京城抛在了脑后。我们坐在联想控股位于中关村的办公室里，阳光洒到陈绍鹏身上，在他西装革履的精英装扮之下，仍然能发现属于“农民”的细节——他的腕表被“超长待机”的防水计步器替代。

归根结底，我们要讲的是一个农民的故事。当年那个走出寿鹿山的青年，抱着不甘平凡的心态离开土地，而繁华之后千帆过尽，支撑他完成一个不平凡梦想的地方，还是土地。

这就是陈绍鹏的世界。

一垄树就是一年

云南哀牢山上， 46岁的陈绍鹏跟着87岁的褚时健走了很久。

褚时健腿不好，但他每个礼拜都会上山一趟，到基地里住两三天。陈绍鹏来了，褚老就拉着他讲气候、讲土水肥，还把他拉到基地里看当初剪坏的树。“树就像人，一旦培育坏了就改不过来的。”

一垄树就是一年，当“褚橙”风靡互联网的时候，已经是褚时健“种田”的第十年。陈绍鹏意识到，这就是农业的节奏。

褚时健是中国第一代农业产业化的引领者。当年他提出了“红塔山烟草产业的第一车间是在田里，而不是在工厂”的农业全产业链理论，并为之方方面面地努力，红塔山成为中国最成功的全产业链农业企业。

而陈绍鹏却是个农业外行，他接手联想控股农业板块之前的十几年，一门心思钻进了电脑和IT行业，主要管的还是销售。好在“干一行爱一行”是他那一代人的集体个性，而三农生态对于他也并不陌生。不知褚老有何感想，但陈绍鹏暗自已经做好了接棒的准备。“好产品从种植开始”成为佳沃的经营理念。

在联想控股执委会对佳沃战略的讨论中，陈绍鹏把全产业链提上议程。

执委会有不同的声音：现在是个农业企业都叫全产业链，我们不要跟时髦。否则哪都没做精，也没做专，就是一个平庸的企业。

辩论了老半天，最后柳传志说：我们还得回过头来想想做这个事业的初心是什么？我想做这个板块，就是要打造一个安全食品的金字招牌。食品安全在中国是不是面临很大的挑战？放心食品是不是有好的未来？

柳传志是联想创始人，身上有着老一辈企业家才有的家国情怀。当联想完成了电脑和IT的“实业报国”，又完善了投资产业链，他的目光也就看向了更多的产业板块，于己是产业升级，于人就是消费升级。“柳总有他的实业报国梦。”

这种梦想体现到农业，也就是柳老希望改变中国食品安全问题的初心。最终佳沃确定了“三全”战略：全产业链运营、全程可追溯、全球化布局。

“如果没有建好封闭的全产业链业务模式，就不能保证食品出去是安全的。”而食品安全又是最致命的，“一次事件就足够毁掉品牌，或是元气大伤。”“食品安全高于一切”成为佳沃的第一文化标语。

每次为佳沃“站台”时，柳老爷子都会说，这是一个长期的事业，我们不急着赚钱。陈绍鹏一直把这当作是“呵护”，后来他才看明白，柳老洞悉的，是农业的本质：虽然进入门槛很低，但这是一个需要长达十年、数十年积累的行业，不那么容易出成绩。

当然这话也是说给陈绍鹏听的，在这个时代的中国做农业，还真需要一些情怀。互联网为商业模式的颠覆提供了快车道，已经不再具备安静做事业的环境，慢节奏的农业，需要一颗更加耐心沉静的心。

行业现实则是，农业的科技与产品，资本与农户都被大城市、小乡村所割裂，而那些大浪淘沙后的老牌农企已经铸好了铜墙铁壁。佳沃怎么做？做什么？都是摆在陈绍鹏面前的现实问题。

农业才是高科技

在外界看来，连柳老都出来为佳沃“站台”，这哪里算得上创业？但在调任佳沃集团的第一天，陈绍鹏的“创业感”就上来了。

陈绍鹏的事业兴趣，在于“从0到1”的创造。早在2008年，“做件新的事情”的欲望已经很强烈。以至于柳老打电话来说有个新机会时，他几乎没有犹豫就答应下来。

当时佳沃只有五个人，陈绍鹏拿着团队对农业的研究报告，仍然觉得朦胧。反正都是零起点，陈绍鹏决定带着团队再做一轮研究。他们开始把全球、中国排名靠前的70多家农企挨个走访，美国的都乐、金吉达，欧洲的Total Produce，新西兰的佳沛，中国新希望、中粮……进基地、走车间，还有拜访如褚老这样的企业家。亲身感受之后，陈绍鹏在自己的记录本上写下：“农业才是高科技、高管理、高人力密集型的产业。”

农业进入门槛不高，以家庭为单位的小农户就可以进入。但是，真正顶级的现代农业是集成了生物科技、田间技术、全程可追溯技术、分选技术等高科技的产业。

这还只是大类，每一类下面还有极多的分支，比如生物科技就可能涉及基因技术、肥料技术、疫苗、农药等，田间技术会涉及自动化机械（种植、采摘等）、传感器（测量水分、温度、湿度等的仪器）、精准的作业技术（如浇灌）等等。同时还需要物联网技术、卫星遥感技术把这些技术有效地连接，才可能达到最优化种植和充分解放人的目的。

目前来看，高端的、实践性的农业科技主要集中于国外，这也是佳沃全球化布局的重要原因。

农业的劳动密集又与IT的劳动密集不同，成千上万亩土地，天南地北地分散在偏远乡村，是不可能像封闭的工厂那样，用全摄像头、全自动化、全数字化来管理的。7×24小时满负荷运转？你还得看天气和作物的生长规律答不答应。

再加上中国农业的现状，仍然停留在生产极度分散、加工和交付流程极其复杂的一个长链条生态中。要理顺并不容易。

这团乱麻对陈绍鹏而言，或许正是创业的魅力所在。他小时候的书包和课桌里的东西，总是会被理得整整齐齐，把农业理顺的过程，对他而言也是一种享受。

——基于现状的考虑，陈绍鹏选择“超级水果”蓝莓作为了佳沃的头炮。

为什么是水果？六七千亿元的市场，行业够大；中国人开始看重健康饮食，符合未来消费升级的趋势；更重要的是，这个行业目前仍是一盘散沙，没有品牌。

为什么是蓝莓？从国外经验看，它是超级水果的典型代表，容易做品牌；它最娇气，保鲜、存储管理都是最难的，只要“服侍”好了蓝莓，其他水果就容易伺候；最后，中国消费者当时还没有吃蓝莓的习惯，有空间占先机。而接下来，其他小浆果、猕猴桃等也相继推出。

——目标确定，佳沃大量地引进了国外的技术来打造佳沃水果。从品种选育开始，目前佳沃在国外买断了26个蓝莓品种、2个猕猴桃品种；再到种植、田间作业，采用的是最新的水肥一体化精种浇灌技术，同时三年来在生物肥料、生物农药方面拥有38项科技成果，申请了10项专利。

采摘、分选方面，蓝莓的采摘培训师来自智利，今年还会有改良的小型自动化采摘机器应用于蓝莓基地，可以采摘包装一条龙。而猕猴桃分选则引进了全世界最先进的“近红外分选技术”，分选线上，只需要“路过”一秒钟，便可以检测出猕猴桃里的各种物质含量，快速进行等级分类。

最后到深加工，个头不符合规范的水果会被制作成果干、果汁、果酱等，甚至是果酒，这部分目前仅是试销。

……

如此下来，一颗佳沃蓝莓的生命周期有达158个标准操作步骤。当消费者拿到手里，只要扫描盒子上的二维码，全程可追溯系统可以精细到每个步骤，以及基地、检测、工厂和生产线等信息。

以科技为手段，也只有全产业链布局才可能精细如斯。在科技上大投入，陈绍鹏也没忘记自己是在创业。组建团队的第一天，陈绍鹏的决策之一便是降低差旅标准。飞南美30个小时的飞机，他自己也坐经济舱。

这其实也是个提醒，农业虽是高科技，但并不是属于精英的创业。

蹲下说话的学问

陈绍鹏学到的农业“反精英”第一课，是农民和田埂教给他的。

久居城市，难免会对农业有种过于浪漫的田园想象。陈绍鹏第一次去陕西“下田”，穿着西装打着领带，一下车，亮堂堂的皮鞋踩进了泥水坑里，溅了一腿泥。到了田里，猕猴桃树一丛一丛种得密不透风，他只得和技术工人蹲在树下交流，为了看土质还得用手刨地抓土。

后来晚上找个旅店，陈绍鹏住在二楼，一楼是个卡拉OK厅，他听了一夜的歌。翻来覆去睡不着，半夜干脆爬起来整理考察记录、写业务规划。

“我这才清醒，这是个从最基层做起的行业。”佳沃的头三年，陈绍鹏基本是与农民打交道，与村委会，镇、区、县政府打交道。与这些人打交道，就得学会“农民语言”。

2011年时，佳沃在陕西、河南等地搞试验田，用的是流行的“公司+农户”模式种猕猴桃。由佳沃进行研究、制订标准，农户自己出钱种植、买农药等。

结果没多久，竟有农民冲到办公室掀桌子踩文件。陈绍鹏急忙带着团队飞过去，那农民大爷看到“管事的”陈绍鹏现身，一边要他“给说法”，一边还冲上来拽住了他的衣领。

团队吓得够呛，陈绍鹏反倒拐着西北话跟这位老大爷套上了近乎：您别上火，我也是西北人，您先抽口烟慢慢说。然后两人就蹲在田埂边说话，这才说清楚，原来是大爷按照佳沃的要求买了某品牌农药，却没杀住虫，他的一亩地减产至少一半。

于是，陈绍鹏住了下来，亲自带队找专家做分析，还满地里找农药残留去化验，最终确认是老大爷买到了假货。

“这件事情给我很大的冲击。”陈绍鹏回来后，回想起陕西当地流行的千奇百怪的“营养剂”，还有农民们最喜欢的“一种农药，害虫全死”的种植意识，以及假药事件呈现出的管理漏洞，让他感慨万千：“也许我过于武断，但这绝不是我们想要的现代农业。”

新模式怎么做？陈绍鹏把联想的“端到端”管理和IT行业的OEM模式搬到了农业上来。翻译成农民听得懂的“农民语言”，就是“六个统一”。

第一，从国外引进优良品种，由佳沃买断，也就是产品研发控制。

第二，佳沃建立示范田，通过对当地自然条件进行研究，统一生产作业标准。

第三，投入品由佳沃统一采购、供应。这与IT业不同的地方在于，农业相关产品的标准化程度实在太低，所以采购控制力度需要更强。

第四，质量管理由佳沃员工全权负责。

第五，包销，这其实就是OEM的本质。

最后，就是协助融资。要求农户自己投入一些钱，提升他们的责任心。

通过这样的方式，佳沃打造了农业“端到端”——从田间到餐桌的业务模式，也把农户变成了定制生产商。鉴于小农户过于分散的情况，佳沃的定制生产商并非针对家庭农户，而是收购已经整合到一定程度的当地企业，让熟悉的人去整合当地资源，由佳沃按照样本对其进行改造。为此，佳沃在国内和智利分别并购了一家种植企业。

同时，2012年到2014年间，陈绍鹏也在忙着“种田”，打造自有示范园。“我们要种出第一个一万亩，才有一个好的样板”。

当样板成型，流程理顺，佳沃只需要拓展定制生产商，便能快速复制。这正是工业化思维的好处之一。

“柳桃”试验

种水果的问题解决了，怎么卖，又是另一个问题。

佳沃的水果要进商超、网店都不是难事，但在互联网颠覆一切的背景下，渠道再全也不够刺激。而就大佬务农的经验，先有网易的“丁家猪”，后有褚时健的“励志橙”、刘强东的“京东大米”——柳传志的“良心桃”要怎么卖？

大家讨论来讨论去，实在对互联网的“规则”看不透彻。陈绍鹏也迷惘，既然不知道哪种模式最好，干脆就来试验一把。佳沃团队最终大胆地选择了“柳总向大佬请教”的营销方案，并限量一万套水果，以互联网 新模式标杆“罗辑思维”作为实验窗口。

“移动互联网时代，新生事物完全打破了我们的经验所及”。2014年底，柳传志通过罗辑思维“求营销”事件可谓一夜“上头条”。不但一万套水果在五小时内售罄，佳沃团队还在一周内收到了超过4000份方案，“每一个方案都图文并茂，看得出来绝不是随便应付。”这对陈绍鹏而言绝对是惊喜，“基本奠定了我们将来社群式的营销模式。”

收获还不止于此。好方案层出不穷，陈绍鹏突发奇想地要“通吃”：“我们能不能确定一个方案后，在三天内就做出这个方案的定制产品并发货？”

这实际就是前端营销倒逼供应链后端的改革，陈绍鹏下了狠心，为佳沃建立起柔性供应链。包材包装、分选线、库存管理、物流管理都进行了相应的调整，以适应快速的前端创新。

比如陈绍鹏最喜欢的“撒娇版柳桃”，是与华谊王中磊的电影一起做的联合推介：女性下单，向男性撒娇卖萌求付款。如果男性买单，王中磊就请他们俩免费看电影。而这种柳桃在包装上更有亲和力，发货期可能就集中在电影上映周期内。

而产品的不同还不只体现在包装上。佳沃水果的分选，除了行业流行的个头大小、外形相似分类，还可以口味分类，也就是这一盒全部偏甜，另一盒可能口味偏酸。所以“撒娇版柳桃”吃起来更甜，另一个版本全是大个儿柳桃，都完全是有可能实现的。

成果版、初心版……针对不同的社群、不同的粉丝，佳沃证明了农业也可以有“社群性格”和“社群形象”。

4000个方案，对佳沃而言还是4000个忠粉和4000个营销顾问。“柳桃”试验之后，佳沃特意建立了微信群，将他们聚集在一起，“只要我们想做一些什么事，他们就特别踊跃地冲在前面。”

而在公司内部，这场互联网风暴也成为佳沃人的一场洗礼。2014年初，陈绍鹏最头疼的一件事是给不少同事、合作伙伴发微信，他们从来不回。他甚至还让秘书给对方打电话，强迫对方看微信，再给他回复。

对方也头疼：“我一个做农业技术的，玩微信做什么？”

双方的郁闷在“柳桃”试验之后一扫而空，这场风暴让所有人见识到了互联网的威力，陈绍鹏也借机邀请互联网营销“长老”到公司做培训。当初连微信也不回的合作伙伴，后来反倒变成陈绍鹏微信朋友圈里最活跃的一个。

而那些泡在田里的技术团队，还主动向陈绍鹏提议，能不能把佳沃的全程可追溯做成一个公开的互联网平台，供全中国的农人和新农人，农业企业使用？

在互联网圈子里泡一泡，陈绍鹏也不由觉得自己老了，“虽然互联网思维有争议，但那些奇思妙想和技术足以缩短农业流通渠道的长链条，改变因层级过多而造成的低效率。”

在互联网热潮面前，陈绍鹏也足够清醒，“农业有其刚性的供应、供给、供需规律，需求再多，生产量并不是加班加点可以提供的；产量多了，卖不出就会烂掉，不可能存到明年。”互联网试验之外，佳沃也老老实实地在全渠道进行了覆盖。

诗意需要脚印

在接管佳沃之前，陈绍鹏回了一趟老家。场面有些沉闷，父亲吧嗒吧嗒地抽烟，母亲还没开口就先落泪：“孩子，是不是犯错了？公司才把你贬到一个最差的部门？”

两位老人都是农民出身，农业实在没有在他们的生命里留下什么美好记忆，他们重视对子女的教育，就是为了让他们离开乡村，寻找更为舒适的生活。这几乎就是中国农民的集体愿望——不再当个农民。

陈绍鹏以前也是这么认为的。但当他走过智利的蓝莓农场，坐到法国的葡萄园里，认识了那些专业水平极高的大学生农民、专家农民，感受到他们对土地、对作物的热爱——原来农业也可以很美，也可以富有诗意。

而再看看那些全球最大的农业企业，著名的四大粮商“ABCD”（ADM、邦吉、嘉吉、路易达孚四家企业的首字母），都是上百年的企业。一方面是因为农业需要长时间的积累，但另一方面，这恰是农业的另一大魅力，它拒绝急功近利、拒绝捷径，你必须一步一个脚印走下去，有所积累才能铸造企业坚不可摧的竞争壁垒，享受到高利润率的果实。

成就百年企业，不也是企业家的诗意吗？

陈绍鹏想把这种诗意带给中国农业，带给中国农民。佳沃的果园要像花园，不再是面朝黄土背朝天式的劳作；工作人员的技术装备要跟上，主管配有皮卡车，每个门类的技术人员都有相应的工程技术中心，有实验室可以搞研究；收入也要够体面……

甚至，佳沃还会组织相亲会，他们把附近企业的女孩子们组织起来到基地采摘，顺便来一场“非诚勿扰”，还成就了不少姻缘。

“新一代的农民，不是全方位一体化的一站式解决方案，是行不通的。”陈绍鹏说，要让这个行业有魅力，才有可能聚集人才，才能提升科技和管理水平，才真正能推动行业的可持续发展。因此，“给员工说媳妇这事儿，对农业非常重要。”

在扭转对农业传统意识的阶段，新兴人才的培养同样重要。佳沃把现代农业的种子埋进了高校，与山东农业大学、青岛农业大学、中农大、川农等高校进行联合培养，“佳年华”培养计划将把大量的学子引入佳沃基地，由佳沃在国内外的专家队伍来亲自带队。

“中国农业目前的魅力度，还停留在精英阶层的观念上，在社会大众看来，农业是没有魅力的。”陈绍鹏说，就像他无法说服他的父母一样，还有太多的父母对农业的感受根深蒂固。佳沃不得不以过度投入的方式，去换取观念转变的小小量变。

陈绍鹏常常送佳沃的水果给父母吃，但父母年事已高，不便出门，也没有机会看看佳沃的果园。好在陈绍鹏在老家的侄子们玩着手机，知道天下事，常常给他的父母讲佳沃的事情。父母终究放心了：我们虽然不太想让你做，但你自个儿愿意，柳总也不像是给你一个不受待见的部门。那就好好干吧！

资本如何爱土地

对于现今大多数中国商人而言，农业是个掺杂着复杂情绪的行业。一方面与土地的距离越近，意味着不可控的因素越多；另一方面农业又意味着巨大的金矿，时代已经走到这一步，土地上的风口正在到来。

事实上一段时间以来，传统实业大鳄与互联网巨头纷纷对农业投资青睐有加：新希望集团正在推广互联网金融和农业信息化，刘永好表示还将特别鼓励内部的“互联网+”创业；阿里巴巴和京东则积极下乡，开展千县万村的“农村淘宝”和深耕农村的“京东县级服务中心”，也同样结合了金融、数据等多个方面的项目。

在这一热潮中，陈绍鹏主导下的联想控股农业投资似乎表现并不突出：2015年前后，联想控股战略投资了两家与农业有关的企业——北京同城翼龙网络有限公司（后称翼龙贷），以及云农场农资电商平台（后称云农场）。

就电商生态而言，互联网巨头已经做到了当前的极致，但要论农业生态，联想控股的这一布局就显得颇有深意。

翼龙贷是P2P网贷平台，重点在金融下乡；云农场是科技下乡平台，目前已有农村电商、农村物流和农业技术服务等项目。

围绕佳沃从田间到餐桌的主干，金融与科技都是重要的生产要素，而翼龙贷和云农场，都是下沉到县镇村，直接面向农民用户的互联网平台。这意味着，佳沃通过这两者的嫁接，为横向生长争取了最大的空间。佳沃已有的专家、采购、技术等资源可以顺利接入，未来更多的要素也能一一嫁接。

如果把电商下乡比作浮萍寻根，那么佳沃则是以扎根之深，支撑枝叶之盛的树木，目前业内难有比肩者。

热钱的涌入容易催生激情，一时间农业成了香饽饽，人见人爱。“不以结婚为目的恋爱就是耍流氓”——至少佳沃模式的种种试验，是在努力与土地发展更为长久稳定、历久弥新的“婚姻关系”。

做农业的第一年，陈绍鹏于哀牢山“朝闻道”，也在乡村旅店聆听“夜半歌声”。

做农业的第二年，他蹲在田埂上，学会了说“农民语言”，还认真听农民评价哪个农业电商更有前途。

做农业的第三年，他把自己的腕表换成了计步器。每次下到农场，三到四万步的计数成为习以为常的标准。回到北京，他还会因没机会走上一万步而略感郁闷。

做农业的第四年，剪枝、采果、炒茶，他仍不内行，但也绝不外行。

他想，二十年以后，我可以当个老农。

——归根结底，我们讲的还是一个农民的故事。