你是否聚焦于增长品牌核心的英雄产品

Are you focusing on your hero products to grow the core？

博客主人：David Taylor

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很高兴能看到全球战略咨询公司Bain一篇关于发展核心业务的文章，让整个企业能聚焦于现有的“英雄产品”，保持良好的形象并致力将之转变为“超级英雄”。本文列举了一些好案例，能够驱动品牌的核心力增长，该文章摘自《核心增长：如何聚焦于让品牌成功的核心业务》（Grow the Core： How to focus on your core business for brand success）一书。

新玩具综合症

我之前提到很多次，讲企业过于聚焦新产品开发以便驱动增长带来的风险性。原因之一是采取这种“创新附加法”的企业，往往误以为自己最好卖的核心产品已经“到达了最大的潜力极限”。有时候企业认为自己的核心业务正在停滞不前甚至是奄奄一息，而这时候它可能只是处于冬眠期。因此，在这种错误观念下，企业可能会采用一系列激烈的尝试，试图发布许多新产品以进行补救市场局面，希望至少有一个产品最终能起到作用。

这种方法的风险在于，企业的财政资源和人力资源将会从核心业务中转移出去，移到我所谓的“新玩具”上。这种新产品也需要各种资源的支持，包括拍广告、货架资源、促销时间表、销售资源支持、管理注意力，这些都会分散原来放在核心业务上的资源。如果没能很好处理，最终会有丧失企业核心业务的风险，结果非常致命。

保持现有的英雄形象

企业应该重新驱动自己销售得最好、最强劲的产品，让这种产品尽可能保持最好的状态，不断进行产品升级，以便创造新的实际性消费者利益。这种方法的好处在于让本来强劲的产品更为强劲，不需要增加其它很复杂的成分。

有一种升级核心业务的做法是通过包装创新。这种做法能够帮助改进产品的送达流程，同时也能提升核心产品的溢价比，帮助驱动利润。

譬如亨氏番茄酱倒置包装瓶的案例，在行业品类增长率仅为2%的情况下，帮助品牌产品提升了超过6%的销售额。可口可乐的“分享可乐”运动，打印了150位澳大利亚最有名的名字印在包装上。这个做法让可乐在年轻人消费群体中的销售额提升了7%。后来可乐将这种做法复制到80多个国家市场。

让英雄转变为超级英雄

除了上述的核心品牌创新方法，企业还可以英雄转变为超级英雄，提升产品的渗透力，可以通过在现有的消费者群体中创造更多产品价值，也可以通过创造需求引进更多的新消费者等。

英国知名果汁品牌Innocent Smoothies，开发了一个有160毫升的包装瓶，让品牌能够进入到健康饮食产品选择，形成一种新的消费者品牌产品认识：一种富含维生素的快餐。这就是一个很好的尝试。我将这种方法称为“以分销为导向型”的品牌延伸，它能帮助品牌打通到现有产品还不能企及的渠道。这种做法有以下好处：

驱动渗透力：通过更多的产品展示提升货架展示力，为消费者提供更多的选择。

解决了一个消费者难题：是否有一种健康的膳食饮料选择。

解决了一个零售商的难题：提供一种选择，让他们的产品促销变得更健康。

综上所述，该文向企业家提出的问题是：“你的企业营销是否飞得够高？”为此，可以试着回答以下几个问题：

凭借你的英雄产品每年能否提升至少1%的家庭渗透率？

英雄产品的溢价力是否有所提升？

英雄产品的价格是否有所提升？

英雄产品的毛利率是否反映它的真实盈利（不需要其它产品组合的盈利加以辅助）？盈利率是否保持增长？