断想：中外服装品牌的“DNA”差异

有国际品牌分食，内有传统渠道创新设阻，兼有电商微商的分化，加之品牌对消费者需求雾里看花，本土服装品牌外表看似风起云涌，但实际上，多数仍然是老酒换新瓶。

蓝色时空国际的一份本土市场分析显示：2014年，ZARA、H&M、TOPSHIOP、GAP，优衣库等外来品牌在中国本土的门店大量扩张，而本土低端市场的压力逼近临界点，产生市场份额流失、库存过剩、资金流紧张、急需重组、倒闭等问题。

不仅如此，很多国际大牌在中国市场也出现业绩下滑，甚至关店的局面。这些品牌多数已经在中国发展了很多年，渠道布局也很广，为什么这些国际大牌也面临同样问题？

一个品牌成功的关键要素到底是什么？蓝色时空国际商业企划顾问、高级创意设计顾问Kevin Michel Tallon在中国服装商业论坛的演讲中肯定地指出：“是品牌力。”他认为，中国有一个独特的现象，即很多品牌有很泛的消费者定位，对消费者没有清晰的认识，导致了同质化的产品和模糊的品牌定位，这是导致品牌竞争力差的主要因素。

Kevin Michel Tallon分析中西方品牌力构建的过程指出，中西方在品牌观点和品牌形成方面差异很大。西方品牌首先来自于一个想法，这个想法开始或许没有品牌力，也没有消费忠诚度，但往往有一个清晰、强大的定位，对其品牌的DNA有着较为深刻的认识。在第二阶段，该品牌才会找到卖点，进入市场，然后慢慢得到消费者的认可，获得消费忠诚度。到品牌发展的第三阶段，也就是该品牌DNA更加有力，品牌力和消费忠诚度得到了进一步提升，而只有到最后一个阶段，品牌才会在国内甚至同时向国际市场扩展。

中国品牌的发展路径往往是在第一阶段就看中卖点，注重推出产品和好的品牌形象。第二阶段就急于渠道的扩张。到了第三个阶段时，重点仍然放在渠道扩张上，而对品牌形象和独特卖点方面并没有更多投入。中国品牌大多只注重渠道扩张，而没有构建很好的品牌力。同时，由于定位不清晰而没有获得消费忠诚度。

这一见解应该带给我们一个重要启示：对消费者的忠诚度，本土品牌比较重视VIP客户，但实际上这些客户只占目标消费者群体的一小部分，导致品牌的消费忠诚度不高。

那么，如何构建强大的品牌力？沿着Kevin Michel Tallon的思路，本土品牌应该提升消费者导向思维，提升市场细分思维，提升专业专注度，提升运营系统，尊重美学，尊重合作、创新和规律。这些价值理念都来自于品牌的DNA。