运营商存费送业务分析及策略建议

申志伟，吕 恒，崔瑞媛/Shen Zhiwei，Lv Heng，Cui Ruiyuan

（中国联合网络通信有限公司研究院北京100032）

1 引言

存费送费、存费送机、存费送业务都是运营商市场促销的方式，对吸引用户关注和刺激用户消费具有良好的效果，有助于运营商增强竞争能力，提升市场份额。存费送费是指用户预存一定金额的话费，运营商赠送用户指定金额的话费，在后期以分月的形式返还给用户预存的话费和赠送的话费[1]；存费送机是指预存一定金额的话费，承诺一定时间内正常使用运营商网络服务，就能以非常优惠的价格购买手机，套餐档位越高，补贴越大，最高可0元购机[2]；存费送业务包括存费送流量、存费送话音、存费送短信3种类型，根据用户选择的送业务类型和预存金额的不同，后续也将以分月的形式返还给用户预存话费和相应赠送的业务量[3]。2014年6月，国家把电信业纳入“营改增”范围内，紧接着7月国资委对运营商明确提出“营销成本压降”要求，在这种背景下，存费送费和存费送机的优惠额度都有了一定程度的下降，其作为促销手段，对用户的吸引程度也相应地大打折扣，于是运营商都把重点放到了存费送业务上，因此，对存费送业务用户进行研究分析非常必要，通过存费送业务的特征来优化和设计不同的存费送业务产品，从而更好地实现存量经营，提升用户感知。

2 存费送业务用户特征分析

2.1 存费送业务用户总体分析

选取运营商本地网3个月近1万名存费送业务的用户数据进行总体分析，其中，存费送流量用户是整个业务的主体，占比超过80%；存费送话音用户占比近20%；而存费送短信用户基本没有需求。这说明用户已经形成对流量的使用习惯，短信业务对用户已经丧失了吸引力。

从用户的结构来看，鉴于当前4G用户还处于发展阶段，从数据上来看，也验证了3G用户是存费送业务的主体，同时存费150元之内的中低端用户是存费送业务的主要组成部分；从使用终端上来看，3G/4G终端占比超过9成，其中4G终端作用明显，存费送业务对于用户迁转4G有一定的促进作用，同时，苹果、三星、小米和华为这些主流品牌构成了存费送业务用户的主体，这说明中高端终端对存费送业务有拉动效应。

从用户的稳定性来看，绝大多数存费送业务的用户都属于老用户，在网网龄3年以上的用户数超过一半，同时银卡用户也居多，这意味着存费送业务对于有效粘合用户，增强用户在网时长，防范用户离网有一定的积极作用。

从用户的年龄结构来看，中青年用户是存费送业务的主体，同时男性居多，这说明存费送业务对年轻人有足够的吸引力。

2.2 存费送业务用户对比分析

由于存费送流量和存费送话音是存费送业务的主要形式，本部分针对这两种用户进行分析对比，得出存费送业务用户的话音特征、流量特征和基本属性特征。

（1）话音特征

存费送业务用户的话音特征要考察送话音后用户话音使用的变化情况，从话音套内（话音不超套）和话音套外（话音超套）两部分进行对比分析，图1和图2分别为存费送话音、存费送流量用户的话音超套分布。从图中数据可以看出，移动用户话音超套比例较大，说明用户对话音仍然有较大的需求，相对于不送话音的存费送流量用户，存费送话音用户的话音套外下降了12%，存费送话音业务对用户的话音套外行为有一定的抑制作用，可优化丰富存费送话音业务种类，并加大存费送话音业务的营销力度。

对于话音套内用户而言，中端出账收入用户占比最高，是存费送业务的主要组成部分，但相对于存费送话音用户，存费送流量用户有一定比例的高端用户，因此，存费送话音更适合中端出账收入用户。从话音饱和度来看，存费送话音用户话音饱和度集中在0.5以上，而存费送流量用户话音饱和度集中在0.5以内，同时相对于存费送流量用户，存费送话音用户有更多的话音使用时长，也就是说存费送话音用户相对于存费送流量用户来说，有更多的话音需求，因此，存费送话音业务可以有效地促使话音套内移动用户使用话音。

对于话音套外用户而言，中高端出账收入用户占比最高，是存费送业务的主要组成部分。从超套费用来看，绝大多数用户超套费用在50元之内，这说明用户都属于理性消费用户，虽然对话音需求较大，但都不会超出太多，因此可设计小话音量存费送话音产品推荐给话音套外用户；从话音饱和度来看，存费送话音用户的话音饱和度要比存费送流量用户大的多，同时，两者的分布也较为均匀，这说明存费送话音业务有效地刺激了话音套外用户使用话音，可丰富送不同话音业务量的存费送话音业务种类推荐给移动用户。

（2）流量特征

和话音特征一样，存费送业务用户的流量特征要考察送流量后用户流量使用的变化情况，本文从流量套内（流量不超套）和流量套外（流量超套）两部分来进行对比分析，图3和图4分别为存费送流量、存费送话音用户的流量超套分布。从图中数据可以看出，移动用户流量超套比例比话音超套还要大，说明用户对流量的需求已经超过了话音，存费送流量用户的流量套外和不送流量的存费送话音用户相比相差不大，这意味着存费送流量业务对用户流量套外行为抑制作用不大，在移动互联网的今天，用户已经对流量使用形成依赖，可提升存费送流量用户的存费送流量力度（即多存多送）。

对于流量套内用户而言，中端出账收入用户占比仍然最高，可适当加大对中端流量套内移动用户的存费送流量推荐力度。从流量饱和度来看，相对于存费送话音用户分布均匀的流量饱和度，存费送流量用户的流量饱和度则集中在0.8以上，也有更多的流量使用，这说明存费送流量业务可以有效地促使流量套内用户使用流量；从上网频次来看，存费送话音的低频用户（20次/天之内）占比最高，而存费送流量用户的低频用户占比最低，因此存费送流量业务可有效刺激用户更频繁的上网行为；从上网持续时长来看，存费送流量业务没有改变移动用户上网行为呈现两极分化的现象，但是在单次持续时长方面，该业务刺激用户在更短的时间内上网。

对于流量套外用户而言，中高端出账收入用户占比也仍然最高。从超套费用来看，绝大多数用户超套费用在30元之内，用户更加理性，同样可设计小流量存费送流量产品推荐给流量套外用户；从流量饱和度来看，存费送流量用户的流量饱和度要比存费送话音用户大的多，这也说明存费送流量业务有效地刺激流量套外用户使用流量，同样可丰富送不同流量的存费送流量业务种类推荐给移动用户；从上网频次上来看，存费送流量业务对低频移动用户上网行为有显著的提升作用；从上网持续时长来看，存费送流量业务相对于存费送话音用户而言有着更多的上网时长，该业务对提升流量套外移动用户上网时间有一定作用。

（3）基本属性特征

从用户质量上来看，存费送流量的金卡用户是存费送话音用户的1.5倍，可加大对金卡用户存费送流量业务的营销力度；从使用终端上来看，存费送流量用户4G终端居多，存费送话音用户3G终端居多，因此，可重点对4G终端用户推荐存费送流量业务，对3G终端用户推荐存费送话音业务；从终端品牌上来看，使用诺基亚的存费送话音用户是存费送流量用户的3倍，酷派在存费送话音用户中有一定的占比，但在存费送流量中几乎无人使用，因此使用诺基亚和酷派的用户可作为存费送话音业务的重点推荐对象。

3 存费送业务营销策略建议

通过对实际的存费送业务用户的数据进行统计分析和对比分析，可有以下的具体营销策略建议。

①移动用户已经养成了良好的流量使用习惯，同时仍然对话音有较多需求，因此，重点对移动用户推荐存费送流量和存费送话音业务，尤其是存费送流量业务。为了更好地促使用户使用流量，运营商可以进一步研究用户具体的产品偏好，如视频类用户、新闻类用户、社交类用户、游戏类用户等，根据用户不同的产品偏好，推荐不同的应用产品，可有效地促进存费送业务的开展。

②虽然当前3G用户是存费送业务的主体，但运营商都在加快3G向4G用户的迁移，首先要重点聚焦充满活力的年轻群体，其次需要密切跟踪市场主流3G/4G终端品牌并把其作为存费送业务的对象，再者要加强对网龄超过3年以上的老用户存费送业务的推荐力度和优惠力度。

③存费送话音业务可以更好地促使用户使用话音业务，用户也呈现出不同的话音需求，因此要根据用户对话音需求的不同和变化，有针对性地设计并丰富存费送话音业务的类型，重点对中端出账收入用户推荐，尤其是使用3G终端的用户。

④存费送流量业务同样可以更好地促使用户使用流量业务，用户也呈现出不同的流量需求，因此，也要根据用户对流量需求的不同和变化，有针对性地设计并丰富存费送流量业务的类型，重点对中高端出账收入用户推荐，尤其是使用4G终端的用户。

4 结束语

存费送业务是当前运营商对存量用户重点开展的促销手段，本文从用户实际的通信行为数据中所提取的用户特征和营销策略，可有效地提升存费送业务的效果，当然这些特征和营销策略会随着全面4G时代和以后5G时代的不同特点有所调整，但在整个行业的大背景下，存费送业务会成为运营商的主流，用户也会更加习惯于该项业务。

[1]存费送费[EB/OL].http://baike.baidu.com/link?url=m1ZV_CQJaJ1CJk0frRhhgvDEqO_bbspaJZFGcWI8nTmw2n739e NlXniiq3uFMgR90741mLw7KpthXDcX2BVxq.

[2] 运营商取消补贴，iPhone价格会暴涨吗？[EB/OL].http://news.diduu.com/Barrage/i-ae65dc35-7fc6-48ce-a2ff-6f0704ac1634.html.

[3] 存费送业务合约计划[EB/OL].http://baike.baidu.com/link?url=KqgZr7n6zA_CKmKd2e_PobZIp_2THwEFyPslg0SPpuk4g4cnvAmu 5GuoCQTbz-uu1FfoGHdY0-rPwl_N-t7nNa.