社会性媒体新论

梁钰雯

江苏省普通高校研究生科研创新计划项目（项目批准号：KYLX_1007）

摘要：社会性媒体作为当今互联网环境下信息传播工具，它由网络用户发起和参与，为网络用户提供了个性化信息生产、积累、共享、传播的独立空间，在改变人们认识世界、感知世界上具有不可替代的意义。本文中笔者将当下存在的三种传播模式和媒介工具进行对比，从更客观和通俗易懂的角度对社会性媒体的概念和特征做出一些浅薄的分析。

关键词：社会性媒体；大众媒体；网众传播

一、社会变迁与媒介图景

媒介在信息传播和日常生活中的核心地位毋庸置疑，它帮助我们认识世界和构建世界，并且在构建过程中的经验获取、价值认同、交流合作等，都通过社会媒介所带来的信息传播，共同维系我们的社会运作。作为媒介环境学的代表人物马歇尔·麦克卢汉早在二十世纪六十年代便提出了“媒介即信息”的经典理论，关注媒介技术的发展与人类社会变迁之间的关系。当今人们的生活方式和社会形态，也随着这些科技革命的脚步发生着惊人的变化，网络充斥着我们的日常生活和社会运作，而网络传播下承载的传播媒介在改变人们认识世界、感知世界和行为影响方面又有着不可替代的意义。

信息通信技术（简称ICT）是信息技术和通信技术应用及服务的有机结合，它对媒介产业和文化产业带来了巨大的冲击，其中渗透和应用最为深远、影响最为直接的领域便是社会性媒体。安东尼·梅菲尔德在2007年出版的《what is social media》中第一次提到“社会性媒体”的概念，并将其定义为用户可以广泛参与的网络媒体，每个人都可以利用社会性媒体制作、传播内容，与他人自由的交流、对话。在美国以Facebook、Twitter、LinkedIn为代表，中国现阶段是以微博、微信为代表。笔者将通过对社会性媒体存在的语境，即媒介环境、信息传播模式与传播主客体关系这几个方面来分析社会性媒体，以及它的特征和存在的意义。

二、社会性媒体

纵观过去几百年里的媒体格局，大众传播和大众媒体占据了人类传播格局中绝对的主导地位。当今信息传播环境空前大转变，大众传播也开始整合与汇聚。报纸抛弃旧形态建立自己的网站，并与其它各种媒体共享资源，媒体内容以数据的形式迅速传递给每一个愿意接受信息的受众。许多学者将这种现象称之为大众媒体的“网络化”。然而它仍然具有专业化、有组织、高效率的生产和发布信息的一般特征，实质上，“网络化”的大众媒体即是传统的广电与印刷媒体通过ICT技术进行自我优化和升级，以此来适应社会经济发展。然而我们更加关注的是，当今网络上出现了许多不同于大众传播基本特征的信息传播行为，它们由非专业的人员发起，传播主体并非制度化的传播机构，它们类似于人际传播，却比人际传播的范围更加广泛。国内学者将这种传播行为和现象称之为“网众传播”，它更准确的突出了传播主体——网众，并以社会性媒体为传播媒介。

（一）传播主客体

在“大众传播”中，传播主体是专业化、制度化、高效率的信息生产发布机构。我们将那些大规模、专业化生产的信息接收者，称为传播行为的客体，即“大众”。在“网众传播”中，作为社会性媒体的使用者——“网众”，他们具有一种新的特征与关系，它不仅作为传播过程的客体，同时也作为传播主体而存在。首先，在常用的微博、论坛、微信上我们接收的每一条信息都是由“网众”生产与发布，作为信息发布主体，可能是个体，也可能是由兴趣、认同而组织起来的集体，“网众”的“主体性”得到了充分的肯定与认同。其次“网众”具有“主体间性”的特征，社会学中指的是社会中的交往行为。在大众传播过程中，作为客体的“大众”间个体联系缺乏，传播主客体间权力关系不平等，传播主体享有绝对的主导权。然而在网众传播的过程中，主客体间以及客体与客体间的沟通与反馈，却是构成了“网众传播”的纽带，可以说这种“主体间性”的特征是任何现存的其他传播模式都无法达到的水平。最后从客体上来看，“网众”具有社会性，它是由职业、地域、爱好等既有关系构建起来的群体，跨越了我们日常生活中的真实群体而存在，有真实的互动。他们虽不是由聚集而形成，但却会因为形成而聚集，其中起着主导性作用的便是社会性媒体。由此可以看出“网众”在范围划分上与“大众”相比的区别主要构建在人与人的关系上。

（二）传播模式

大众传播通过自我优化和升级成为“网络化”的大众媒体，虽然它和社会性媒体一样基于互联网和手机应用为主要技术手段，但在传播过程上，二者区别明显。从传授双方的角度来看，大众传播是纵向传播，信息由专业化的生产发布方有制度的由上而下传播，传统的大众传播为单向的，网络化的大众传播是双向的，数量上是一对多或少对多的模式，传授双方技术、权利不平等，并且传者实名授者匿名。而网众传播则为完全的双向传播，数量上为一对一、一对多、多对多等多种模式并存，传授双方由于技术因素所造成的权利差异小。并且在绝大部分情况下，传授双方的身份趋于真实固定。从信息传播的流通网络和控制者的角度来看，大众传播主要通过专业的渠道和传播主体间的信息共享，依靠整个信息网络进行传播，并且信息传播的控制者为媒体的所有者。而网众传播中的网众为积极的媒介使用者，他们因认同、爱好等诸多因素聚集在社会性媒体中，但同时他们也可能是具有一定社会关系的人，因此信息传播的渠道既是包含了ICT技术的信息网络又交织着社会网络的新型网络，信息传播的控制者为媒介的使用者，这是根本的区别。

三、社会性媒体的特征

社会性媒体作为网众传播的媒介，既是网众间信息交流的工具，又是网众与其他社会力量互动和展开行动的空间，除了最基本的技术特征外，我们更加关注的是使用媒体的人是如何运用它进行互动和组织运作的，在此做一个简单总结：

（一）用户创造内容

用户创造的内容包括了新闻内容、点评反馈、艺术作品等，这是由ICT技术赋予的用户权利，具有明显的草根化的特征，在社会性媒体中用户没有任何身份限制的生产内容。而真正的媒介所有者却只提供技术和软硬件支持，很少参与信息的生产和流通，具有一定的中立性。

（二）网络社区化

社会性媒体的信息流通网络是包含ICT的信息网络和交织着社会网络的新型网络，用户既可以巩固自己即有的社会网络，又可以从信息网络中拓展新的关系网络，在社会性媒体中，他们可以以共同的兴趣找到并形成社区和群体，产生新的社会身份，提高用户的归属感。

（三）网络连通性

在网众传播中，用户会同时使用多个社会性媒体广泛的分享与聚合，甚至使用超链接将多种媒体融合，这同时也体现出了网络时代碎片化的特征。

当今网络中的社会性媒体正以不可阻挡之势迅速发展着，也表现出来更多新的特征。正由于社会性媒体的出现，才出现了“网众传播”这种新的传播模式，媒介所带来的信息传播，维系着我们的社会运作，它带给整个社会的变化力量是不可估量的，只有对媒介的特征、规律和模式进行分析，才能在未来对媒介的影响做更进一步的分析。

【参考文献】

[1]何威.网众传播：一种关于数字媒体、网络化用户和中国社会的新范式[M].北京：清华大学出版社，2011

[2]徐滢.社会性媒体参与下的媒介环境变化研究[D].黑龙江大学，2013

[3]郭淑娟.论社会性媒体的概念及发展中面临的问题[J].新闻界，2011（03）

导师：马晓翔