母婴业离“蜜月”有多远

高琦

中国母婴业作为朝阳产业，内需正处于旺盛时期，

新机遇等待孕育，新趋势正在形成。

两万亿元，什么概念？

是2014年全球富豪榜前六位资产总和，2014年电商交易规模的6/1，2014年微软公司市值……这两万亿还是2015年我国母婴市场总规模。圈中人调侃：“哪怕从中分得‘一口汤喝也足够了。”大刀阔斧的融资、扩充平台、上市计划，这块“大蛋糕”看着的确诱人。

目前，随着综合类电商、母婴垂直电商、移动端的不断发展，一个新的时代已经到来，无论是企业还是渠道商，都在想互联网时代如何做好自身的线上及线下平台的营销和渠道的布局。

然而，如何平衡线上、线下竞合关系绝非易事。

关键词：供应链

目前来看，我国电商的兴起的确对实体零售造成了巨大的冲击，但是线下的实体零售仍然占据着整体社会零售的主要份额。母婴业流行着这样一句话：“母婴产品，质量和体验比价格更重要。”这也是为什么时至今日国内实体零售发展放缓，而母婴实体却反其道而行的特殊性原因所在。

对消费者来说，在购买母婴产品时主要关注的无外乎就是产品、价格和服务，所以零售商竞争的关键就在于是否能够给用户提供安全健康的产品、实惠的价格和全方位贴心的服务。而对上游供应链的整合能力将对这三个竞争指标起到决定性作用，尤其是对于母婴业，一方面国内母婴产品安全问题日益突出，用户对安全问题非常敏感；另一方面婴童用品行业供应链目前则是鱼龙混杂，这些客观因素都给母婴业供应链的整合带来了不小的挑战。于是，对母婴产品加大产品管控力度自然成为首要解决问题。

这时，问题来了。质量监控需要付出成本，但是在国内零售业大打“价格战”的市场驱动下，产品溢价①空间被大大压缩，加之“海淘”的盛行使部分消费转移海外，这无疑使国内母婴业发展雪上加霜。那么，如何能让母婴产品在得到质量保障的同时又有效控制成本呢？

“供应链”②。乐友孕婴童创始人兼COO龚定宇指出，中国母婴领域的供应链体系目前仍然碎片化，市场上难免会流通良莠不齐的母婴产品；另外，品牌从生产到销售渠道的环节过多，产品成本的节节攀高会导致消费的低迷。这也是整个中国母婴零售业面临的窘境。

因此，最大程度简化供应链环节才能提高母婴企业的竞争力。于线下实体而言，供应商和分销商的供货环节会增加产品成本，而零售商直接与上游优质生产商直接对接，省去中间环节会有效控制成本，让利于消费者。采取买断形式也可以增强品牌特性，乐友目前就是十几个海外知名品牌在中国的独家销售代理。除此之外，建立高毛利率的自有品牌，也会为差异化经营带来更多营利空间。

关键词：O2O

在这两万亿元中，还有2000亿元的电商增量市场。

随着移动互联网的推动，除了消费者，就连实体经济也不仅局限于单一的线下模式。当然，母婴实体与电商相融合可以实现二者的优势互补，给消费者带来全方位的立体服务，更好地满足用户的综合性需求。以乐友为代表的具有线上基础的母婴零售业正在加速电商转型，加快网络和移动端零售渠道的建设，打造融合线上线下的全渠道、广覆盖母婴购物平台。龚定宇分析：“从母婴消费生命周期来看，妈妈们作为购物的主体，怀孕期间更喜欢逛店体验，产后和哺乳期由于不方便到店购物，则更多选择线上尤其手机购物，基于这部分特殊人群的消费需求，母婴企业如果能通过渠道互为补充的“O2O”③模式，便能满足母婴阶段性和场景式体验的购物需要。”

有别于其他零售类别，我国多数母婴消费者更倾向于实体店购物，并且更容易形成口碑传播。因此，线下实体店必须要以优质的产品、有效的互动留住消费者。“比如，美国的某实体零售商，为鼓励到店消费，从用户收到商家推送信息起计算时间，5分钟内到达店内，产品可按1折购买，以此类推，到店间隔时间越长折扣越高。美国梅西百货则是零售业O2O实行的典范，从2013年开始试点线上购买线下取货。另外还增加店员数量，为消费者提供风格搭配建议和产品推荐，有些试点店铺内，消费者还可以在电子服务站和大型互动屏幕显示的产品，通过手机购买产品。”目前，龚定宇已将类似的“实体+网络+互动”的O2O模式应用于乐友体系。

关键词：移动端

手机钱包、指纹支付、购物APP，梅西百货近两年利用移动端与实体无缝对接的模式获得了成功。随着移动消费成为不可小觑的市场力量，越来越多的零售商开始加大对移动端、PC端、实体的闭环O2O④布局力度。而移动端这个看似小巧的科技产品却在整个消费市场发挥着巨大作用。

移动化是整个互联网发展的趋势，对于母婴业，也必将成为流量和销售的重要来源和入口。此外，母婴电商平台也在加快移动端的布局，以便更好地适应用户消费习惯的改变，满足用户多维度的消费需求。也因此，一些规模性母婴企业顺势推出了自己的官方APP。

2014年是乐友的转折之年，龚定宇坦言，两年前乐友的销售增长有放缓趋势，他预见消费方式可能向移动端转移，便在2013年就开始布局。基于此，乐友去年推出了移动端APP，并重新塑造O2O体系，推出“连锁店+网上商城+APP”线上线下全渠道的一体化母婴零售O2O，目前，乐友O2O服务销售额占线上销售的一半，而且移动端消费比重将在一段时间内超过PC端，成为除实体之外的第二大消费渠道。

诚然，国内母婴业作为朝阳行业，市场总量巨大，但该行业还未达到成熟，离“蜜月“还有距离。龚定宇认为：“时代的特征决定了发展步伐，必须时刻关注消费行为变化，才会始终不被消费者淘汰。”

Q&A

Q：为加大对母婴产品的质量管控力度，乐友发起了“B类通缉令”，该活动的实行产生了哪些影响？

A：“B类通缉令”活动是为了帮助消费者了解国家对婴童装的标准要求，倡导购买A类婴童装的活动。2010年国家颁布了新国标——《国家纺织产品基本安全技术规范》GB18401-2010。新国标将纺织品分为A、B、C三个安全级别：A类为婴幼儿用品；B类为直接接触皮肤的产品；C类为非直接接触皮肤的产品。

新国标规定，0～3岁或100cm以内的婴幼儿服装应达到新国标A类标准，3～6岁童装须达到B类标准，不合格婴童装甲醛、可分解芳香胺等潜在危害很多。而乐友将此A类标准的范围扩大到0～6岁，从自身进行规范，全线婴童装产品要达到国家A类标准。

Q：童装对母婴零售的价值是什么？

A：与其他母婴品类相比，童装虽然没有那样强的刚性需求，但也在整个婴童行业中占据比较重要的市场份额。服装作为丰富的品类，每一季的创新设计不仅为母婴店带来新鲜元素，更吸引着消费者。尤其自有品牌的开发可形成差异化经营。

Q：通过对国内母婴业整体形势分析，未来的发展方向应该是怎样的？

A：近年来，国内的孕婴童渠道正在发生深刻的变化。商场、超市等传统渠道的市场份额被逐渐压缩；瞄准精确客户群的专业孕婴童零售商正在快速成长，不断从商场、超市等传统渠道抢夺市场份额。

专业的“一站式购物及服务”的孕婴童连锁慢慢成了80后年轻父母们的首选。商品丰富、购买和体验便利、营业人员专业性导购、价格带宽泛、灵活多样的促销、贴心的会员互动服务，这一系列的要素综合在一起才能捕获80、90后父母的心。

名词百科

①产品溢价：

较正常竞争条件下确定的市场价格为高的那部分价格。比如，一件产品成本是50元，而另一件成本是100元，如果前者定价100元，后者定价200元，则会被认为是正常定价，因为高品质产品理应收取更高的价格。然而，如果后者定价300元甚至更高，此时，产品存在溢价。

②供应链：

产品生产和流通过程中所涉及的原材料供货商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接组成的网络结构。

③O2O：

O2O即Online To Offline，通指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。

④闭环O2O：

在O2O领域中，是两个O之间要实现对接和循环，线上的营销、宣传、推广，要将客流引到线下去消费体验，实现交易。但这只是一次O2O模式的交易，还没有做到闭环，要做到闭环，就要从线下再返回线上去。线下的用户消费体验的反馈、线下用户引到线上交流、线上体验等行为这才是实现了闭环，就是说从线上到线下，然后又回到线上。