用社区口碑做跨境电商

做85后的生意

“其实，就是想解决很多人出国想买东西，但不知道买什么、去哪儿买和多少钱等诸如此类的问题。”聊到做小红书这个项目的初衷时，毛文超的回答简单直接。创业前，毛文超做过咨询和私募，在斯坦福攻读MBA期间，硅谷浓厚的创业氛围和国内投资人的影响，让他产生了创业的想法。

毛文超发现，随着85后、90后成为主流消费人群，他们更多具有国际化视野，也更讲究生活品质。事实上，他和小红书联合创始人瞿芳也是其中之一。然而，国内制造业并没有很好满足这些消费者的需求，海外购物就成为一个巨大的市场。他判断，“目前海淘市场从供应链到售后等等方面并不成熟，这给了小红书机会去给用户更好的体验，满足用户需求，解决这一痛点。”

事实上，从小红书的市场数据来看，也可以看出85后和90后才是海外购的主力军。目前，小红书的用户总数为1 500万，其中85后占了82%，90后占了50%。毛文超透露，这些用户不但喜欢境外购，还乐意分享。“我们现在每月会新增100万条口碑，2 000万个赞，用户平均每月打开APP超过50次，使用130分钟以上。”

小红书提供的数据显示，在零广告的情况下其半年销售额突破2亿元人民币，而在“6·6周年庆大促”首日24小时的销售额超过了5月份整月的销售额。用户市场的强劲增长，也让小红书受到了资本市场的青睐。在16个月内小红书完成了三轮融资，并被誉为是上海快公司的代表。

对于这样的成绩，毛文超将其归功于小红书抓住了跨境电商和消费升级的大趋势，以及其特有的新一代的社区电商模式，即“以社区为基础，通过社区底层大数据进行精准的口碑营销。”

从社区到跨境电商

毛文超口中的社区，于2013年底正式上线，当时主要是方便于海淘用户分享商品或海淘经验。如今在他眼中，这个位于电商前端的社区已是“小红书非常重要的无形资产”，甚至是和在天猫、京东等电商平台竞争时的核心竞争力。“这是纯电商平台无法获得的高价值底层数据。基于这些数据，我们会知道用户喜欢什么，该卖什么，从而在第一时间发现并销售爆款。”

实际上，从社区到电商，小红书团队也的确花了不少心思。在社区刚刚上线之初，他们做了很多用户调查。“排在第一的用户抱怨是，‘看到这么多原来不知道的国外好东西，怎么买？”为了满足社区用户需求，小红书在2014年12月正式上线了“福利社”。简言之，“就是让用户不仅可以看到和讨论商品，也可以直接买到。”

毛文超还记得，在“福利社”正式上线前的一段日子，商品比计划中更畅销，导致团队的人手不够用。“于是，每天晚上全公司一起打包发货，有的写快递单，有的打包。”而“福利社”上线之后，95%的商品都会在上架2小时内卖完。毛文超预见到供应链对于电商的重要性，决心开始招人搭建自己的供应链。

在随后的不到半年时间里，小红书先后组建了自己的海外采购、仓储物流、客服和关务团队，团队规模也从不到30人，迅速扩张到了100人。由此，小红书便由一个单纯的海淘分享社区，逐步发展成为了如今的新一代社区电商。

今年的重点：个性化推荐和供应链

聊到今年的发力点，毛文超表示将重点做两件事—个性化推荐和丰富供应链。前者可以让小红书覆盖更大的用户群，后者则是要继续加快扩大商品品类的步伐。

根据他的判断，主流的用户具有发现优秀商品的需求，但是没有太多时间闲逛，他们需要快速找到自己喜欢的各式商品。他认为小红书的个性化需要做的，“就是尽可能的去懂这类用户，知道她是谁，可能会喜欢什么。”

其实，从去年8月份开始，小红书团队已经在默默通过标签结构化社区里的所有UGC内容。“我们的社区中现在有40多万条标签，这是我们为沉淀下来的几百万条真实用户分享的海外商品口碑所贴上的索引。”此外，小红书团队还记录和储存了用户所有的使用行为。“比如，喜欢一个笔记，加入一个心愿单，点击了哪条笔记，关注了哪个用户和哪类标签等。”毛文超表示，小红书接下来的重点就是通过这些数据让用户发现商品的效率更高。

而在完善供应链方面，小红书计划从目前的化妆品、健康食品等向其他领域拓展。今年6月，小红书开始发力日本市场。目前，小红书已经与日本最大的美容综合网站@ Cosme、最大的药妆集团麒麟堂以及松下电器达成战略合作。其中，2015年上半年的@Cosme大赏榜单商品，也已经在小红书上独家首发。

自营模式，以社区电商盈利

一直以来，售后都是境外购商品的一个难点问题，跨境商品的售后服务是消费者的一个顾虑。据毛文超介绍，为了解决这个问题，小红书采用了自营的模式，“我们是支持7天无理由退换货的。”同时，小红书还打造了一支响应及时的客服队伍。“在小红书看来，客服不仅仅是要态度好，而是要想尽办法帮用户解决问题。关于商品、订单、物流、退换货和运费等问题，用户也可以随时联系我们的客服团队。”

采访的最后，毛文超和我们聊起了小红书的未来。他指出，小红书从一开始就从移动端起步，并且将只做移动端。一方面移动设备所占据的用户上网时长远超PC，另一方面对于小红书的用户来说，移动端的使用体验也更自然和方便。比如，当用户在海外购物时，拍张照片随手就能上传分享。在任何碎片化时间里，也可以随时翻一翻‘福利社，看看有什么好买的。总而言之，移动互联网“让因地域和文化等原因带来的海外购物信息不对称问题得以解决，境外购物更加容易。”

而对于盈利模式，毛文超也已有了自己的打算—社区电商。采访中，他坦言尽管有社区，但是小红书不会选择导购平台的盈利模式。“小红书社区中的内容全部来自真实用户的分享，现在已经成为最大的全球商品口碑数据库。社区中用户的分享也并非以销售为目的，让这些内容更加权威和公正。”基于此，毛文超认为小红书的盈利模式应该是在这些社区数据的基础上来做电商，即社区电商。

接下来，小红书的团队将继续直接对接海外的品牌商和第三方大型贸易商等拓宽商品的种类。最终在提高销售额的同时，进一步丰富小红书社区的商品口碑数据库，实现良性循环。