毕玉强：时代淘汰不了创意

何丽银

在大量同质化的市场中，广告要有差异化，广告人也要帮助品牌一同找出差异化，做出有特色的创意。

毕玉强是华南地区较早的一批广告人，大学毕业后进入国营体制的广州市广告公司。1993年，中国广告行业进入分水岭，国家规定私人可以成立广告公司，广州白马成为了第一家中外合资的广告公司，全国各地有才能的广告人纷纷开始成立自己的广告公司。

当时已有6年广告从业经验的毕玉强发现，国营体制下半承包式的管理模式难以管理公司广告业务，而且无法适应市场需求。看到政策动态后，毕玉强与一个同事辞职创立了合众广告公司，也是当时国内第一批注册的私营广告公司之一。

毕玉强制作的广告创意至今仍被业内视为经典，最为人所知的是为华南地区四大报纸做定位区隔：以广州早餐一盅两件的画面表达《广州日报》在广州人中精神食粮的地位；用红色小辣椒凸显新秀《南方都市报》内容的新鲜热辣，敢于发声。

如今仍被广告人津津乐道要数《南方周末》的定位广告。在当时的媒体格局中《南方周末》是一份为民生呐喊，专做长篇深入事件调查的特色刊物。恰逢电视剧《宰相刘罗锅》热播，里面有首歌广为传唱，其中一段歌词是“天地之间有杆秤，那秤砣是老百姓，秤杆子挑江山”。毕玉强以“老百姓心中的秤杆”为《南方周末》做形象定位，出了系列广告。

第一个画面是“老百姓心中有杆称”，画面就是一杆秤；第二个画面是“老百姓就是秤砣”，内文没有文案，把《南方周末》历年重大报道的标题一个个罗列；第三个是提马灯“老百姓心中有盏灯”，突出《南方周末》是一盏照亮正义的灯。

“广告无论在什么时候，核心问题还是创意，这个是永远不会被传播介质所削弱或取缔的。”虽然现在的毕玉强已经不在广告策划制作一线，转为服务于广告行业的中国广告网，但这位老广告人仍非常关注当下广告创意。

“在大量同质化的市场中，广告要有差异化，广告人也要帮助品牌一同找出差异化，做出有特色的创意。”纵观合众广告公司做过的案例，不论是为报纸媒体的定位广告，还是古绵纯的营销破局、康聪电话机的市场突围，都透着毕玉强对市场洞察力下不拘一格的创新。

对话Q&A Q： 《新营销》 A：毕玉强 广东合众传媒顾问机构董事长

古绵纯的新品破局营销

Q：1998年期间，古绵纯案例以300万的营销成本撬动了2亿的市场销售，作为一个新品牌是如何快速引爆的？

A：当时古绵纯只有300万的推广费用，一个籍籍无名的牌子要打开市场，又没有多余的费用请明星，做高举高打的营销，但是我们通过一系列的包装和贴切市场的广告，当年营销额就超过1.2亿，而且很快突破2亿，成为一个黑马品牌。

古绵纯瞄准的是广东市场，是白酒的空白地，当时广东人几乎不喝白酒，主要是啤酒、糯米酒、葡萄酒、洋酒。但是外省人大量移居或在广东工作，带来饮用白酒的文化，市场逐渐形成，各大白酒品牌也看到商机，相继进来。当时泰奇八宝粥看准了时机，投资打造古绵纯。

广东人少喝白酒，跟气候有很大关系，湿热的天气是不适合喝太高度数的酒，但是当时市场上的白酒度数普遍都是45度以上，我们做了市场调查后，创新地提出把白酒定在33度，也是第一家提出低度数白酒，拉近了与当地的饮食习性的距离。

中国人喝白酒，向来讲历史、文化和故事，所以这个酒取名古绵纯是非常讨巧的，很好地把历史、口感、纯度都涵盖在内。而且中国产白酒的名地是四川和贵州，古绵纯的生产地在四川邛崃，遍布数千个小酒厂，有酿造酒最好的气温湿度，专门生产基酒，北方很多著名的白酒都是这个地方生产的。从产区来讲，有身份的认同和故事。

古绵纯全部的广告费用只有300万，包括电视广告投放等，所以制作预算只有30万，请不起明星，用不了大的场景，怎么能够在有限的费用达到好的画面效果？很考究创意。

我是学美术出身的，所以想能不能创造一个历史悠长的故事出来，用国画的形式呈现出来？所以请来了当时广州美术学院国画名师王大鹏，把古绵纯的故事脚本一帧帧画出来，拍成一个古色古香的广告片。

当时邓小平在国民心中的影响很大，人们对他特有的川音很有亲切感，特别是南巡时经常用四川话说“要得”两个字，深入民心。古绵纯的广告语是“出窖了，又是一坛好酒。来杯古绵纯，要得”，我们用原汁原味的四川话配音，让古绵纯像时尚一样，有特色。画面上的声音跑到四川河边录船工、号子声。以前业内很少有这样的广告，反而成了一个让人印象深刻的卖点。

白酒主要消费场所是餐厅，所以一定要想办法进入餐桌。我们发现当时广州茶楼很多茶具都是白色的，现在大家都知道这是很好的广告位，但是当时还很少企业意识到这一点，我们制作了一批广告茶壶，免费赠送给茶楼，写上“古绵纯酒33度”，还有品牌的广告语，遍布广州的大街小巷的茶楼。传播的成本很低，但精准呈现在每个目标消费者面前，而且不是一次性，茶楼一直用，广告效力就一直存在。

同时我们在居民楼道，还有高档酒楼的电梯、大厅电视机等目标消费者能够接触到的地方投放广告，这样的投放方式比电视、报纸等媒体投放费用要小，但场景合适，能够唤醒消费，效果非常好。当年10月份开始投放，到年底业内几乎都在谈论这个广告。

如果消费者光见到广告，没有见到货，那也是白搭的，所以广告投放下去后产品铺货很重要。泰奇八宝粥多年的销售通路已经遍布各个网点士多店，而且配送和渠道做得很好，古绵纯能够快速引爆正是借用泰奇八宝粥既有的渠道资源，这也是其他品牌不能比的。

康聪电话机体制突围战

Q：康聪电话机是怎么打破市场壁垒的？

A：我认为广告、创意、营销一定要注重市场调查，消费者为什么会选择这个产品，不选择那个？为什么胜出的是竞争对手？康聪电话机是在1994年推出，当时整个电话机市场是很初级的，电信刚刚放开装电话，但是要交200块装机费，电话由通信公司统一配备，固定的厂家招投标配送，TCL是最大的供应商。在这样的体制中，体制外的电话机要进入用户家庭很难。

康聪电话机就是体制外的新品牌，企业负责人当时看到电信放开，以为市场空间很大，生产了很多产品，没想到被这样的制度排挤在外，积压了很多库存。那就先解决挤压问题，然后占领市场，改变消费者的认知，就是胜利。

当时市场上电话机价格普遍150元左右，而且很多功能都不齐全，康聪电话机功能键很多，甚至还有重拨、录音等功能，技术上相对领先，售价130元。我问老板这个电话的成本多少？他说30元。

我们调查发现当时很多用户都使用老旧电话，甚至是手摇式的，他们知道电话需要淘汰，但又舍不得扔掉。所以当时出了一个废旧电话换新机的方案，补差价50块的促销活动。市场上的康聪电话机机卖130元，但成本才30元钱，用50元来换购还是可以赚钱。对消费者来说50元就能拿到功能齐全的全控电话，简直是白菜价。

当时的海报画面设计得很巧妙，主画面放一杆秤，就是回收的概念。在广告上，正面版是旧机换新机的广告，接下来第二第三版是消费者打电话相互告知的画面。当时国务院总理做政府工作报告，报纸头版、二版、三版都是大面积的文字，就康聪电话机一个半版的广告，整个画面很漂亮，没有其他广告干扰，传播效果非常好。

广州每个置换点都排起了长队，连白天鹅宾馆购买的还没拆封的西门子电话机也拿来换购。一个星期后专门用来放旧电话的整个仓库堆积如山。这一次促销活动，康聪电话机机既赚了钱，又占了市场，还扩大了知名度，可谓一举三得。而且，这个广告还获得了全国广告大赛的一等奖。营销活动不是一成不变，要根据市场特点有针对性创新。