媒体融合，报纸咋融？

卞晔

习近平提出“媒体融合”，给所有新闻媒体的从业者吃下了一颗定心丸。从事新媒体的年轻人庆幸自己的选择代表了未来，传统媒体的从业者也更加确信今后改革和发展的方向。对于报纸来说，新媒体的出现和与之相融合的趋势也给其自身带来了一次涅槃重生的机遇。

“纸媒式微”的判断似乎在不断被证实。美国第二大报业集团，拥有《芝加哥论坛报》及《洛杉矶时报》的美国论坛报业早在2008年底就正式宣布申请破产保护，德国的《法兰克福论坛报》也在2012年宣告破产。国内有专家预言，纸媒的衰败不可避免，中国纸媒的衰落也是必然的，只是时间要比欧美稍晚些。

那么，与新媒体融合能不能让报纸改变命运呢？当前可以从哪些方面入手寻求突破？本人有几点粗浅的思考希望能为同仁起到抛砖引玉的作用。

一、座位上以小见大

近几年，各级报纸从没停止过对新媒体的吸纳和学习，例如，网络上很早就有各报刊的电子版。目前，几乎所有的省级党报也都开设了自己的官方微博和微信。客观地讲，这只是第一步：增存量，即在报刊机构内增设了一个新媒体部门，专门负责微博和微信的运营。接下来的一步，就需要动存量，即要在“多出”的基础上做到两者“相融”，产生化学反应，使两者互相助力，取得1+1>2的效果。

显然，第二步比第一步难，且更为关键。所谓媒体融合的“融”很大程度上就体现在此。放到一个报刊内部，是哪两者相融？一方面是原有的纸上新闻生产体系，另一方是新设的新媒体部门。可以先理解其为一个媒体，两大平台，只是新媒体平台不仅是发布平台，更重要的它还是线索的搜集和整理平台。

简单地说，就是需要做到两大平台资源的互通互享，通过内部的协调机制进行整合，把合适的内容在合适的时间通过合适的平台发布，从而做到两大平台的优势互补。报纸有自己天生的劣势，诸如版面有限、时效性不强、新闻生产程序繁杂等，但新媒体可以跨越这些沟壑。例如，新媒体可以预告报纸第二天的内容，助力扩大报纸影响。

首先，在新闻素材的搜集上，报纸有自己成熟的模式。但不可否认，在网络时代，新媒体的搜索能力和范围可以极大地丰富新闻原料库，尤其是第一手鲜活的社会新闻。这里“融”的一大所指，我以为就包含共享这些新闻线索、再对两大平台作出科学的采编安排。其次，新闻经采访后，新旧媒体之间同样需要及时沟通协调，确定新闻产品最终的投放形态和平台：哪些及时发新媒体，哪些能见报，哪些可以既发新媒体又见报，如果是见报稿又可以再做哪些延伸和解读，诸如此类。

为了取得两者融合发力的效果，可以先探索形式上的相融。总部位于伦敦的BBC（英国广播公司）在这方面做了有益的尝试。通过旋转门从室外进入到BBC播放大楼的一楼大厅，里面还有一道门禁，进入后眼前的场景令人震撼：几乎所有的编辑都拥簇在负一层大厅工作，所有工作台呈椭圆形布置散开。这是BBC在2007年10月重组编辑部的成果之一，电台、电视台和网络三大部门整合成了两大“超级编辑部”——多媒体新闻编辑部和多媒体节目部，新闻资源在这里得到了有效的循环利用。不难想象，这样的布置，方便了各采编部门之间的及时沟通，摆脱了各部门和平台各自为战的局面，提高了采编效率，也助于编辑们助于创意的迸发。

在报刊内部新旧媒体两大平台上亦同理。将新媒体部门的工作座位“融”在传统采编部门之中，可以促成达到上述效果。换个角度看，先从客观条件上解除新旧媒体部门各自为战的固定环境和土壤，用形式上的改变来带动实质的相融，最终做到两者实实在在的相通相融和整合。只有破除不必要的条框，才能取得更大突破。

二、内容依旧为王 新闻走向服务

亲朋知我在报社工作，很多人会不经意地说一句“现在都没人看报了”，我反问，你还看新闻吗？朋友们的回答几乎都是肯定的。细问之下得知，他们大部分看新闻的途径是上网时点击电脑屏幕右下方弹出的新闻提醒窗口，有的干脆就是看看腾讯新闻。这起码说明新闻一直有需求，只是随着科技的进步和媒体环境的变化，大部分年轻人选择了更加便捷的网络途径来获取。说它便捷，是因为已经方便到不需要受众主动去搜索，它会自动推送提醒，轻松分散你的注意力。如果这条新闻的素材或标题够吸引眼球的话，它就会被点开阅读。

不难想象，年轻人的这种阅读习惯今后很可能成为新闻阅读的常态。手机下载过“BBC News”客户端的朋友也许有感受，凡有重大新闻（“Breaking News”）或突发事件，手机上伴随着具有张力的短时音乐，该应用会自动推送提醒，用户听到声音后就会看到手机屏幕上出现的简短新闻，如果感兴趣，用手滑动便可阅读全文。这种站在受众角度主动提供便捷服务是互联网时代的一大特点，网络改变了新闻产品的形态和供需模式。以前新闻媒体不多，受众只能看报听广播，被动接收信息。如今不同了，提供新闻的媒体越来越多，加上网络的普及，受众的选择多种多样，迫使新闻行业从没有像今天这样需要注重提供服务的质量和细节。不得不说，除了阅读页面经典隽永外，具有爆发力而且带感的提示音也是“BBC News”的一大亮点。

移动网络时代，谁能帮助受众便捷地接收到需要的新闻产品，并让受众享受到最舒适的接收体验，谁就能抢占客户。

技术可以不断更新，但归根到底，新闻产品还得看内容。新媒体的开拓给传统纸媒一个可以重塑自我的契机。在这个平台上，如何抓住这个契机留住和吸引更多的粉丝？精品模式是个不错的选择。面对全新平台，随意挥霍意味着浪费良机，整合媒体各方力量做出有品质的新闻产品，在新媒体平台推出不失为一个好方法。

网络给新闻业带来的革命摧枯拉朽，但不必将其妖魔化。新媒体带来的改变是可触摸的，比如大众对新闻的需求不会减少，但阅读载体正在更迭。抓住这个特点，传统纸媒可以开发（或不断完善已有的）新媒体平台，使其在使用体验上更加便捷舒适，再通过它推出精品内容。就如同开餐馆，新闻产品好比菜，提供的用户体验类似餐馆的服务水平，只有把两者都做好才能把媒体这家“餐馆”经营好。

此外，新媒体的互动也可以好好利用。报纸尚能通过版面栏目做到与读者的互动，新媒体在这一点上更是不受时空的限制。比如，在网页或微信上，可以让读者在阅读新闻后参与评论或反馈出他们想看的新闻，或开展调查问卷，媒体再及时回复，并据此搜集整理用户的相关数据，为未来决策保存依据。

三、盈利交给市场

每个新闻形态都有自己较为成熟的广告盈利模式，报纸靠版面广告，电视靠电视广告，网络上同样有网页广告和视频广告。然而随着受众的逐渐萎缩，报纸依赖版面广告的盈利模式将逐步瓦解，而新媒体的横空出世则带来了新的盈利空间。但症结也在此出现，这种新兴的还不算成熟的平台，在无法确保稳定的客户群和投放模式的情形下，很难对广告商产生足够的吸引力。

商人永远是敏锐的，哪里有受众，哪里就有广告价值。但不可忽略的前提是，这个投放渠道和它的受众群足够稳定。另一方面，阅读受众的转移要在广告投放中体现出来，中间存在滞后性，但不能据此就判断新媒体没有广告吸附力。

投资巨大的澎湃新闻，可以说是个比较彻底的新媒体，在新闻内容和品牌运营上都赚足了吆喝，粉丝群体也堪称巨大。但从目前资料上看，澎湃依然处于继续投钱的培育期，也没有找到稳固的盈利模式。澎湃尚且如此，这个问题可见一斑。相信这只是暂时的困局，不代表无解，等到新媒体找到了一套合适并且相对稳固的生产传播模式，伴随着稳定的受众，相信广告会嗅着味儿上门寻求合作。如果说现在各家传统媒体运营“双微”来扩大影响是小荷才露尖尖角的话，那么今后新媒体的发展前景将无比开阔。

四、关键是技术和人才

新媒体带来的革新是彻底的，说到底是思维的重塑。“我们如果不自我颠覆，就可能被颠覆。互联网时代，如果你不敢跨界，就有人敢跨过来打劫，一切都有可能被推倒从来。”前段时间人民网董事长马利在讲座中的这段话振聋发聩。

“自上而下”的传统运作思维在互联网时代日渐微弱，相反，“自下而上”的实践却愈显生命力之旺盛。这是因为，这些从“下”而来的内容更接地气，是百姓极为关注的，代表了社会的动向，而并非新闻媒体一厢情愿发布的。而网络的出现和普及在这个过程中起到了“工具”和“加速器”的作用。纸媒可以借助网络实时发现有社会关注度的新闻和社会舆论动向，从而做到先声夺人、引导舆论；如果反应迟钝，就很可能被湮没在网络媒体的海量信息浪潮中。

新媒体，终究是倚靠技术这棵大树的，需要大笔资金的投入，而且短时期内难见明显回报。新媒体之所以为新，也说明了在网络时代背景下，依托技术的不断更新，媒体进入到了一个形态常新的动态时代。微博也许代表了前几年新媒体的一个主流形态，微信很大程度上代表了当下，但随着技术的进步，谁也不敢说今后不会出现更新的媒体形态。面对这样一个动态过程，纸媒需要主动有预见性地参与其中，甚至是引领。

如果说技术的研发对资金的需求像一个无底洞，那发掘人才相对来说也许更易操作。人才是传统媒体的第一资源。在与新媒体相融的大趋势下，具有互联网思维的新闻人才将更能胜任和适应这种媒体常新的工作。不能苛求所有人都懂技术，但光有文字功底显然已经不够，如今国内外一些高校在传媒院系开设“新媒体”或类似的专业和课程，也从侧面体现了对这方面人才的需要。

五、未来：报业向全媒体发展

那么，报纸的未来在哪儿？新媒体能否承载报纸未来发展生力军的角色？目前的趋势和例子告诉我们，全媒体发展的方向没有错。

以BBC和新华社为例。BBC（British Broadcasting Corporation）全称的翻译是“英国广播公司”。顾名思义，这是一家做广播的，放在上个世纪二三十年代（BBC创立之初），这个理解是准确的，但放之当下就OUT了。如今的BBC已是一家集广播、电视、网络、移动终端为一体的全媒体新闻生产和播放机构。翻译中的“广播”更多是英文“broadcasting”的直译，倒不如理解为“播放”更为准确。

1936年11月2日，从BBC ONE成为世界上第一个电视台开始，广播起家的BBC便开始向全媒体延伸的历程。在1973年独立电台成立之前，BBC是英国唯一的电视、电台广播公司。甚至在今天，BBC也在英国电视中占据了主导位置，这和BBC长久以来树立的公信力和频道内容的全触角占领密不可分。

可以说，每当技术往前进一步，BBC就会紧跟一步，鲜有“过时”的感觉。不论在拓展电视还是在开发门户网站上，BBC都更像是冲锋者，而不会自缚手脚，以至于手机应用库里“BBC”的APP的数量类型之多甚至会让客户产生选择犹豫。

新华社是国内最具权威的央媒之一。然而作为通讯社，除了向各新闻单位供稿，新华社还拥有自己庞大的全媒体矩阵。

常在新闻场合看见新华社的记者像电视记者一样举着话筒在采访，记者摄像一个不少，俨然电视媒体的标配。其实，新华社旗下不仅拥有20多个子报子刊，新闻网站和电视视频产品也是其重要组成部分。这就不奇怪为什么在很多政府部门和酒店大堂的公共电视机上，能看到新华社的新闻视频了。

事实上不管是BBC还是新华社，就是一张品牌，一张具有公信力的新闻招牌，“广播公司”和“通讯社”的称谓更多成为了一种固定的称呼习惯。哪种新闻产品形式在受众里流行它们就做哪种新闻产品，不变的是新闻的内容和公信力。

报纸同样避不开这个潮流，今后不论是《江西日报》《南方周末》还是《楚天都市报》，更多的将是代表一个Logo（品牌）。用纸承载新闻的时代也许即将消失，但这个品牌依旧可以在其他流行的载体上继续放射光彩。在今天可以是网站、手机客户端，也可以是微信公众号，在未来还会有更新的载体出现。与其感伤纸质的消亡，不如为解脱这种形式的“枷锁”而欢呼。新技术载体的应用为传统纸媒带来更多选择的同时，也包含了一次次为纸媒提供在读者心中重塑形象的机会。所以，现在要做的就是，抓住它，去更新，去升级！

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（作者单位：江西日报社）

编辑：赵 娜