对高职院校市场营销专业课程教学改革的思考

[摘要]高职院校以市场需求为出发点，不断培养适合市场、适应企业的市场营销专业人才是专业建设的基本目标。目前高职院校市场营销课程存在课程未能全面地体现综合素质的培育、课程体系设置不适应社会需求、重理论轻实践的现象依然存在的问题，为此应从课程教学改革出发，注重全方位的综合素质培育，依据需求科学设置课程体系，改变重理论轻实践的惯性思维。

[关键词]高职 "市场营销 "课程改革

[作者简介]张建军（1962- ），男，内蒙古临河人，乌兰察布职业学院经济管理系，副教授，硕士，研究方向为市场营销。（内蒙古 "乌兰察布 "012000）

[中图分类号]G712 " "[文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2015）31-0093-03

随着我国市场经济体制改革的不断深入，市场主体所面临的竞争环境越来越规范，同时企业之间的竞争也越来越激烈。各企业纷纷改革和调整自己的营销战略，市场营销能力成为企业竞争力中最重要的生存能力。因此，对市场营销队伍的建设在企业内部被提高到前所未有的高度，市场营销人才成为企业的宝贵资源。在此背景之下，高职院校的市场营销专业人才培养面临着巨大的社会需求。但是，当前高职院校市场营销专业录取率与这种巨大的社会需求之间并不成比例，其中存在的问题值得教育者深思。针对高职院校市场营销专业无法适应社会需求的问题，文章从市场营销专业课程教学改革出发进行深入的分析研究。

一、高职市场营销课程改革存在的问题

1.课程未能全面地体现综合素质的培育。众所周知，当今世界无论是国家之间的竞争还是企业之间的竞争，归根结底都是人才的竞争，人才的实力决定了企业发展所能达到的高度。同时，随着竞争的愈演愈烈，人才的综合素质已经成为竞争优势的重要方面。因此，提高人才的综合素质在高职教育中被充分重视起来。但是，人才的综合素质包括哪些内容，如何提升人才综合素质，这些问题在实践中还没有得到妥善解决。目前，一些高职院校将综合素质教育的重点移向思想政治素质教育领域，通过增加课时、创新模式、丰富教学活动等措施不断提升学生的思想政治素质。在这种方向的指导下，学生将社会主义核心价值体系、荣辱观等内容背诵得滚瓜烂熟，但这些纯粹的理论知识对于高职学生来说比较枯燥，容易使他们产生厌学情绪。针对乌兰察布职业学院2011级、2012级两届85名市场营销和电子商务专业学生的调查显示，关于“经济法”课程，58人选择喜欢，19人选择不喜欢，分别占68.2%和22.4%;关于“营销策划”课程，62人选择喜欢，21人选择不喜欢，分别占72.9%和24.7%;关于“推销与商务谈判”课程，55人选择喜欢，18人选择不喜欢，分别占64.7%和21.2%，关于公共课，20人选择喜欢，65人选择不喜欢，分别占23.5%和76.5%（部分学生对有的课程既不选择喜欢，也不选择不喜欢）。由此可见，喜欢公共课的学生的比例低于专业基础课的比例，而选择不喜欢公共课的学生人数比例远远高于专业课的学生比例。兴趣是学生学习一门课程的最大动力，也是影响学习效率的最关键因素。对待那些枯燥的理论知识学生学习兴趣不高，也大大影响了教师的教学热情。因此，应从两方面着手解决这个问题：一是不断创新教学模式，调整改革课程内容，在激发学生学习兴趣的基础上开展卓有成效的教学;二是在激发学生兴趣的基础上，适当调整专业课与公共课程的比例。综合素质教育不是简单的思想政治教育，不能放松对专业素质的培育。

2.课程体系设置不适应社会需求。高职院校市场营销专业当前所采用的课程体系没有体现职业教育的特点，基本是普通高校本科专业课程体系的翻版。高职院校属于高等职业教育，其根本目标是为社会培养高级技术人才，人才的实用性是其突出特点;普通高校的本科教育则更加偏向于培养理论型或研究型人才，二者的培养目标存在根本差异。因此，两种院校应当设置不同性质和各具特色的课程体系。但是，目前高职的市场营销专业课程体系带有明显的本科教育特色，没有形成成熟的理论和完善的框架来指导实训、实习环节的教学工作，学生在教学中很少有机会接触真实的市场，无法切身体会到企业的生存压力和营销机制。因此，高职培养机制与企业需求之间存在较大差距，课程体系未能充分考虑市场和社会需求。

3.重理论轻实践的现象依然存在。当前高职院校大多为三年制教学，其中有两年多的理论学习时间，理论学习时间过长，学生接触市场的时间不够充分，而且在最后一年的实习中，教师和学校对学生在外实习的情况没有及时有效的跟踪了解，造成学生学习没有教师指导，难题无法解决，实习效果大受影响。近几年市场营销专业就业率和在岗率不高的现象开始显现，企业中从事市场营销工作的很多不是市场营销专业学生，而市场营销专业学生很多没有从事与自己专业相关的工作。其中一个重要原因就是学生在校期间没有形成扎实的实践能力，在进入企业之后感觉自己以前所学的知识根本用不上，而营销能力的形成不是一朝一夕的事情，最终只能放弃自己的专业。针对这种情况，高职院校应当切实加强学生在校期间的实践锻炼，通过有效的实习实训提升他们的市场营销能力，并且将社会和企业对市场营销人才的要求与教学目标结合起来，使他们真正体会到实际工作岗位的要求，缩短他们参加工作之后的磨合期，尽快进入工作状态。

二、高职市场营销专业课程教学改革的对策

1.注重全方位的综合素质培育。在教学中结合专业特点开展专题讲座，开展多种形式的教育，既要注重高职学生的职业道德教育，又要结合市场营销专业特点培育学生的思想素质;既要注重学生的身心健康发展，又要提升学生的业务素质。总而言之，要科学、全面地理解综合素质的内涵，并且在课程设置中充分体现学生综合素质的培育。以职业规划素质为例，在课程教学改革中应当结合市场营销专业的特点，设置与职业规划相关的课程，让学生了解相关的基本常识，包括国家或地方政府针对高职院校学生出台的就业创业政策，社会环境和经济发展趋势对市场营销专业人才的基本要求等。通过这些宏观政策的讲解使学生了解自己身处的环境，以便于他们提前做好自己的职业生涯规划。同时，还应当在课程中设置创业注意事项，如企业注册、税收常识、大学生创业基地、创业贷款流程等问题，通过一系列服务式的课程教学为学生今后的就业创业铺平道路。

2.依据需求科学设置课程体系。高职院校应当在对市场和企业需求进行充分调研的基础上科学地规划安排市场营销课程。第一，在课程体系中应当设置基本素质教育模块，不断夯实学生的基础理论和基本技能。第二，应当设置市场调查与预测模块，这是市场营销专业课程必须学习和研究的内容。只有在对市场进行充分调查和预测的基础上，才能有效地提升学生的市场营销能力。第三，加强市场营销策划模块的教学，营销策划是市场营销专业的传统课程，也是最重要的课程，营销策划能力基本上决定着学生的市场营销能力。而且营销策划也是当今企业营销战略中的主要内容。第四，建立和完善广告策划模块的教学，广告策划不仅是一种营销技术手段，也是市场营销课程体系中的必修课程。第五，针对网络经济和电子商务崛起的现实环境，还应当设置网络营销模块。课程设置应当采取理论加案例的模式，案例的选取需要经过斟酌和推敲。尤其是在当前经济形势瞬息万变的背景下，教学案例应当及时更新，能够体现企业和社会中最前沿的理论和实践动态，例如一些著名企业的营销成功案例应当及时写入教材，由教师对其进行系统的分析。

3.改变重理论轻实践的惯性思维。在提升高职教育教学质量方面，教育部明确提出，要大力推行工学结合，将学生实践能力的形成作为高等职业教育的重点方向之一，不断探索和创新人才培养模式。学生的学习和院校的教学应当与生产劳动和社会实践紧密结合，高等职业教育人才培养始终不能脱离工学结合的根本要求。在工学结合基础上带动专业调整与建设，通过深化校企合作的培养模式不断优化课程设置、完善教学内容、创新教学方法，注重提升校企合作的质量，及时跟踪调查学生在企业实习中的表现，认真听取企业对实习学生的意见和看法。同时，还应当制定学校与企业之间的合作协议，规范合作的流程，保证企业实习岗位的质量，从而确保培养出的人才是实用的人才，是能真正为企业发展和社会经济建设做出有效贡献的人才。

重视实践、加强实习实训环节的教学是高职院校课程体系设置的要求，但长期以来偏重理论学习成为一种普遍思维，高职院校应对此进行积极的改革。具体来说，应当制定规范文件明确规定实践课程的课时安排不低于全部课时的40%或者50%。而要真正贯彻执行这一政策，各高职院校必须投入充足的人力、物力、财力，配备完善的实训设施，建设完备的实习基地。

4.提升学生的就业创业能力。高职院校市场营销专业课程改革应当向提升学生的就业创业能力靠拢，注重学生实际操作能力的提升。为此，要建设专业化和高质量的市场营销实训基地，将提升学生的就业能力作为实践教学的基本目标，确保人才培养模式适应社会经济发展步伐。课程体系应当与实践教学相配套，课堂中的理论知识能够在实习实训中得到验证，为学生打造一个体验式互动学习的平台。在此平台之上学生可以展示自己的营销能力，以成功的营销树立职业生涯中的自信心，角色扮演是一种有效的教学方法，结合案例分析和专家诊断，不断帮助学生发现问题、解决问题，给学生提供一个在参与中学习的机会，在实际演练中学习，使学生能够在真实的环境中学会发现问题、解决问题。学生在实习时要尽量在企业整体营销战略中发挥应有的作用，通过营销实践能对产品研发和价格制定等相关环节提出自己的建议。教材中应当增加实践基本知识章节，总结列举实习中经常遇到的普遍性问题，例如实习环节如何与企业方沟通。这些基本知识通常是学生在实习中遇到的第一个门槛，有些学生进入企业之后不知所措、十分茫然。因此应当对这些问题在课堂和教材中给予提前讲解，以保证他们在实习中尽快进入角色。而这些小问题和注意事项需要教材设计者和实习指导教师深入到学生和企业中间做充分的调查研究，出现频率越高的问题越应该出现在课程当中。

高职院校市场营销专业是为社会经济发展和企业竞争力提升提供强大的人才支撑的重要专业。在激烈的竞争环境中，企业需要不断提升竞争优势，需要提升人才质量不断满足自身的这种需求。作为人才培养基地的高职院校，需要不断完善自己的教学。课程教学是高职人才培养的基本环节，课程质量对人才培养质量起着决定性作用，因此课程教学改革应当是一个持续发展、永无止境的过程。

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