芝华士：给品牌理念带来生命力

最近一次等火车时我被苏格兰威士忌品牌芝华士（Chivas Regal）的广告海报吸引——该企业是保乐力加集团（Pernod Ricard）的子公司。海报宣传该品牌的一个活动，标题是“赢之有道”（Win the right way ）。但是等到火车来了， 我还是没弄明白如何才能“赢之有道”。回到家，我上网搜索更多与该品牌相关的信息，才知道这张海报是宣传芝华士名为“The Venture”的一个活动，号召企业家积极参与，有希望赢得100万美元创业基金。

对于芝华士的这次活动，我认为有些地方做得很到位，但有些地方应该改进。

优点：复苏品牌理念

芝华士倡导“活出骑士风范”（Live with chivalry），很好地给自己的品牌理念注入了生命力。自2008年起，该品牌就开始在全球范围内推广这项“活出骑士风范”活动，这给我留下深刻印象。在网络上一搜，可以看到许多关于这项活动的新闻，芝华士通过官网www.theventure.com，收集不同领域创业家的案例申请，然后评出创业家案例优胜者。该品牌的理念有很强的行动号召力，很好地引起人们关注，产生情感共鸣，也是一次很好的品牌建设活动，可以有效地提升品牌声誉。

芝华士除了做好品牌传播，更注重品牌行动。正如芝华士全球品牌负责人理查德·布莱克（Richard Black）所说：“‘活出骑士风范项目自2008年推出，至今已在60多个国家产生了很大影响，更多人在思考什么是‘现代绅士。现在可以看到更多‘言出必行的绅士。”

缺点：信息多样化

我认为芝华士有欠缺之处，是没能很好地传达出品牌活动背后的信息。再好好看看芝华士的海报，可以发现其中有三个不同的信息，分别是：活出骑士风范，品牌理念；赢之有道，海报标题和推特标签；The Venture，激活创意。

这些信息过于多样化，以致于破坏了消费者对该品牌的记忆结构，无法让人对芝华士品牌留下深刻的印象。理想化设想，此项活动的激活创意和品牌创意之间本该有更紧密的联系。譬如，激活创意可以是“芝华士创业基金”（The Chivas Venture Fund），并随之附加一个行动号召：“加入我们赢之有道。”

行动号召信息不清晰

芝华士的这项活动没能传达一个清晰的行动号召信息。我在网上搜索相关的活动信息，了解到这项活动是要寻找一批企业家，希望他们参与这次品牌活动，赢取100万美元创业基金。但这些信息在海报上未能很好地传达出来。芝华士刚投资拍摄了一部好电影《为奴十二载》，但这种好功力在海报上却没有体现出来，必须很费力才能弄明白芝华士在传达什么信息。

总而言之，芝华士的这项活动很好地激活了品牌，但是在活动开展的过程中却未能清晰地传达出品牌信息，削弱了活动的影响力。

你的企业是否应该创建一个播客

Should your company start a podcast

博客主人：Jesse Noyes

www.hbr.org

你可能已经发现，播客开始在市场上大行其道了。随着播客的应用从小众市场转向大众市场，而且越来越流行，很可能很快将步入“播客黄金时代”。

从播客开始流行到现在，大致从苹果公司iTunes的播客刚开始流行的时候，即2005年，如今播客涉及的范围越来越大，播客听众的数量不断增长。现在iTunes上大概有22.5万个播客，约15%的美国人每个月至少收听一次播客。随着播客盛行，开始出现一些新的播客网站，还出现了一些类似Stitcher的广播应用程序——用户可以用该程序收听世界各地的广播节目。在美国总统大选期间，该程序还增设了新功能，让用户获取候选人信息，以及最新的竞选消息。因为播客的影响力，很多管理者和营销者开始认真思考：是否要创建自己的播客频道？

我的建议是：不要随波逐流。

如果操作得当，播客可以成为一种很好的工具，帮助企业和客户建立长期的互动关系，在竞争领域帮助企业塑造自己的个性，还可以通过播客分享人生洞见，或者讲故事吸引受众，让企业和客户建立紧密联系。现在已经有很多企业播客采用这种做法，譬如WPP旗下数字营销机构Twist Image的负责人米奇·乔尔（Mitch Joel）的播客，以及营销播客PNR等。而播客The art of charm拥有很大的客户群——该播客内容主要涉及个人能力培训等领域。这个播客之所以能赢得客户青睐，不仅因为它提供了和细分受众行业专业相关的洞见，关键还在于这些洞见都具有很强的实际操作复制性。最近，类似Startup这样的播客，通过分享成功创业者案例，更是吸引了很多人关注。

但是，我敢打赌，随着人们对播客的热情上涨，未来一年许多播客在内容创作上可能开始不太谨慎，也不像现在这么以客户为中心，做不到制作精细。因此，如果你的企业所在的行业有了播客兴起的迹象，是否创建播客，请你不要匆忙做出决策，要三思而行。

没错，随着技术发展，现在可以轻易地创建自己的播客，但是要做到让播客有很强的客户互动性还是很难的。如今许多有名的播客，都有会讲故事的好手。至于内容，要保证每周、每月、甚至长期都有新鲜而深刻的洞见，这是一项艰巨的工作。这也是为何现在许多播客很快兴起却快速消失的原因。

内容营销协会（Content Marketing Institute）的数据表明，22%的B2B营销者表示自己的2014年品牌内容营销战略加入了“播客”。事实上，这一数据和2013年的26%相比已经有所下降。由此可见，营销者对播客热情有所下降，这主要是越来越多的营销者意识到，要打造一个好播客并保持播客的质量非常困难。但这并不意味你的企业应该就此望而却步，不做尝试，而是要谨慎考虑，不要以为打造一个播客只需要一个会议室、一只麦克风，以为每周对外发送一个音频文件就算完事了。

衡量一个播客是否成功没有单一的标准。必须看播客的下载量，但是下载量并不等于你的听众数量，也不等于播客的用户订阅数量。我定了25个播客，但平时只收听十来个播客。你还必须考虑其他不太确切的互动因素，譬如iTunes上的客户评论情况，或者查看网站客户流量是否有明显的变动、植入播客节目的内容点击量如何，以及在开展客户调研时客户对内容满意度如何。

要考虑的因素很多，这样你才可以对自己的播客有较全面的了解，也可以在一开始就确定比较明确的努力方向。譬如，如果你的目标是提升客户意识和客户互动性，那么你可以将更多的注意力放在一些相关的指标上，譬如播客下载量、订阅数量和客户评论情况。如果你关注的是播客对客户流和实际销售带来的影响，那么你必须关注网站流量和转化率是否上升。仔细研究播客受众的信息，了解受众喜欢使用什么电子设备，了解客户所在地等个人信息。

对于播客的所有内容，必须建立一个集中管理流程。相比以往，现在营销者创建的内容更多，传播的方式更多样化。如果对内容的创作、发布没有一个统一的内部管理机制，就很难取得理想的效果。如果没有自己的内容策略，那么内容创建和管理将出现很多让你头痛的问题。以内容营销协会为例，该协会推出了自己的播客The Pivot，并计划在未来推出更多的播客。在现在的这个播客上，该协会推出的内容多样，覆盖面很广，但因为他们有一套内容战略，并且综合考虑了主要利益相关者的利益，最终该播客取得了较好的成绩。

很多人以为创建一个吸引人的播客很简单，就是玩玩麦克风，谈论几个和行业相关的热门话题而已。可以肯定的是，一些好的播客可以利用这种方式吸引一些铁杆粉丝。但是一些新的播客，譬如Serial就避开了这种方式，而是采用讲故事的方式。当然，也可以采用报告、访谈等方式。

总之，对于播客的挑战，营销者不应该退却，有远见的创意型企业领导者仍应该关注播客的影响力。依靠正确的动机、资源并让播客策略和品牌策略保持一致性，可以让播客成为传播品牌信息的有效工具，更可以让品牌与客户很好地互动。

品牌应该研究客户习惯

而非客户行为

Brand Must Study Customer Habits not Actions

博客主人：Mark Di Somma

http：//www.brandingstrategyinsider.com

我们在苦思冥想设法研究消费者的行为方式以及消费者反应，但这种方法是否错得离谱呢？我们对消费者进行调研，设定一个个消费者案例标本，费尽心力。事实上，我们应该做的是研究我们客户的消费习惯，开发相应的产品和服务，以便迎合人们的行为习惯。

毕竟，习惯驱动行动，而不是反过来。而企业要做的是鼓励人们养成一种新习惯，并采取行动让自己的品牌成为这种习惯的主要倡行者。

按照营销专家阿特·马克蒙（Art Markman）的说法，不管任何时候、任何地方，一旦外在环境和某种行为之间有了一种一致的关系时，习惯便会形成。这就意味着“除非你所在的行业领域，每个客户只和你产生一次接触，否则根据品牌和客户不同的互动情况，客户会形成不同的消费习惯。”

一些强势品牌充分利用了消费者的日常行为特点。但是，按照马克蒙的说法，品牌必须对一些品牌行为习惯做出改变。

停止发问并开始观察，消费者告诉你的一些信息可能和他们真实的习惯有很大出入。如果你真正想了解人们怎么行动，必须自己仔细观察，而不是一味听他们说。换句话说，大多数品牌都要更深入市场去做调研，观察人们怎么过日子，并且思考自己的品牌怎么切入市场、何时切入最合适。

不要强行改变人们的习惯，客户在和你互动的过程中会形成某种消费习惯。了解这些习惯，将它们分门别类并了解人们形成这种习惯的原因。但是许多品牌不是这么做的，他们仔细研究客户群或最小库存单位。

之后，与其引进某种新理念强行让客户改变日常行为习惯，不如多花点心思，想想怎么强化他们原有的消费习惯。有一个改变行为习惯的典型案例。某个超市想改变形象。于是，这家超市更换了新的形象识别系统，改变了自己的品牌主张。突然间，原来的品牌似乎在市场上消失了。这样的结果的确令人沮丧。因此，这关系到另一个问题：怎么寻找一种方式让品牌充分了解自己客户的需求并更好地改变品牌。要思考怎样的品牌改变能让品牌更容易为消费者认知，能更好理解客户需求。

带着某种动机引进某种新的消费习惯，并坚持一段时间。如果你想让人们做出改变，给他们一个充分的理由——让他们觉得这样的改变有许多看得见、摸得着的好处。因此，要保证品牌能给客户带来更多的价值。提高对消费者的奖赏，并确保这种激励机制持续下去，这样才能达到企业的目的。如果你没有很好地告知人们为何要做出改变，也没有很好地坚持下去，那么人们很可能对你不再感兴趣，也不可能变成品牌的铁杆粉丝，自然形成不了一种新习惯。

我很欣赏这句话：“对转向你竞争对手的消费者进行研究，了解他们的消费习惯，设法创造一种市场环境影响他们，让他们再次思考自己的选择是否明智。”显然，很多企业研究自己的对手，但是却没能将竞争对手的劣势转化为自己的优势。这并不意味着要模仿其他人的做法，而是意味着要更多地观察而不是发问，了解客户已经形成的消费习惯，或者迎合这种消费习惯，或者影响改变这种消费习惯。