基于教育服务质量的高职品牌价值提升

[摘要]在“学生择校入学、企业择校用人”的大背景下，高职院校之间存在激烈的竞争。如何打造品牌特色，是高职院校赢得招生、就业优势，在竞争中求得生存发展的必经之路。高职品牌的塑造与推广，要以教育服务质量为根基，以需求方的感知为前提。因此，有必要从学生、用人单位的视角分析高职品牌建设中存在的问题，进而借鉴品牌价值链模型，从高职教育服务的投入、转化、产出、控制四个方面探索高职院校品牌价值提升的路径，从而全面提高高职院校的品牌影响力，增强院校的竞争优势与可持续发展能力。

[关键词]高职 教育服务 品牌价值 策略

[课题项目]本文系2015年江苏省教育科学“十二五”规划重点课题“基于胜任力模型的高职专任教师继续教育体系研究”（课题编号：B-b/2015/03/035）和2013年苏州工业职业技术学院重点课题“基于Aaker模型的转型期高职院校品牌评价实证研究”（课题编号：2013A02）的阶段性研究成果。

[中图分类号]G717 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2015）34-0031-04

一、高职品牌价值概述

（一）高职品牌、品牌价值的基本概念

品牌（brand）最初属经济学范畴，现代营销学之父菲利普·科特勒将其界定为：通过一种名称、术语、标记、图案及相互作用，形成与竞争对手区别化的产品或服务①。品牌作为企业的无形资产，发挥了重要作用。美国学者David Aaker，Kevin Keller等相继提出了品牌价值（brand value/brand equity/brand asset）的概念，代表品牌差异化的产品、服务、品位、个性、文化等为需求方带来的价值，是品牌在消费者心目中的综合形象。迈克尔·波特也提出，品牌资产主要体现在品牌的核心价值上。

学校虽不同于一般企业，但品牌也是学校的宝贵财富。《2003—2007年教育振兴行动计划》第三十八条第二款明确提出，“实施中国教育品牌战略”。学校品牌是一所学校在长期的教育实践中逐步形成并为公众认可的、具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。②虽然我国有一大批高职院校，但在招生就业竞争中获胜的往往是品牌院校。高职院校纷纷意识到品牌价值的重要性，通过品牌的塑造与传播，加强需求方即学生及用人单位对品牌的感知，为高职院校创建健康的校园文化、获得可持续发展奠定良好的基础。

（二）高职教育服务质量与品牌价值的相关性分析

高职院校作为供方，以提供教育教学服务为主要职能;学生通过支付学杂费来购买高职教育服务;用人单位则雇佣接受教育服务的高职毕业生，或购买技术咨询、科研成果等服务。

从高职教育的供需双方来看，都离不开教育服务，高职教育的服务质量与品牌价值之间有着共生互动的内在联系。高职院校以学生、用人单位需求为导向，有针对性地为其提供高质量的教育服务，寻找增强品牌价值的有效路径。同时，需求方在与高职院校的长期互动中，通过对教育服务的体验来增强其对高职院校品牌的感知，实现对高职院校的品牌忠诚度和超出院校实体资产的整体价值联想，形成高职院校品牌的竞争优势。③可见，高职教育服务质量与品牌价值之间形成了相互促进的闭环机制。

二、基于教育服务质量感知的高职品牌价值问题

高职院校获得了飞速发展，但多数院校将注意力集中于办学规模扩张、硬件设施设备建设方面，基于教育服务质量的高职品牌建设尚未全面开展，造成需求方无法深切感知品牌价值，严重影响了高职院校的品牌知名度、美誉度、忠诚度、联想度等，无法释放品牌的强大社会效益。

（一）高职品牌知名度建设中存在的问题

品牌知名度是消费者识别、回忆品牌的过程，是消费者决定购买的重要动力。高职院校的品牌知名度就是被社会公众了解、认同、识别、记忆的广泛程度，是评价高职院校名气大小的尺度。而高职品牌的知名度一方面须依靠媒体的有效传播与维护，另一方面更有赖于需求方学生、用人单位的口碑与行动。因此，需求方对高职院校的品牌定位、品牌特色的感知，将直接影响学生报考、企业录用等重要决策。但是，由于部分高职院校缺乏对高职教育的服务需求、办学条件、教学规律的研究，造成品牌定位模糊，无法立即让需求方识别院校的差异性而给其带来深刻的品牌印象。此外，不少院校存在急功近利、盲目攀比的问题，片面扩大办学规模、设置热门专业，甚至出现“千校一面”“千篇一律”的现象，品牌特色不鲜明，无法让需求方清晰感知、识别不同院校的差异化特色，不能给高职院校带来良好的口碑，对高职院校的品牌知名度形成负面影响。

（二）高职品牌美誉度建设中的问题

品牌美誉度是受消费者接纳、欢迎、信任的程度。伯顿·克拉克（Burton Clark）认为，“高校竞争的焦点是获得相对声誉，声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源。”④高职院校的品牌美誉度是公众对院校所做出的正面评价，这与高职院校所提供教育服务中显现的人才培养方案、专业及专业群建设、教学成果、双师型教师队伍等因素密切相关。但是，由于高职院校品牌定位不清晰，品牌专业或专业群特色不显著，实验实训条件不足，双师型师资力量不强，学生入学后对专业定位认知模糊，对专业特色认识不清，学习缺乏系统性、条理性与目标性等问题，在一定程度上影响了学生对专业知识、实践技能的掌握水平与职业素养的养成，造成学生感知高职院校的服务质量不高，直接影响了学生对高职院校的满意度、欢迎与接纳程度。与此同时，高职院校培养的学生既不具备扎实的理论知识与综合能力基础，也缺乏用人单位需要的过硬的一线实践操作技术技能，进而造成高职毕业生就业难、用人单位招工难，使得学生、家长、用人单位等需求方对高职教育服务质量的感知度不高，无法形成对高职院校的良好信任度，较大程度地影响了高职院校的品牌美誉度。

（三）高职品牌忠诚度建设中的问题

品牌忠诚度是消费者对某种品牌的偏好，形成长期购买品牌商品的倾向性行为，往往不易受到营销推广等行为的影响。作为高职教育服务需求方之一的学生，形成的重复购买行为主要表现在继续教育、短期培训等方面，但次数并不多，而通过学生的忠诚度则能影响来自同一高中、地域其他学生的报考、入学选择，也更有可能获得校友的资助、捐助等回报。作为教育服务需求另一方的用人单位，如果具有较高的忠诚度，则会继续招聘、录用该高职院校的毕业生就业，并进一步与高职院校开展深度合作，为学生教育、竞赛、活动提供企业赞助等，从而很好地解决高职院校入口与出口这两个关键问题。然而，不少高职院校的教育服务意识薄弱，尤其在面临招生、就业难题时不了解学生和用人单位的真实需求，出现供需脱节，影响了需求方感知高职教育服务质量和口碑，造成学生对高职院校的品牌忠诚度不高，用人单位对高职品牌的忠诚度较低。

（四）高职品牌联想度建设中的问题

品牌联想度是消费者看到或听到某一品牌后所联想到的所有内容，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。高职院校的品牌联想是需求方就产教融合、多元发展等联想到高职院校的品牌资产或资源。

高职院校都已着手探索多元合作、产教融合形式，如与名校和名企合作办学、拥有一定的附属机构等，但实践中却存在合作层次不高的问题，沦为企业获取廉价劳动力的场所或用人单位的招聘基地。此外，校企在提升教育服务质量方面的融合不深，如在校企共建特色专业或专业群、制订高职人才培养方案与目标、开发新课程、合编新教材、建设校内外实训实习基地等方面。此外，企业讲师进课堂、院校教师进企业等项目也有待拓展，高职院校与本科院校、国内外其他机构的合作尚未全面铺开，在一定程度上限制了需求方对高职院校的品牌联想度，影响了需求方对高职院校品牌价值的感知度。

三、提升需求方感知高职品牌价值的策略

针对需求方感知高职教育服务质量中的品牌价值问题，借鉴Keller，Lehman的品牌价值链模型，⑤将高职品牌价值提升策略融入高职教育服务的投入、转化、产出、控制的各个环节，以期改变学生、用人单位的心智模型，提升品牌价值。

（一）投入环节关注学生感知教育服务质量的重心

有效的投入是实行高职教育服务系统运作、提升教育服务质量的物质基础。已有实证研究证实：学生对高职院校的投入具有显著性感知，而用人单位对教育投入的关注度不高。基于此，有必要将高职教育经费投入于学生最易察觉、最关注的方面。

1.将经费投入在学生最易察觉的地方。学生是最直接感知高职教育服务质量的主体，高职院校的环境、建筑、设施设备等硬件条件会帮助学生形成初步认知。目前高职院校在基础设施方面的投入虽然较多，但无法凸显院校间的差异。因此，有必要将有限的经费投入在最易为学生察觉的软件方面，如教育教学、后勤保障、对外联系等，实现院校与企业、用人单位的融合互动，共建服务于区域经济的特色专业群，开发精品课程，建立校内外实训基地，引入外界企业合作项目，真正提高高职学生的专业知识与实践技能，让学生、家长察觉高职院校教育服务的软硬件条件，并感受到“物超所值”，为提升高职品牌价值提供支撑。

2.将经费投入在学生最关注的方面。在生源竞争压力下，如何争取优质生源是高职院校生存与发展的基础。当前的学生与家长在选择高职院校时较为理性，对学生的资助力度和品牌专业（群）最为关注。因此，高职院校一方面要加大对学生奖助学金的资助力度，提升其对低收入家庭和优秀学生的吸引力;另一方面，要加大经费投入，打造与区域经济发展匹配的特色品牌专业或专业群，为提升高职品牌价值奠定基础。

3.将经费投入在与学生密切接触的领域。高职教师水平的高低直接决定了学生感知教育服务的质量。因此，高职院校要加大对双师型教师的培养力度，一方面，通过资助专任教师进入企业顶岗实践来提高技术技能水平;另一方面，设立继续教育常规制度，通过各类讲座、研讨提高其教育教学水平。在满足高职教师个体发展需求的同时，鼓励教师向学生宣传、推广学院的品牌，让学生深切感知高职院校的差异化品牌及优质的服务质量，推动院校品牌知名度、美誉度、忠诚度的传播。

（二）在转化环节要重视良好学风、教风的养成

转化是衔接投入与产出的运行过程，需要建立相应的组织结构、运行机制及制度。实现高职教育投入的有效转化，在很大程度上依赖于学风与教风的保障。

1.以良好的学风支撑教育服务质量。良好的学风是提升学生综合素质的客观要求，也是保证教育服务质量的重要前提，有助于帮助学生树立正确的世界观、人生观、价值观，帮助院校营造良好的校园环境，实现教育投入的转化。在高职教育中，帮助学生养成良好的学风是关键。要在新生入学、大学生涯规划、思想政治课程及专业课程中，有目的、有步骤地渗透学风教育，帮助学生端正学习态度，养成团结互助的习惯。同时，在高职院校中要紧抓出勤率，整治旷课率及迟到早退等现象，杜绝考试作弊等违纪行为，形成良好的学风与校风，提高学生的专业知识、技能与综合素养，赢得学生的忠诚度。良好的校风、学风作为塑造高职院校品牌特色的基础，有助于用人单位及其他企业感知高职的服务质量，提升品牌的知名度与美誉度。

2.以良好的教风保证教育服务质量。高职教育服务质量的提升，离不开为学生提供教育服务的师资队伍。教师以身作则，以良好的教风感染、熏陶每一位学生。在高职教育教学中，通过建立专任教师、专业导师、辅导员、班主任、学长辅导员等多元师资队伍，对学生进行全方位、多角度的教育引导，形成“教师期待效应”，激发学生积极向上的信心。同时，良好的教风也离不开教师的行为公正，比如，在为学生争取各级各类奖、助学金和勤工俭学机会时，要按照公平、公正的原则进行分配，真正帮助生活困难的学生，激励优秀学生。加强对学习困难同学的辅导、交流，帮助他们改变学习方法，提高他们对高职院校服务质量的感知度，进而使他们增强对高职院校品牌的忠诚度。

（三）在产出环节要凸显需求方感知教育服务质量的焦点

产出是前期投入与运行转化的成果，高职院校教育服务的产出主要聚焦于物理产出、品牌专业、一流人才及其对社会的影响。优质的产出能加大高职院校的需求，强化品牌知名度，提升潜在声誉，形成品牌联想度，进而获得进一步的投入，形成投入、转化、产出、更大投入的正反馈系统。

从高职教育服务的产出来看，首先，它体现为高职院校的物理产出，如学院的外部风貌，经过挖掘名人或历史事件而形成文化符号或视觉符号，以及寄托在某些介质上的精神成果。将这些产出进行有效传播，让学生、家长、用人单位在感知高职教育服务的基础上进一步强化观念，形成较强的品牌联想度，提升高职院校的品牌价值。其次，形成具有特色的品牌专业（群）。不管是学生、家长还是用人单位，都很关注高职院校的品牌专业或专业群，因此，有必要在对区域企业开展深度调研的基础上分析企业、学生、家长的需求，将学院的优势资源有效集中，通过有针对性地塑造特色专业或品牌专业群让需求方感知品牌价值，提升高职院校的品牌美誉度与忠诚度。最后，通过优秀毕业生塑造高职品牌，提升品牌价值。通过前期的转化，引导学生就业，并与企业建立战略性供应关系，及时跟踪、反馈学生的实习就业情况，并与企业形成良性合作机制，帮助学生快速适应企业，形成良好的高职品牌影响力。

（四）在监控环节要及时反馈并进行动态协调

从系统论视角来看，要使高职院校在教育服务中的投入、运行、产出过程形成正反馈，⑥离不开对这一系统的动态控制。这就要求高职院校建立实时反馈与问题处理系统，及时纠正IRO系统中的偏差或问题。一方面，要监控高职院校品牌专业（群）的建设。高职院校品牌价值的控制是以专业（群）为基本单元的。与高职教育服务质量密切相关的品牌专业（群）的建设是动态的，需要一定资金的投入，持续、全方位的组织运作。在高职院校重点建设专业文化、师资队伍、智力因素、非智力因素、硬件设施的过程中，与企业、社会机构深度合作的过程中，要及时评定、反馈、调整、预测、指导高职专业的品牌化运作，保证高职品牌专业（群）的特色与影响力，提高需求方的品牌价值。另一方面，要及时反馈高职院校的人才培养质量。高职院校必须建立相应的高职人才培养评价指标体系，通过即时评定、反馈、预测，从专业知识与技能、非智力因素、师资方面全面开展，形成完善的服务规范与职业道德，不断改进高职教育服务质量，帮助学生获得更好的发展机会，使需求方在感知品牌价值的基础上，成为高职品牌的传播者。

四、总结

在现代经济社会竞争日益激烈的背景下，品牌作为企业的“无形资产”，已成为企业生存与发展的核心要素之一，与市场地位、企业利润直接挂钩。在高职院校生源、师资、经费有限的环境下，品牌已成为高职院校的宝贵财富。唯有依靠品牌战略，才能赢得学校的生存与发展。高职院校作为教育服务的供给方，必须树立牢固的品牌意识，走品牌化发展之路。根据高职教育需求方学生、家长、用人单位的真实诉求，以及高职院校现有的品牌服务质量，从“投入—转化—产出—控制”这四个方面有针对性地提高教育服务质量，在投入环节关注学生感知高职教育服务质量的重点、转化环节重视学风教风的养成、产出环节体现需求方感知服务质量的焦点，以及监控环节的协调反馈，更好地提高学生、用人单位对高职院校品牌的认知度以及教职员工的归属感，并通过高职院校形成的人脉关系，对高职院校产生忠诚度和超出高职院校实体资产的整体价值联想，拓展高职院校的发展空间，盘活办学资源，获得高职院校的品牌竞争优势，实现高职院校的可持续发展。

[注释]

①（西）费南多·德里亚斯迪贝斯，（美）菲利普·科特勒.赢在创新：菲利普·科特勒营销管理再造[M].刘云松，译.上海：上海财经大学出版社，2012：208.

②闫德明.学校品牌个性的组织识别研究[D].广州：华南师范大学，2006：21.

③刘志刚.基于高等教育服务质量的高校品牌价值评价研究[D].上海：上海交通大学，2007：29.

④（美）伯顿·克拉克.高等教育学新论[M].王承绪，译.杭州：浙江教育出版社，2001：5.

⑤Keller，kevin Land D.R.Lehman.How do brand create value[J].Marketing Mangement，2003（12）：30.

⑥金继刚.高职院校品牌逻辑与塑造途径的探索[J].产业与科技论坛，2008（6）：52.