产品捆绑销售的调研思考

博客主人：Martin Bishop

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哪一种战略方法对企业最适用？采用一种有针对性的细分定位战略，以便突出产品的某个特点？还是采用“多合一”解决方案，突出系列产品的多种特点？事实证明，将多种特点捆绑到一种产品上，并不能自动增加消费者对产品的价值认知度，往往只会起到适得其反的效果。

西北大学凯洛格商学院管理系的亚历山大·切尔内夫（Alexander Chernev）对这个领域做了调研，为此他测试了许多快消品产品，包括牙膏。根据他的调研调研表明，在消费者看来，只针对美白的牙膏，其美白效果要比美白防蛀牙膏要好，因为它更为“专注”。之所以会有这样的看法，原因在于消费者很看中商家如何打造产品的“卖点”，如果是“万用产品”，那么往往会让消费者觉得这个产品各方面都不突出，因此，对比起只突出一个特点的产品，将几个特点特捆绑起来的产品吸引力较弱。

在其他相关的产品调研中，他发现捆绑产品有时候甚至只会产生减法效应，这意味着消费者认为捆绑包装的产品效果低于单特点产品的价值。甚至，他还做了一个实验，将一种昂贵产品和不太贵产品做了销售捆绑（一个2000美元的计算机和一台100美元的打印机）。和单独销售计算机相比，当把计算机和打印机捆绑在一起进行销售时，消费者变得不太看重这台计算机。调研者认为这种事实证明，人们在消费时思考的是产品品类，而不是产品数量。在这个案例中，消费者一开始还觉得计算机的价值比较高或是中高，一旦把计算机和便宜的打印机捆绑出售，消费者就觉得计算机价值不高。

以下是这项调研的五项应用：

产品开发：当企业考虑推出一种针对某个特点的产品，以便吸引较广泛的客户群，通过这个调研可以知道，这种方法多半会失败。多不一定就是好，在新产品开发上，多考虑坚持单个特点的产品，对于兼有多个特点的产品，消费者可能会看轻每个特点，最终使企业不能达到预期盈利目的。

界外球：谨慎界外球。在做捆绑式销售时，加入一台便宜的打印机，以便吸引客户购买一台昂贵的计算机或是一台精致的CD，原本目的在于提升销售目的，但这种行动往往只会让效果适得其反。

定价：调研表明，定价起到了一个关键性的作用。如果一件多合一的产品定价高于一件单一特色产品，那么消费者往往不会看轻多合一产品，不会觉得它们的特色名不符其实。因此，在定价时，多合一产品的定价要比单一特点产品的定价高，否则，不管是从利润还是盈利空间看，效果都会适得其反。

产品线延伸：在定价上，让多合一产品的定价高于单一特色产品，这种做法带来的问题是，因为多个价格点让产品线很难进行管理——对比之下，如果全系列产品的价格都是一样的，那么产品线管理会更容易，因为这样在促销时就可以采用同一种方式。对于这个问题有一种解决方案，即让所有产品之间都有一种捆绑关系，譬如，将各种特点的牙膏进行捆绑销售，不单独销售某种特点的牙膏。

品牌特色：这个调研并没有谈到品牌建设的作用，但是我认为这个调研结果对于品牌建设的影响很大。譬如宝洁公司的旗下的洗涤护理品牌，汰渍洗涤品牌，以及多丽柔顺剂、佳洁士牙膏、Scope漱口水，这些产品的卖点打造很值得借鉴，它们打破了消费者的惯性思维，让消费者不会直觉判定多合一产品的期望值就是总和为零，因为它们充分展现了自己的价值。在这些案例中，比起单一特点的产品，消费者反而将更倾向于选择捆绑销售产品，因为它们真正能提高额外附加值，即使它们是一系列产品，采用同一个定价。