“跃然纸上”的时代楷模

郝斌

“雕盘大漠寒无影，冰裂长河夜有声”。2014年，“时代楷模”苏和老人以其扎根大漠、植树治沙的动人事迹，传颂千里草原，感动全国人民。这位“当代愚公”熠熠闪耀的光辉形象，如何从幕后走到台前，一张地方党报在这其中发挥了不可替代的传播力量，并向人们宣示：即使是在众声喧哗的传媒新环境下，党报的重大典型宣传也完全可以“一鸣惊人”。

典型宣传 党报如何脱颖而出？

2014年3月18日，内蒙古日报社受领了一项特殊的重要任务：以“党员干部模范践行社会主义核心价值观”作为基本宣传定位，向全国重磅推出内蒙古自治区重大典型人物——苏和同志。

其实，“苏和”这个名字对于很多人来说并不陌生。苏和，是内蒙古自治区阿拉善盟原政协主席。2004年底，他主动申请从正厅级领导岗位提前退休，放弃在条件优越的城市安度晚年，义无反顾回到家乡内蒙古阿拉善盟额济纳旗沙化最严重的“不毛之地”——黑城地区，从此扎根荒漠戈壁，克服许多常人难以想象的困难，植树造林、防风固沙，在10年间于漫漫沙海中栽种9万株梭梭，建起了一道宽500米、长3公里的绿色生态屏障。这位年近古稀的老人，几十年如一日，如同守护大漠的胡杨一样，和风沙决战到底，将全部心血倾注于治沙绿化事业，不仅建起一道郁郁葱葱的生态屏障，更筑起一座精神的绿色长城。苏和的事迹震撼而感人，体现了当代共产党人的精神风貌，生动诠释了爱国、敬业、诚信、友善等公民基本道德规范，是人们身边深入践行社会主义核心价值观看得见、摸得着、学得到的榜样。

任务来了，如何破题？内蒙古日报社先后多次召开编委会、组织业务骨干反复进行专题研讨和策划，最终定了调子：立足党报作为传统媒体的优势，深入挖掘典型人物的“内涵”，通过更新传播理念、创新传播手段、革新话语体系、拓展传播渠道，打赢一场集中宣传的“联合战役”，力求使苏和重大典型的宣传报道“一鸣惊人”，发出整合社会力量、凝聚社会共识、推进社会和谐的“内蒙古声音”。

然而，在这个众声喧嚣的传媒环境之下，受信息网络化、受众分散化、阅读碎片化趋势影响，要实现这样的宣传目标并非易事。党报如何在凸显典型宣传报道影响力、公信力、传播力方面，取得新的突破？经过深入研究，内蒙古日报社的报道决策层决定，由所属报、网、视频等传媒机构共同行动，以“走转改”为支撑，选派全媒体报道队伍参与采访、写作和发布等内容生产运营全流程，走进重大典型的日常生活中去，深入第一现场，深耕信息沃土，为这次典型宣传报道任务积蓄“力量”。

这个宣传策划方案上报内蒙古自治区党委宣传部后，经过宣传部主要领导和分管领导亲自参与研讨和修改，并征求新闻传播学专家学者意见后，决定予以执行，并根据不同阶段的受众反馈，对报道策略进行适时调整。

追求深度 发掘典型价值所在

2014年3月27日，由内蒙古日报社总编辑带队，内蒙古日报社包括蒙汉文文字、摄影、摄像在内的7位记者驱车13个小时，来到了内蒙古自治区最西边的阿拉善盟额济纳旗，展开一线采访工作。

在额济纳旗黑城遗址脚下的沙窝子里，采访队伍见到了苏和老人。出发前已做好充分准备的每位记者立即投入到采访工作中。文字记者、摄影记者、摄像记者各司其职，有分工也有合作。为了真实和深入反映苏和老人植树治沙的事迹，记者们同老人一起在沙海里吃住，在烈日下劳动。虽是去采访，但更像是去换位体验。

经过沉下身子的长时间交流互动，记者们与苏和老人相处得十分融洽，结下了很深的情谊，挖掘和积累的新闻素材也因此更为丰富和多彩。为了把苏和同志的事迹和这位时代楷模的光辉形象全面而真实的呈献给读者，内蒙古日报社记者通过多方努力，与苏和的亲人、朋友、同事、邻居也取得联系，并一一采访，获得了大量一手且鲜活的素材，真正感受到了苏和的精神品格，一步步发掘出了这一重大典型的时代价值。

根据前期采访情况，内蒙古日报社及时行动起来，决定先期推出一些铺垫性、酝酿性的内容，通过新媒体终端上发布，做足做实准备工作。于是，距离采访地1000多公里之外，身在呼和浩特市内蒙古日报社的几位编辑每天都处于“临战状态”，将远赴阿拉善盟额济纳旗的记者回传的图文、视频等稿件素材进行编辑整合，第一时间在《内蒙古日报》官方微博与微信上发布苏和事迹的“闪光点”。

作为序曲，新媒体终端的前期铺垫和报道预热，为之后的集中报道创造了良好舆论氛围。这一传播节奏的把控，选择设置缓冲环节，吊足受众胃口，采用循序渐进的方式把苏和这位先进典型人物徐徐展现出来。

《内蒙古日报》官方微博自2014年3月29日起，便陆续将记者现场采写的内容图文并茂地呈现在了40多万微友面前，“图说苏和”系列故事在新浪微博、腾讯微博、人民微博先后播发150多条，个别微博阅读量甚至达2万多人次，每条微博平均阅读量在6000人次左右。

在长达半个月的铺垫宣传中，微博微信的造势、公益广告的宣传、网页专题的推广等多重举措，以日日“浸润”的传播方式，最大限度地提高了“苏和”的知晓率和辨识度，为集中宣传奠定了良好的群众基础和舆论氛围，吊足了受众的“胃口”。

集中发力 传播放大正面声音

经过一番周密的筹备，一场宣传推出苏和重大典型的重点战役终于打响。

在前期铺垫的充分“预热”基础上，内蒙古日报社编委会在内蒙古自治区党委宣传部指导下，研究决定捕捉恰当时机，运用规模空前的集中报道，满足受众希望全面了解苏和事迹的心理期待，将这次典型宣传推向高潮。

2014年4月10日起，内蒙古日报社所属3种文字（汉文、蒙文、蒙古国使用的新蒙文）12个媒体（包括纸质媒体和新媒体）开始充分结合各自的媒介特色和优势，集中发力，步调一致，重点报道苏和同志植树治沙的先进事迹。

《内蒙古日报》官方微信订阅号于2014年4月11日至15日连续5天推送“治沙愚公”苏和的公益广告，以图文并茂的形式向微信受众群宣传苏和先进事迹。从记者远赴阿拉善盟采访起，内蒙古日报社新浪微博、腾讯微博和人民微博平台的官微以图文并茂的形式，将苏和新鲜的图文信息呈现给微博网友，是报社中最早对苏和进行宣传报道的媒体，为之后报纸及网站大规模宣传创造了良好的舆论氛围。内蒙古日报社官方微信以苏和宣传报道为契机诞生和发展并渐入佳境，通过苏和的主题宣传成功迈入微信媒体阵营，社会反响较好，新媒体传播力和互动性强的优势进一步彰显。

《内蒙古日报》（汉文报）连续推出6个四分之一版的苏和事迹公益广告；《内蒙古日报》（蒙文报）在重要版面重要位置刊发3次关于苏和的公益广告，刊发《模范践行社会主义核心价值观的党员领导干部——苏和》特刊。内蒙古日报社旗下的都市报《北方新报》和《北方周末报》同步参与，《北方新报》刊发关于苏和的公益广告整版1个，四分之一版5个，连续3天整版刊发文字报道，并配发3篇评论；《北方周末报》先后刊登头版头条长篇通讯《戈壁大漠植绿人》等两个整版，刊发图片5张，刊发公益广告2个半版，并在《北方周末报》所属网站新北方网同时刊发通讯、图片、视频。

内蒙古日报社主办的内蒙古新闻网特别策划推出“苏和——大漠深处植绿人”专题，开设了“苏和的故事”、“人物小传”、“记者手记”、“图说苏和”等栏目，截至4月24日晚，专题点击量达到151153次，单日最高为20669次。《北方新报》所属的正北方网开设专题，共发布图片296张，文章16篇，组图35幅，专题自上线以来受到广大网友的关注，截至4月24日晚，专题（含文章、组图、视频）点击量超过43万人次；正北方网的数字报、手机报、手机客户端同步发布，正北方网99街社区街友积极参与讨论，跟贴3万多条，取得了很好的宣传效果。

此外，内蒙古日报社主办的中国蒙古语新闻网也同步制作苏和事迹报道的专题，开设了“苏和故事”等栏目，并将这个专题与社会主义核心价值观专题互相链接，还在其视频专区上传苏和人物专题片。制作并推出时长26分钟的苏和人物专题片，在北方网络视频官网（www.bftv.tv）和内蒙古日报社所属的其他网站及专业视频网站播出。

通过将传统媒体平台和新媒体终端同步运用，内蒙古日报社使典型宣传的主流声音得到充分放大，凸显了党报在典型宣传方面的传统优势和新优势的有效结合，释放出气势磅礴的传播力和影响力。

正如内蒙古日报社编委会预想的那样，苏和的事迹报道此番一经推出，便在社会上引起强烈反响。社会各界读者纷纷打来电话，畅谈读报感受，询问相关情况，有的表示愿意伸出援手，提供力所能及的帮助。如何抓住机遇、再造声势，更好地宣传苏和典型，弘扬社会正气，扩大媒体影响？编辑部策划团队进行了深入讨论，并及时调整和完善了宣传报道方案，一系列更具冲击力和规模效应的宣传报道将要推出。

把握节奏 延伸扩展持续宣传

2014年4月25日，内蒙古日报社打出“组合拳”，将这次重大典型报道的传播力推向更高“量级”。《内蒙古日报》（汉文报）以“1加4”（一版发评论员文章和导读加上4个整版的特刊）的规模，以长篇通讯《大漠胡杨——记阿拉善盟退休干部苏和》为主，多角度、全方位、立体式地报道了苏和坚持10年，在大漠之中植树治沙的事迹。为此为标志，内蒙古日报社所属3种文字12个媒体（包括纸质媒体和新媒体）将已经历时半个月的苏和典型报道推向高潮。创造性地把社会主义核心价值观——这个凝聚正能量的主题宣传达到了相当的层级。一批全媒体融合报道的精品佳作次第涌现。

以苏和的宣传报道为契机，内蒙古日报社扎实推进“走转改”工作制度化、规范化、常态化。记者深入沙窝，与苏和同志同吃同住同劳动，通过接地气来给新闻添灵气，在培养和锻炼新闻工作者队伍的同时，努力提升了新闻稿件的广度、深度和温度。报纸的分众传播，视频声画合一，网络专题的图文并茂，微博的交流互动，微信的转发分享……内蒙古日报社大规模的媒体联动形成了一次采集、多次生成、多元发布、多级放大、多渠道融合、多平台互动的新型采编及发布流程，在将苏和的先进形象展现给读者的同时，成就了内蒙古日报社典型宣传的新探索。

以传统媒体为策源地、以新媒体为发散地，内蒙古日报社推出了全媒体融合报道新成果。网络媒体和移动客户端的勃兴为传统媒体带来挑战的同时，也为传统媒体的转型发展带来机遇。内蒙古日报社在苏和同志宣传报道中，明确将《内蒙古日报》（汉文报）、《内蒙古日报》（蒙文报）、《北方新报》等纸质媒体作为主题宣传的策源地，将网站、微博、微信等新媒体作为主题宣传的发散地。内蒙古日报社报纸的公信力要远远大于网络媒体，但传播力却不如网络媒体，网络媒体恰好与之相反，而将纸质媒体的内容与网络媒体的平台进行结合，传播效果要远远超出单一媒体的效果。内蒙古新闻网、正北方网等网站通过设置专题的方式将纸媒的优质内容集中呈现给受众，还将因报纸版面有限而搁置的内容打包给受众，并开设了互动专区，深受网友好评。

4月28日，中宣部会同国家林业局，在中央电视台向全社会公开发布“时代楷模”苏和等先进事迹。内蒙古日报等主流媒体在此之前所做的“前置”宣传，为此后中央和内蒙古自治区媒体同步发力、浓墨重彩地宣传苏和，扩大典型事迹的影响力，发挥了至关重要的作用。

中宣部新闻阅评小组在2014年第123期《内蒙古日报对苏和事迹的报道有特色有影响》阅评文章中指出：“作为苏和工作、生活所在的主要媒体，内蒙古日报对这一典型的报道立意高、规模大，显示出与中央媒体不一样的亮色。同时，不断改进写作方法、创新报道形式、增强宣传的艺术性。使正能量入眼、入脑，先进人物的事迹可敬、可学，墙内开花里外都香。这是地方党报对重大典型报道的新探索，值得肯定。”

精细策划、深入采访、集中发力、延伸节奏——运用全媒体手段开展的这次重大典型报道中，内蒙古日报社在继承和发扬党报典型宣传宝贵传统和经验的基础上充分运用新媒体手段，使报道的传播力和影响力得到显著提升。这一成果的取得，也为今后的全媒体报道工作拓展翻开了崭新一页。

启示与思考

重视典型宣传，是党报历来宣传工作中一条极为重要的宝贵经验。相较其他媒体，典型报道是党报的优势。但在思想多元、众声喧哗的舆论环境下，面对重大典型宣传，党报如何冲锋在前、领跑全程，以下几点需要把握。

1.策划要精细化，做深做准做精。“凡事预则立，不预则废”。一个成功的典型宣传，离不开精心策划。对党报来说，策划不能凭空想象，对背景、现实、趋势要深入调查，通过“采访—策划—再采访—再策划”不断深化认识；要准确提炼主题，确定报道基调、规模、方式，准确把握时机火候，使报道达到最佳效果；要精心设计时间空间、报道形式、新闻体裁等布局，注意后续报道跟进，使典型宣传环环相扣、增色添彩。

2.人物要立体化，可亲可信可学。典型报道是门“艺术”，要高处着眼、小处入手。只有贴近实际、贴近生活、贴近群众，把典型写成现实人、真实人、身边人，才能立得住、站得稳、“活”得久，才能引起强烈共鸣，使人可亲、可信、可学。要深化“走转改”扎实采访，通过深度挖掘感人故事，真实描绘人物细节，演绎传递精神内核，于平凡中见伟大、在点滴中见精神，以出精、入神、有魂的报道，使人物“立起来”。

3.语言要生动化，亲切朴实感人。优秀的典型报道都具有独特的语言风格。好的语言生动、形象、准确，而不乏灵动。党报对典型的刻画，最好的语言就是身边事、眼中景、心里话，没有豪言壮语，没有夸张，没有做作，以最朴实无华的方式、普普通通的文字展现典型人物的风采，不加渲染，没有拔高，使人读来顺畅、感同身受、启发思考。

4.形式要多元化，多种媒体并用。党报在内容、手段、渠道、反馈上具有单一性。重大典型宣传中，应积极采取文字与图片、音像报道相结合，事迹与言论、文章相结合，新闻宣传与文学艺术表现相结合等方式，综合运用报纸、新闻门户、视频点播、认证微博、微信公众号等端口，推动内容生产和运营全媒体化的流程再造，使宣传尽可能在受众视野中延伸，增强吸引力、感染力。

（作者单位：内蒙古日报社）

编辑：赵萱瑞