新闻独家策划：要用知识产权的思维来经营

李艳诚

在新闻竞争异常激烈的当今，比起新闻传播的快速，纸媒较之新媒体而言，越来越处于被动的地位。如何变被动为主动，反转不利地位？唯有将常态的新闻策划作为独家知识产权来经营，方能在激烈竞争中胜出。

新闻策划，是在占有大量信息的基础上，通过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析活动后进行的。那么如何才能做好独家策划，不断提高纸媒的知名度和美誉度呢？笔者从策划的实际经验总结，认为要通过以下几个步骤来正确实施。

一、从新闻策划的选题来看，要围绕热点来进行

看看我们的周围，热点很多，但并非所有的热点都有策划的空间，尤其是党报，必须要做到审时度势，冷静观察，准确抓住那些能和时代脉搏共振的热点。

例如2011年12月13日《包头日报》用6个版的篇幅策划了“未来，我们怎样出行”的报道。当时正是在包头城市快速发展的大背景下，人们对突破现有交通瓶颈的期待和拥有更加便捷出行通道的极度渴望，民间有改扩建道路、优先发展公共交通、加快城市轨道交通建设步伐、增加铁路机场对外通行能力等各种各样的呼声。与这些呼声相对应的还有政府的行动，从公路铁路到机场一系列的改造行动也正在如火如荼地展开。有热点是进行策划的前提，同时又有围绕这一热点产生的政府和百姓的共振。平时我们关于这些项目的零散报道虽然不少，但从未有过一个整体谋划和思考，特别是有些项目如城市轻轨“一直在传说，从未有进展”，也引发很多质疑。为此，我们认为这组策划既要展示成就和变化，又要回应质疑，让读者从中了解这座城市关于交通“动与不动”的个中缘由，从而获得市民的理解与支持。我们最终形成的策划方案将目标定为“注目民间呼声、展现政府作为、回应百姓质疑”，共组织了8篇报道，包括《不是黄金高峰期 进京回家也很“难”》《包头铁路运输瓶颈初现》《包头铁路通道“谋变脸”》《国道高速改扩建畅通进京路》《机场为什么迁建，而不是改扩建》《“飞”行 更多选择更加便捷》《仰望一座城市的轻轨梦想》《轻轨项目审批还需过几关》等。在策划方案的结尾，我们写道：“未来，我们期待火车票不再难买，坐在火车上宁静温馨；我们期待飞行到达的城市更多，省去很多转机的奔波；我们期待高速路不再被运煤车堵塞，车行路上更加畅快；我们期待城市公共交通更加发达，不要让我们没出包头就堵在下班回家的路上。”

此组报道策划的成功之处在于，将人们关注的热点问题在有限的篇幅里做了详尽地展现，让人们了解了包头未来交通方面将发生的巨大变化，零散的认知被提升为宏观性把握，有效地发挥了党报沟通党和群众的桥梁作用。

二、从新闻策划的主题来看，要有深刻的思想性

新闻策划的去伪存真、由表及里的分析最终是为了给人们带来启迪和思索，能够指导工作，助益未来。

2012年7月13日《包头日报》以5个版的篇幅策划了“当文化与市场自由恋爱”的报道，这是一组关于包头文化产业发展的主题策划。包头有着建设文化大市、大力发展文化产业的雄心壮志，这是选题的热点。但现象背后又有着制约文化产业发展的“冷”。展现“热”，思考“冷”，具有较大的策划空间。为此，我们梳理了包头文化产业的脉络。当时在包头，一些文化现象正引起了人们的关注。《触不到的恋人》是一个规模很小的小剧场话剧，却成为内蒙古话剧院自成立以来唯一一部商业演出的话剧，它赚足了观众的欢笑和眼泪，也第一次掀起了包头人看话剧的热情。张学友演唱会，也是包头第一场真正意义上的商业演唱会，看过的人们都感叹，这是包头有史以来最好看的一场演唱会。与此同时，仿佛一个轮回，看电影又慢慢回归了人们的文化生活“习惯“。 随着院线制改革的推进，电影院开始在包头遍地开花。与电影市场狼烟四起的激烈竞争形成鲜明对比的是，在几乎不为人知的一隅，包头还有那么几个人正在埋头为动漫理想而孤独地坚持，同时，也有那么几个独立文化人在为自己的文化理想而在市场的浪涛中奋力打拼。我们决定在这组策划中记录并分析包头文化产业若干个“第一次”，从话剧到演唱会，从电影公司到动漫产业再到几个有代表性的独立文化人，展现他们试图让市场认可文化的努力，以及成功的经验和失败的教训。

我们查阅相关资料发现，2010年，包头文化产业增加值实现44.54亿元，占全市GDP的比重为1.8%，虽然包头的文化产业占GDP比重和全国平均水平2.75%，比较起来偏低，但蓬勃发展的趋势已难阻挡。包头这样一个三线城市，对文化的旺盛需求跟全国合拍，这是策划大背景。最终，这组策划共出了5篇稿子，包括《话剧 前世今生的爱与哀愁》《演唱会 张学友齐秦之后谁还会来》《电影 市场沉与浮》《动漫 两个人坚守的世界》《独立文化人 摸爬滚打韧劲不改》。

这组策划的成功之处在于给读者留下一个思索的空间，我们的策划案是这样写的：“虽然前途是光明的，但文化和市场的恋爱，从来都不会一帆风顺，包头的文化传媒公司，活下来的都在低端游离。想做高端市场、高雅艺术的文化企业，由于地区受限、人才缺乏以及资金不雄厚等客观原因，都还处在步履蹒跚的探索中。这些试图以文化滋养人们心灵并想从中赚取报偿的文化产业工作者，是我们报道的主角，在他们的故事里，有着甜蜜和哀愁，有着不服输的勇气和希望，更有着对未来的乐观和期盼。”

三、从新闻策划的参与人员来看，具有群体性

策划报道可堪称是一部集体智慧与劳动的结晶。前期策划、采访与后期编辑制作，需要付出大量心血。

为高质量地完成策划报道，当策划选题和主题确定后，接下来就是要在一定的组织结构下实施。策划者需要参阅大量的资料、形成详尽的新闻策划方案，并在实地报道过程中进行调整和修改。记者要按策划提出的问题、策划的要求去把稿件做深、做透，最后形成的系列报道还要经过精心的编辑和制作，要达到质量整齐，标题具有统一的策划感，能够形成强大声势。另外，在刊登大量文字信息的同时，还要适当地搭配一些精选的图片或图表漫画等，以实现对文字的补充并形成足够的视觉冲击力。

2011年11月23日《包头日报》用4个版的篇幅作了“规划包头”的策划报道。本次策划的热点在于包头百姓十分关注在日新月异的城市建设中，能否保证一直以来传承下来的大气疏朗的城市风格不要被破坏。我们在查阅大量资料后写出了这样的策划案：“一张白纸，画好最新最美的图画。1955年，一座包头新城在前苏联专家的指导下，由一批清华学子用智慧和汗水绘就，这版堪称经典的规划让并非天生丽质的包头，穿越半个多世纪，长成了大气疏朗、圆润秀丽的北国之城。规划也由最初的饱受质疑到渐渐认可，再到由衷地骄傲和叹服。今日包头，粗犷和深沉、包容和大气、含蓄和新锐，多重“基因”凝塑成一种气质。规划也在数度完善中升华，在平面控制之外，今天我们又有了对于城市空间、形象和色彩的追求。目前包头正在做《包头市重点区域城市设计》，本版城市设计相较以前的规划，第一次添加了艺术创作的属性，城市力图通过此次创作容纳历史积淀、铺垫地区文化、表现时代精神。本期“规划包头”，就是以关注这次最新的城市设计为起点，回望包头历次规划，通过梳理包头城市规划的生成、发展、传承和弘扬，以期解密经典版本背后的传奇故事，探究城市鲜活个性的构塑历程。”策划案出来后，我们组织四组记者分别采访包头历次规划的当事人，最终形成4篇系列报道，再经过编辑制作，集中推出，达到我们的策划目的，让百姓了解了包头的历届规划者们都在一直竭力维护包头的城市风格，未来无论添加什么，大气疏朗的基本脉络不会变。

总之，《包头日报》作为市委机关报，作为党和政府的喉舌，一贯以主题性报道的策划为重中之重，将策划贯穿始终，指向明确，引导舆论，并且在策划的内容和形式方面不断创新，做到了既弘扬主旋律，传递正能量，又时尚靓丽吸引眼球，极大地提高了党报的美誉度，在包头的报业市场中占据了举中轻重的地位。

（作者单位：包头日报社）

编辑：邰山虎