拥抱“互联网+”的基础是用户思维——受众角色的重构与媒体转型

温世君

(中央电视台发展研究中心 产业与新媒体研究部，北京 100859)

拥抱“互联网+”的基础是用户思维
——受众角色的重构与媒体转型

温世君

(中央电视台发展研究中心 产业与新媒体研究部，北京 100859)

主要探讨了在“互联网+”大背景下媒体与受众角色关系的变化，提出媒体要拥抱“互联网+”的基础是用户思维。随着从“大众传播”发展到“小众传播”，受众角色已经实现了附属到本位的变革，“互联网+”时代传播逻辑已经被重构，受众已经成为核心。理解好受众在当前传播环境下消费者、生产者、参与者的三重角色，是培养用户思维，实现媒体转型的关键。

互联网+；媒体；受众；用户思维

当技术积累到一定程度的时候，社会生产就必定会迎来一场变革。随着信息技术和通信技术的高速发展，互联网已经开始改造整个社会，对整个社会的生产进行一轮升级和洗牌。这正是当下正在经历的一场称为“互联网+”的产业革命。

相比于实体经济，媒体是最早与互联网接触的产业。为了实现传统媒体与互联网的融合，媒体从业者进行过很多探索。当“互联网+”的大潮逐渐向整个社会经济蔓延的时候，媒体，尤其是传统媒体就更需要从底层逻辑上思考在这个时代的生存、发展之道。

这个底层逻辑就是媒体与受众的关系。媒体只有拥有受众才有意义，正确理解“互联网+”时代受众角色的变化，明确用户思维，才是媒体拥抱“互联网+”的正确姿态。

1 为什么“互联网+”需要用户思维

1.1 从“大众传播”到“小众传播”改变了媒体的生存土壤

大众传播是随着工业革命而兴起发展的。在工业革命之前，人类经济活动的核心是农业，而信息和内容的传播也主要依靠口口相传、手工抄写和手工印刷为主。随着工业革命的兴起，人类经济活动的核心开始转向制造业，人口也逐渐向城市集中，而媒体同样也开始转向机械化生产。媒体开始变得现代化，从机器印刷到无线通信，从报纸到广播电视，工业革命不仅仅产生了大量工业产品丰富了人类的物质生活，同样也使得媒体传播更加专业化、机械化和商品化，信息和内容变得更廉价、更容易获得。在大众传播的时代，媒体组织作为一个专业的机构对受众进行大规模传播，大众乃至整个社会都被大众传播所影响。

要理解大众传播与工业革命的关系，久负盛名的《泰晤士报》是一个很好的案例。整个《泰晤士报》的历史，就是大众传播的历史。《泰晤士报》于1785年在英国创刊，而1785年也是第一次工业革命的标志性产物瓦特改良蒸汽机出现的时间，自此人类进入“蒸汽时代”，而以《泰晤士报》为代表的大众传媒的大幕也徐徐拉开。随着工业革命的不断深入和人类科技的不断进步，大众传媒的力量也开始凸现。作为当时英语世界最权威的报纸，在19世纪的诸多重大政治事件中，《泰晤士报》都曾经发挥过重要的作用。例如，在美国内战中，该报就公开反对蓄奴制。美国总统林肯(Abraham Lincoln)就曾说：“除密西西比河以外，我不知道还有什么能拥有《泰晤士报》那样强大的力量”[1]。到了20世纪，即使广播、电视等新传播媒体逐步兴起，但是像《泰晤士报》这样久负盛名的大报，依然在大众传播中起到举足轻重的作用。广播电视常常引用《泰晤士报》的报道和论述，而大众传播也依靠报纸、电视、广播这三大媒体得到了空前的巩固和强化。可以认为，20世纪的后半叶，是大众传播时代的巅峰。

而这一切都随着互联网的兴起而发生了根本性的改变。从20世纪90年代开始，互联网以及移动通信技术进步将大众传播的逻辑逐渐打破。1995年，互联网方兴未艾，而传统媒体依然占据主流，这一年比尔·盖茨在出版了著名的《未来之路》一书，畅想了互联网和移动技术高度发达之后的情形——移动智能终端的普及、无线网络的广泛应用、社交网络和网上购物成为一种普遍的现象。现在当回头再去看他的预言，发现其中大部分都已经成真。

但比尔·盖茨在唱响新技术的同时，也许忽视了这些技术革新带来的人类社会的变革。其中首当其冲的就是对大众传播体系的冲击。

大众传播的基本要素是媒体的专业化、规模化和传播单向度。在大众传播的逻辑之下，媒体内容是由少数“精英”生产的，大众是被传播、被教化的对象。大众媒体要做的是扩大受众群体，尽可能吸引更多人的关注。而随着基于互联网的新媒体不断勃兴，传统媒体对于渠道的垄断已经不复存在。只要有一台连接着互联网的终端，受众就可以在任何时间、任何地点找到自己需要的内容和信息。在这样的媒体环境下，试图去讨好大多数人的大众传播媒体内容逻辑就已经不再适用——受众对于媒体的需求是增长的，但受众的需求已经开始变得个性化。受众已经开始排斥传统大众传播“大杂烩式”的内容灌输，而去选择更有特色、更具个性化的内容，这就是“小众传播”。

小众传播并不是小范围的传播，互联网时代几乎所有的媒体都是全球共享的；小众传播是一种更为精细化的传播，认真了解受众的需求，根据不同受众提供更具个性化的内容。同时，大众传播机构高高在上的地位被拉平到与受众几乎平齐的地位，新媒体为受众提供了可以与大众传播竞争的传播渠道。至此，大众传播已经在本质上被挑战，而未来无疑是小众传播的时代。

1.2 从电视观众到媒体用户：附属到本位的变革

在媒体由大众传播向小众传播演变的过程中，受众相对于媒体的地位也在逐步发生变化。在新媒体兴起之前的大众传播格局下，媒体居于传播金字塔的顶端，内容和信息处于中游，庞大的受众处于底部。媒体对信息和内容有着绝对的选择和加工的权力，受众对于媒体的内容几乎没有选择权，获取和发布信息和内容行为都必须依赖媒体。媒体和媒体背后的从业人员对于受众的形象与概念是模糊的，甚至是轻视的，在这个时候受众处于完全从属的地位。

大众传播(mass communication)这个概念本身就体现了这种媒体与受众地位的不平等。“大众(mass)”一词在19世纪末、20世纪初开始被强调[2]，主要是指与精英群体相对的、对真善美缺乏追求的、占据人类大多数的大众。这个概念本身就包含了媒体精英与大众受众的分离的概念。

那么“媒体精英”就会思考，大众是什么样的呢？而19世纪末到20世纪初流行的群体心理学理论就成为对传播学影响深远的一个学说。群体心理学的创始人是法国学者勒庞，他在1895年出版的《乌合之众：大众心理研究》中用“乌合之众(the crowd)”来描述群体心理状态。他认为，个人在群体中会丧失理性而跟随感情，没有推理能力，思想情感易受旁人的暗示及传染，变得极端、狂热。

乌合之众的理论其实与大众传播的逻辑是契合的。大众传播强调传播者的主体意志和情绪，认为受众很容易为大众媒体传播所营造的主流信息氛围所笼罩而失去自主判断的能力。报纸、广播、电视等传统媒体从制作到传播的整个过程都是被具有专业知识的媒体精英所掌控，受众只能以从属者的身份接受灌输和教化。

这种受众处于从属地位的传播模式其实是一种金字塔结构，但这个金字塔是不稳定的。媒体并不是一个闭合的环境，早在纸质媒体占据主流的时代，读者就可以通过投稿等方式参与到传播中去。到了电视时代，由于节目创新的推动和媒体形式的多元，电视开始改变单一的节目模式，观众开始逐渐出现在演播节目录制的现场，参与互动，甚至成为节目的主角。20世纪90年代初，中央电视台推出了一档演播室现场互动竞猜的综艺节目《正大综艺》，将嘉宾和观众引入到节目内容之中，这在中国电视屏幕上引发了一场互动的浪潮。这种趋势代表着受众地位的提升，电视节目开始关注受众，甚至开始让受众成为节目的重点。

可以认为，受众地位上升的根本原因是媒体传播技术的进步和手段的多元。因为随着受众可以选择的媒体增多，随着媒体使用方式的廉价和便捷，受众不必再依赖某种媒体获取内容和信息，受众开始拥有了对信息的选择权甚至发布权，而媒体反而要去争取受众。因此，受众地位从附属到中心的转变，其实是媒体竞争环境由卖方市场向买方市场的转变。尤其是在“互联网+”的时代，传统媒体对传播渠道的垄断已经没有意义，任何文字、图像、声音、影像都可以通过网络传播，受众还可以进行点播和互动，甚至上传自己生产的媒体内容。至此，受众掌握了媒体能否到达的主动权，彻底实现了由从属地位到本位的转型。

受众本位的核心是以受众为中心来制定媒体的传播和发展策略。媒体存在的根本价值在于让人类摆脱时空束缚，自由、平等地获取内容和信息。因此，受众本位的实质也是通过提升媒体在技术、内容等方面的水平来更好地服务受众对于内容和信息的需求。今天不仅仅是在互联网媒体里，在传统的报纸、广播、电视媒体中，也感受到了受众的核心地位。媒体以及背后传播者似乎在努力隐去自己的观点，让受众出镜，让受众发声。

近年来，各大视频网站开始频繁推出自己制作的娱乐节目，给传统以电视台为主体的娱乐节目市场带来深刻的冲击。这些互联网自制节目中，很多普通人成为节目的核心，受众也可以通过互联网参加节目。而受众对于节目的反馈，也成为节目策划和改版的重要依据。在这个时候，受众已经从内而外地成为了中心。这就是“互联网+”时代的格局。

1.3 “用户”及其背后的“互联网+”传播逻辑

在传统意义上，受众其实对于不同的媒体都有不同的称谓——对于报纸杂志是读者，对于广播是听众，对于电视是观众，对于互联网是网民。但在当前的媒体环境下，这些对于受众的称谓已经是不全面的了。因为一个报纸的读者也可能去浏览这家报纸的网站，一个电视的观众同时也会去看这家电视台的网络视频，甚至一些视频网站的网民也会忽然发现他们常看的网络视频在电视上播出了。所以，在这样的媒体融合的环境下，对于媒体的受众可以用一个更为普适的词汇来描述，那就是“用户”。

用户指的是某一种技术、产品、服务的使用者，这个词汇在“互联网+”的经济模式下，甚至可以在任何行业应用。相对于过去读者或者观众的概念，用户这个词背后展现出的是与以往不同的新媒体的传播逻辑：

1)受众不再是被动接受，而是主动筛选、寻找内容和信息。在新媒体的传播环境下，受众不再像过去一样处于信息受控状态，受众应该知道什么，应该什么时候知道不再完全由媒体控制[3]。受众是作为媒体的用户在使用媒体，对于使用什么样的媒体和怎样使用媒体，受众有着极大的自主权。

3)提升用户体验成为所有媒体都必须面对的问题。作为用户的受众在当下的媒体传播环境下拥有主动权，这就意味着媒体必须在复杂的竞争环境下去争取用户。争取用户的关键就是提升媒体的用户体验。用户体验，指的是用户使用产品过程中建立起来的主观感受。随着“互联网+”成为一种常态，提升用户体验的理念也逐渐成为媒体发展的一个重要问题。

那么如何提升用户体验？美国知名的信息架构专家彼得·莫维里(Peter Morville)的“用户体验蜂巢模型图”(见图1)提出了用户体验的八大核心特质，分别是：适用的、合意的、易访的、可靠的、易查找、可用的和有价值的[4]。莫维里从用户角度出发，概括了用户体验的几个重要的要素，而这些要素正是提升用户体验的路径。

图1 Peter Morville设计的用户体验蜂巢模型图

2 理解媒体用户的3种角色，提升“互联网+”背景下的用户体验

在“互联网+”的时代，不同媒介之间严格的界线早已经模糊，互联网媒体在这个意义上成为一个海纳百川的大舞台。无论是报纸、杂志、广播、电视还是新媒体，其实已经没有本质的区别。受众可以用手机打开电视台的移动应用看电视界面，也会在电视界面中看到引用自社交网站的内容。无论是传统媒体还是新媒体，都要面对同样的受众。而必须知道的是，在“互联网+”的时代，受众在面对媒体时所扮演的3种角色——消费者，参与者和生产者。

2.1 消费者

受众在媒体面前最基本的地位就是消费者，没有媒体消费者，就没有媒体存在的经济基础。但与其他实体消费不同，媒体消费者的消费对象不是物质产品或者实体服务，而是媒体所承载的内容和信息。

媒体消费行为的多样性正是基于信息这种特定消费对象而产生的：对于商业媒体而言，个体往往可以通过支付很低的费用甚至免费获得上面的内容和信息，例如人们可以通过很低的价格获得厚厚一摞报纸或者免费在手机上看新闻，代价是有意或无意看到的广告内容；但同样在某些时候，人们也会纯粹为内容支付费用，例如购买了一部诗集或者收看了一部付费的在线视频。这其中的区别并不复杂，那些看似低价甚至免费的媒体其实并不是在“做公益”，个体在消费这些媒体的时候实际上是支付了注意力，这些注意力最终会转化为媒体的收益。

今年，海瑞温斯顿倾情演绎海洋色调，于全新海洋Ocean系列腕表的表盘上装饰97颗莹光流转的帕拉伊巴碧玺。其色彩明丽的夺目光泽,华美点缀海洋Ocean系列双逆跳功能腕表，呈现出加勒比海变幻不息的海水色调。

个体作为媒体消费者可以对媒体的发展产生重要的影响。在“互联网+”时代，媒体和信息是冗余的，因此个体对于媒体产品的接受与抵制是以消费的形式来体现的。这也是媒体形态升级与变迁的一个重要动力。对于个体而言，更便捷的信息获取方式和更有效(甚至有趣)的内容和信息会引发更多媒体消费行为。所以当看到一些人用手机阅读取代了读报的习惯，通过视频网站而非电视机收看节目的时候，应该意识到这种消费行为模式的变革将会带来媒体竞争格局更为深层次的变革。同时，正是由于个体通过消费行为无时无刻地对媒体产生影响、施加压力，才有了媒体技术和传播技术的不断进步，同时也造就了现代社会与媒体更为深度的融合。

传媒人和广告主们试图透过对个体媒体消费行为的研究，找到影响消费行为的因素，发现媒体消费行为的规律。这些理论的最基本特征是对消费人群的分类，诸如按照性别、年龄、民族、职业、区域、文化背景、教育程度、经济水平、社会阶层对人群进行分类，并搜集数据、建立分析模型。在“互联网+”的背景下，随着数据分析技术，尤其是“大数据”分析逐渐成为常规手段，媒体所拥有的这种用户的消费数据会越来越有价值。

2.2 参与者

每个人都与媒体密不可分，而“互联网+”则让受众和媒体有着更加密切的联系。在前些年，受众会向报刊投稿、给电视台写信，现在受众会撰写微博或者朋友圈、给喜欢的网络视频留言或者评论。

还有一种参与方式是相对隐形的，但却是更为重要的，那就是受众作为媒体的传播对象，受众的行为、喜好会影响媒体的内容制作乃至媒体的传播策略。具体而言，就是媒体会根据发行量、收视率、点击量、下载量、活跃度，不断调整媒体，以适应受众的需求。尤其是在“互联网+”环境下，很多新媒体甚至电视台会进行更为细致的、基于大数据的受众行为和喜好分析，以期能够更准确地为受众准备他们喜爱和需要的内容。

例如在新媒体产品设计的过程中，能够记录使用者行为的眼动仪就常常被用来进行网页或者应用的可用性分析。这种仪器不仅可以记录被测试者在使用这些产品时眼球运动的轨迹，而且还能实时记录眼跳时间、单一注视时间、瞳孔直径等信息。这样设计者就能够测试受众的浏览、使用习惯，以此来找出设计中的问题。新媒体平台由于其天然的优势，可以获得大量使用者的行为数据，例如搜索、浏览、打分、点评的行为，甚至包括在第三方平台上的相关行为，如分享、讨论、与好友互动等。通过这些数据汇集和分析，受众作为参与者的形象就可以史无前例地清晰起来。

在“互联网+”时代媒体激烈竞争的环境下，谁赢得了受众，谁就赢得了市场。而赢得受众的关键，就是清晰地知道受众是如何参与媒体传播的。传播学上有一个经典的自助餐厅理论，提出者是传播学者威尔伯·施拉姆(Wilbur Schramm)。他认为，受众参与媒体传播就好像在自助餐厅就餐，媒体在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒体是无能为力的[5]。

但很显然这种情况在今天已经不再适用，今天的“媒体自助餐厅”已经与以往不同，受众选择饭菜的习惯和行为被记录在案，餐厅会根据这些行为分析的结果决定第二天的菜单和菜量。这就是“互联网+”的思维，受众作为参与者并没有改变，但“餐厅”的老板却更精明了。

2.3 生产者

受众作为媒体的生产者可以从两个层面理解：首先是媒体专业人员作为受众生产媒体内容；其次是一般受众参与媒体内容的生产。而第二个层面，正是“互联网+”时代受众最为鲜明的特质。

任何的媒体从业人员，无论是记者、编辑还是编剧演员，或者是媒体管理者，他们本身也都是受众。他们作为媒体内容的生产者，信息和内容的输出者，本身也是要依靠媒体获取信息和内容的输入。这些媒体的从业人员一方面是传播者，另一方面也是受众，这种双重属性也决定了“互联网+”时代传播的一个困境——大量的重复报道和转载的信息，大量的内容通过商业渠道购买和流通，而真正有价值的内容在整个大众媒体传播中比例并不高。伴随着媒体数量和规模不断提升的是媒体内容的原创生产比例下降，这也在一定程度上使得当代媒体更容易被少数人所操控。

这就要求作为受众的媒体从业人员拥有更高的媒体素养，在生产媒体内容的时候，在对媒体素材进行辨别、选择、加工的时候，一方面要能够辨识信息和内容的真实性和重要性，生产更为优质的内容；另一方面也要考虑到媒体传播的导向与社会效果，承担社会责任，考虑到媒体内容对社会、道德、秩序、情感和未成年人的可能影响。

“互联网+”时代允许受众为大众传媒提供内容，也允许受众作为自媒体进行传播。受众最简单的媒体生产行为是在网上的评论和转发，受众在这个过程中实现了由受者向传者的转变。

当前很多的新闻事件，人们往往都是先看到来自社交媒体用户自己上传的视频、图片，然后才看到媒体机构的报道。传统媒体的快新闻正在失去意义。可以说任何的社交媒体都已经在承载着新闻媒体的角色，无论是国外的Facebook、Twitter、Vine、Instagram，还是国内的微信、微博。在这里，受众是真正的内容生产主体。

不仅是新媒体，电视台也已经进行了很多探索，无论是在国内电视台常常看到的在节目中引用微信、微博的内容，还是国外一些电视台直接设立用户上传平台。美国有线电视新闻网(CNN)的iReport甚至允许受众将用手机拍摄的新闻视频素材直接发布到其网站上，甚至在很多报道中直接使用受众上传的视频新闻素材，示例如图2所示。更为彻底的受众生产者转向是自媒体，随着新媒体技术的进步，个体几乎不用掌握什么技术就可以实现内容面向整个互联网的传播。自媒体人可以是摄影记者、摄像记者，也可以是编辑、主播甚至是评论员，这些作为传者的身份都可能集中到某一受众身上。

图2 CNN iReport网站截图

其实，受众作为生产者并不是一个新事物，而是伴随着人类媒体发展史共同发展的。从媒体和传播本身就是一种社会

行为， 人类具有一种传播信息的本能， 渴望将自己已知的信息或自己的观点向他人传播。人类的文明正是基于这种传播才得以传承和发展的。随着技术的进步，媒体的传播渠道成本对于受众而言几乎趋近于零，而传统的大众媒体对于渠道的垄断也已经失效。受众开始产生一种报道的使命感，同时也渴望自己的信息被他人得知和认同，这就是自媒体的动力。

媒体必须要理解受众在当下角色的复杂性，这种兼具消费者、参与者、生产者3种角色于一体的受众，就是媒体要面对的用户。媒体今天要做的，是做好这些用户的服务工作，提升他们3种角色的体验。这就是提升用户体验的关键，甚至也是“互联网+”时代很多产业所必须面临的问题。因为“互联网+”的核心精神，就是利用科技为用户带来便利，让人类得以享有更为丰盛的文明成果。

[1] 曹凯.求变图存——《泰晤士报》的发展策略[J].传媒，2005(10)：57-59.

[2] 俞可平. 现代化进程中的民粹主义[J].战略与管理，1997(1)：88-96.

[3] 何春雨.以受众为中心的网络新闻写作[J].网络传播，2006(3)：44-45.

[4] MORVILLE P. User experience design[M].Ann Arbor，Michigan，USA：Semantic Studios LLC，2004.

[5] 施拉姆.大众传播媒介与社会发展[M].北京：华夏出版社，1990.

责任编辑：任健男

User-oriented Thinking Foundation of “Internet Plus” ——Reconstruction of Users’ Role and Transformation of Media

WEN Shijun

(IndustryandNewMediaResearchDepartment,ResearchandDevelopmentCenterofCCTV,Beijing100859,China)

The changing relations between media and users are discussed under the context of the “Internet Plus”, and it concludes that the fundamental way to embrace the “Internet Plus” world is to respect the users’ way of thinking.As the media transforms from “mass communication” to “niche communication”, the audiences also change from the previous passive receivers to current active creators and participators. In the new “Internet Plus” era, the conventional law of communication is reconstructed, and the former audiences have now taken the center stage. Fully understanding the fact that audiences are now playing triple roles as consumers, producers and participators is the key to cultivate user-oriented thinking and therefore to achieve the successful transformation from a conventional media to a new media.

Internet plus;media;audience;user-oriented thinking

TN915

B

10.16280/j.videoe.2015.16.030

2015-07-21

【本文献信息】温世君.拥抱“互联网+”的基础是用户思维——受众角色的重构与媒体转型[J].电视技术,2015，39(16).