从符号学的角度看房地产广告中的女性形象符号

王凤

摘 要：房地产业是我国国民经济重要支柱产业之。广告是地产商与消费者之间的有力桥梁，促进消费者进行消费的利器。鉴于现代的消费已经逐渐变成一种符号的消费，商品也依附于广告而成为一种消费的符号。本文通过解读当前的房地产广告中的图片和文字所展示的女性形象来探索其背后的符号含义。

关键词：符号学；房地产广告；女性符号

[中图分类号]：J524.3[文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-15--01

一、符号与房地产广告

现代语言学之父和符号学创始人的语言学家索绪尔在《普通语言学教程》一书中定义了符号学里最基本的一组概念，即能指和所指，并提出符号是能指和所指的二元关系。索绪尔所说的“能指”，就是符号形式，亦即符号的形体；“所指”即是符号内容，也就是符号能指所传达的思想感情，或曰“意义”（王维贤，2007： 9）。在索绪尔的理论基础上，法国符号学家罗兰·巴特（2008）将符号学推广到对整个社会系统的研究。符号以语言、声音、图片、色彩、手势等等形式充斥着我们的生活，无处不在。

在人类社会中，每件物品都有其独特的意指。广告本身就是一种符号系统，它借助各种能指形式来传递广告主的意愿，推销产品。能指指的就是广告的具体表现手法，即广告所借助的载体，例如文字、图像、音乐等，而所指就是借助这些能指所传递的目的，所要表达的东西。房地产广告包含了各种各样的符号元素，可以分为语言和图像两大元素。语言主要指的是广告语，以抽象而具吸引力的文字来推销楼盘吸引消费者，从而激起其消费欲望。图像是将抽象的概念幻化成具体，使消费者更加直观的了解楼盘信息，

二、房地产广告中的女性符号解读

房子是生活必需品，随着现代社会的发展，几乎所有的产品都不再只具有使用价值，同时也带有一定的符号意义。因此，广告商家们在推销商品时，会利用消费者已知的符号进行创意并传播，促进消费。广告伪造了一种“消费总体性”，它“让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”（让·鲍德里亚， 2001）。

广告是女性加商品的总和，虽然这一说法略显夸张，但也反映了女性形象的高度受欢迎。房地产广告中会出现很多被物化的女性形象。在许多文化中，女性被视为男性的附属品，女性理应柔媚、服从、被保护。因此很多广告在对女性形象进行演绎时，将视角局限于精致的容貌、凹凸有致的曲线、有品质的穿着和奢华的生活方式上。大部分房地产广告所针对的消费群体都是男性为主的中高等收入的成功人士。许多电视广告中，男性被塑造成成功的职场形象，品名酒，戴名表，开豪车，住高档别墅，多金而潇洒。在很多电子产品以及名车名酒的广告中，男性是主角，是代言人，而女性形象却鲜少出现，而女性形象出现的时，也往往是起着陪衬烘托的作用。很多房地产广告中，塑造的女性形象都是身着礼服，靠在男主人怀里或是跟在男性后面，看着男性背影脸上流露出欣赏和满足的神情，或是在为男主人深情演奏钢琴。这些广告中的女性形象暗示着她们有一定的社会地位，而她们的地位却是附属地位，这一形象建构并强化着男性权威形象。因此，此类男强女弱的广告符号能够引起男性受众的共鸣，激发其强烈的购买欲望，从而达到广告促销的目的。

在这些与女性相关的广告中，更有不少隐藏的内容影响着社会大众对现代女性的认识和评价。广告中的女性以年轻美貌居多，年轻的占83.1%，美貌的占81.8%（2006）。在许多房地产广告中出现的女性大多是身着色彩艳丽的紧身礼服，凸显其曼妙的身形，摆出妩媚的姿势，，手持高档红酒。这些广告开发商们利用男士们对于性感美女的巨大兴趣，要女人用身体吸引男士的眼球。这些都让女性很自然地被摆在了从属地位。在一则房地产广告海报中特写了一个背部赤裸，身披浴巾坐在温泉边的女人，她身姿妙曼姿态撩人，加上吹弹可破的白皙肌肤，让人浮想翩翩。同时，整张广告突出“怡情”二字，旁边还附诗“花香携月影 戴月荷锄归 天然养吧浴 养生惜福地”，含义模糊的广告词加上性感撩人的女性形象，营造暧昧妖娆的氛围。房地产广告传播在其目的上当然是一种商业宣传，但其同时也是一种文化传播。它不仅影响、引导着人们的消费，潜移默化的也影响人们的价值观念，生活方式乃至社会风气。

三、结语

广告总是以最形象的符号告知消费者当下的商品特点，尽力迎合消费者的物质和心理需求。很大程度上，消费已经成为了一种符号消费，符号意义的力量促成诸多消费。房地产广告中呈现的各种符号，涉及到了人的物质和精神世界，而人与商品关系让我们清楚的认识到符号的力量，媒体和广告通过整合最符合人们心意的符号，依靠人们对这些符号产生的理解和想象，消解真实和虚幻的界限，将消费者整合到充满复杂的社会身份和符号意义的庞大系统中提高消费者的购买欲望，从而促成消费活动的实现。作为消费者们则要理性的看待这些符号，不要被符号所“蒙蔽”。

参考文献：

[1]国产广告中美女频现，性特征明显[N]，《京华时报》，2006-3-8。

[2]罗兰·巴特，2008，罗兰·巴特文集—符号学原理[M]，李幼蒸译。北京：人民大学出版社。

[3]让·鲍德里亚，2001，《消费社会》[M]。南京：南京大学出版社。

[4]王维贤，2007，《符号学导论》[M]。北京：商务印书馆。