许丽平：需求驱动是企业成功创新的关键

徐铱璟

创新对企业的重要性毋庸置疑。尤其对于快速消费品这样相对成熟、高度竞争的行业，也许很难产生从0到1的颠覆性创新，但是一点恰到好处直击痛点的创新也有可能取得突破性的市场效果。

根据知名市场监测及咨询公司尼尔森的最新研究结果显示，中国消费者对新产品“尝鲜”兴趣浓厚。接近四分之三的消费者（72%）宣称他们在最近的一次日用品采购中购买过新产品，这一比例在亚洲和全球分别为60%和57%。同时，43%的消费者表示，他们愿意为创新产品支付更高的价格。

尼尔森中国区副总裁许丽平说：“由于发展中国家的人口年龄结构相对年轻，中产阶级队伍不断壮大，对于‘轻奢产品的渴望相对较高，推出新产品对于这些消费者来说更有吸引力。”

尼尔森对过去一年投入中国消费市场的24，654种快速消费品进行了研究，从中甄选出在其品类中真正实现创新的产品，授予它们“2015突破创新奖”。之前尼尔森已经在美国、欧洲、东南亚和印度等全球多个国家和市场进行该奖项的评选，今年是首次在中国揭晓该奖项。

尼尔森将“相关、持久、独特”三个维度作为评选标准。首先，该产品的创新必须跟市场和消费者的需求紧密相关，从而让消费者有购买意愿，带来可观的销量。第二，这个创新产品必须有持久的活力和发展能力，而不是昙花一现。第三，该创新必须是市场上比较独特的，不是简单对现有解决方案的小小改变或拷贝，并且是品牌方自身也认可的创新。经过层层严格筛选之后，最后只有15个产品从两万多竞争者中脱颖而出，获得了对其突破性创新的认可。

在这获奖的15个成功创新的产品中，我们可以看到一些共性。一个是高端化。在15个获奖产品中，有14个定价高于该品类的平均市场定价，而且达到平均价格的2.5倍。许丽平认为，“今天的中国消费者对于产品的需求从功能性向情感性，从大众化向个性化转变。在基本生活需求得到满足的基础上，中国消费者渴望更有品质，更健康的生活。消费升级已经成为今天中国消费市场的一个重要趋势。鉴于此，具有独特功能的高品质产品将在高端化的道路上赢得中国消费者的青睐。”根据尼尔森的调查数据，30%的中国消费者认为“高端”是驱动他们选择新产品的主要因素。

那么，促使中国消费者选择新产品的最主要因素是什么？尼尔森的数据告诉我们，是健康和便利。在突破性创新产品中，5/8为消费者提供了健康的益处，其余3/8则在设计中突出了便利性这一特点。而健康与便利在全球来说都是一种普遍趋势。

例如获奖案例中的新希望城市记忆酸奶，一方面通过具有地方特色图片和怀旧记忆的包装，唤起消费者的情感共鸣，为酸奶这种同质化的产品注入独特的情感益处；另一方面主打不含添加剂，为消费者提供健康益处，从而推出市场后一举成功。

此外，许丽平注意到，在获奖产品中大约有一半是国际品牌，过去这些国际品牌大多是把其他市场的成功产品引进中国，而现在很多国际品牌会专门针对中国市场进行研发，推出符合中国消费者需求的创新产品，这是一个很重要的变化。“大家都越来越意识到只有了解中国的消费者，为他们做他们想要的创新，这才可能创造更多的机会去做出好的突破性创新。”

对话

Q： 新营销 A： 许丽平 尼尔森中国区副总裁

Q：驱动企业成功创新的因素有哪些？

A：能够让创新成功的因素其实还是很多的，关键我们想找出共同点是什么。因为我们跟所有突破性创新案例的获胜者都做了访谈，从中发现他们最大的共性，就是需求驱动。

很多企业是看我有什么，怎么样把它包装成为消费者可能接受的东西，这跟需求驱动是相反的。我们说这些突破性的创新，都是对消费者需求有非常深入的了解，他们不是从我能做什么开始，而是看消费者想要什么东西。而且这个过程会贯穿始终，前面发现空白点，发现消费者痛点没有被满足，根据这种需求看看我能够做一个什么样的产品出来；在中间再做一个消费者研究，去确定这个产品是不是符合当初的设想，是否真的能够满足消费者的需求；包括最后上市他们也会充分考虑消费者买这个品类或者品牌他的考虑因素都是什么。整个思路都是站在消费者位置上，到底消费者想要什么东西，我就按照这样一个理念把创新做出来，这就是突破性创新获得成功共有的一个驱动因素。

Q：目前“突破性创新”奖项评选只针对快消品领域，那么这些成功创新的标准和规律是否适用于其他行业和市场？

A：到现在为止我们一直做快消品，是因为快消品市场上有最大量的数据，完全在我们监测范围内。至于现在用的标准能不能套用在其他品类上面我们也在看，现在下结论还太早。

Q：在中国市场做产品创新，国产品牌和跨国品牌相比各自分别有哪些优势和劣势？

A：这个优势和劣势也在随着时间变化。一直以来我们国内品牌有这样几个优势：第一，更贴近、更懂得中国消费者；第二，束缚较少，比如国际品牌想做一款针对中国市场的产品，可能会受到品牌在全球整体形象或定位的束缚；第三，销售渠道尤其是区域市场，比国际品牌覆盖的更深。同时，国内品牌的劣势是：首先，很多企业还是用计划经济的眼光去看市场，我有什么东西要推给消费者，跟我刚才说的以需求为导向的创新体系其实是背道而驰的；其次就是缺乏科学的管理体系，经常在做市场决策时一个人说了算，出于非常主观的判断，这样在企业文化来说就不利于鼓励员工做更多创新。

国内品牌的优势相对也就是国际品牌的劣势，比如不够了解消费者，渠道的劣势。此外，中国的社交网络非常发达而且碎片化，国外品牌想在中国很好地利用数字社交媒体，其实也存在一个对市场和文化不够了解的问题。国际品牌的优势最主要是他们有全球视野，中国还没有的东西在国外已经有了，就有更多的储备经验可以借鉴。另外，很多国际品牌因为已经市场化经营很多年，更加能够从消费者角度去创新，风险控制能力更强。每上一个产品的时候都经过一系列的验证，通过科学的方法就能够预知这个产品会不会成功，而不是那种是死是活先放在市场上试试看，这样他的失败率相对来说就比较低。

Q：线上渠道的发展对产品创新可以提供哪些帮助？

A：线上渠道其实是给新产品开创了一个非常广阔的天地，因为在传统渠道上新品成本非常高，但是线上市场相对来说成本就没有那么高。比方说现在很流行的线上预售，厂家可以提前一个月预售，看看到底有多少人买，从而决定生产量，他甚至可以一个月之后看到没到可以满足生产成本的量，再决定这个新品上不上市。这就彻底改变了销售模式，在线下是不可能做到的。另外线上不存在货架空间有限的问题，你可以尝试很多新产品，比如放上去100个新产品看哪个能够存活下来，这个线下也是没有办法做到。线上渠道彻底打破了一些传统上的束缚，可以用很多有创造性的方法尝试产品创新。

Q：关于创新有另外一种观点，认为消费者其实不知道他的需求到底是什么，经常举的例子就是iPhone，乔布斯创造了人们对智能手机的需求，您觉得在快消品这个领域是不是也有这种情况？

A：如果消费者有些需求自己不知道的话，一个好的市场营销人员是可以想办法把这个需求挖掘出来的。我常常举的一个例子，就是当年宝洁的洗衣液，我们今天用的洗衣液瓶口有一个槽，倒完以后洗衣液不会流出来，以前的瓶子不是这样的。宝洁市场人员对消费者做家访的时候，发现消费者倒完洗衣液会拿一件脏衣服擦一下瓶口，其实没有人抱怨这件事情，但是市场人员观察到了，大家都在做这个动作，说明这是一个可以去改善去创新的地方，于是就有了我们今天看到的瓶子设计。其实有时候消费者潜在的需求他可能没办法讲出来，但是你通过各种不同的方法还是可以把它挖掘出来。

Q：您觉得企业做产品创新最大的风险是什么？

A：这个问题还是要回到需求驱动创新体系，我常常有这样的比喻，自己生出来的孩子你怎么看他都是好的，直到放到市场上不成功了，你才发现原来有很多毛病，甚至有的时候不成功了你还觉得这个东西明明很好，是消费者不懂。关键在于在整个创新过程中你要有勇气客观验证，验证以后要能够接受这个结果，有的时候验证了以后说不行，你还不能接受，你觉得我已经花了九牛二虎之力做出来的东西我一定要上市看看他成还是不成，这样就没有意义了。所以，可能最大的风险还是在于你怎样能够有一个客观的评估方法，真正做到将上市风险降到最低。

Q：在企业创新的过程中会涉及到产品研发、市场营销、内部管理等各个方面，其中哪个因素对创新成功的影响更重要？

A：我们做过这方面的研究，最后发现其实是一个短板效应。什么叫短板效应？我们按照消费者接受一个新产品过程做了很多年的验证，最后用12个要素来衡量一个产品是否成功，这些因素组合在一起，如果你这里面有一个方面很差，最后让你失败就是这个因素。整个新产品能做到多好，就看你做的最差那方面有多好。