朋友，你听说过微商吗

2014年的微商约等于朋友圈卖货。2015年，微商这个小圈子却意外地扩大了。

2015过半，在零售行业、电商行业全年最关注的热点议题中，微商稳居一席之地。然而至少目前为止，业内对微商的看法毁誉参半，差评居多。

提起微商，你能联想到什么关键词？毒面膜、杀熟、刷屏、假货、传销、炫富……直到今年5月，央视新闻中点名批评了微商。这个根植于移动网络和自媒体时代的商业模式，也拥有着专属于互联网的DNA——走“黑红”路线。骂声越响、人气越高。

很多业内人士表示微商把电商行业甚至整个零售行业搅得乌烟瘴气。然而，低成本的商业模式和利益诱惑却让越来越多的人主动抢夺这块烫手山芋。

揭秘微代理

微商从业者们会很自豪地介绍，微商是一个时下非常流行的自主创业的新兴时尚职业。微信产品诞生于2011年，在三年的时间里，人们已经通过这个小软件玩出了很多新花样，而微商就是在微信基础上建立起来的销售模式。微信营销之初，只是一些个人、散货的销售行为，由于零售出货量小、信用保障不完善，服装品牌企业并不稀罕玩微商。然而，从微信正式绑定银行卡的那一天开始，服装品牌商们似乎开始有所察觉，微信这个平台，是时候用起来了。

“刷”出来的产业

微商的前身是一个很鸡血的族群——刷屏党。从朋友圈刷屏卖货逐渐走向正规并发展成微商，只用了不到一年的时间。今年“互联网+”特别热门，在全民发展副业的时代，微商作为0门槛的项目，成为了很多人的首选。加之春节期间微店app广告的效应以及微信摇红包的影响力，都为2015年微商创业打下了基础。

零点研究咨询集团董事长袁岳曾经表示，过去的2014年，微商市场就约有1500亿元销售额，目前我国微商从业者已达到数千万人。根据口袋购物旗下微店平台2015年5月发布的一季度报告显示，2015年一季度微店数量为2926万家，新增用户超过900万。这些都足以显示出微商的火爆。虽然目前微商有着这样和那样的缺点，但显而易见，它将是淘宝类、京东类电商陷入经营瓶颈后的最佳选择之一。已经立志于在网络零售与传统电商一搏的传统零售企业，没有理由会放弃微商这个战场，“全员微商”的模式应运而生也不是什么奇怪的事情。

多级代理是创新还是倒退？

在当前的舆论导向之中，经常把微商和传销放在一起类比。而二者被惯性连接的根源出现在代理制度上。目前利润最高的化妆品微商普遍采用的营销模式是分级代理制度。做代理无需加盟费用，直接购买货物就可以成为销售代理。品牌代理有多个层级，拿货越多，等级越高，而最高等级的代理商则需要一次拿货数万元以上。成为代理后，就可以发展次级代理，也就是俗称的“下线”。每个层级的代理拿货价格不同，赚层级差价得到的收入要远高于直接销售，越高级别的代理依靠发展下级代理获得的收入越多。

罗莱家纺副总裁王梁介绍，罗莱家纺的子品牌LOVO试水微商，80%与其他线上渠道同款同价。目前，LOVO代理商佣金则根据其销售商品类别分为5%、10%、15%三个级别。LOVO微商只设两个层级，其中，二级微商分销商产生订单后，一级分销商也将获得一定程度的奖励。王梁表示，设置两级分销，优势在于分销员扩张速度会更快（据其透露，LOVO原本计划招募5000名微商，但截至目前，LOVO招募帖发出仅5天，已经有1万名微商加入）。但另一方面，扩张速度更快，代理体系的管理难度也将提高。LOVO的微商未采用第三方服务商系统，代理商分享的商品都源于罗莱自有平台——LOVO商城。

然而，微商的这种分级代理模式目前也存在着明显的缺陷。微商的代理等级越低，利润空间就越小，因为产品的利润空间已经被中间环节剥削得所剩无几。想做微商代理，等级太低根本玩不动。“LOVO只设置了二级分销商，厂家发展总代，总代发展一级代理，一级代理发展二级代理。因为产品的利润空间有限，一般发展到三级代理就不会往下延伸了。”王梁说。

还有一个缺陷就是产品的同质化，一款产品发展的代理越多，市场空间就越小，到最后发现大家卖的货都一样，加剧了市场竞争。罗莱家纺旗下的两支产品线同时试水微商，由于LOVO是纯互联网品牌，因此不会存在线下经销商阻挠的情况。不过相比之下，一直有庞大线下经销体系的罗莱家纺的微商会受到一定线下阻力。

王梁说，罗莱家纺关注微商已经很久，但一直没有动手做。他认为，微商行业一直比较原始粗暴，多级代理模式产生的问题也很多。经过长时间的调查研究，罗莱家纺采取了其认为相对谨慎的运作模式。“通过让利微商，实际上是省下了广告费用，直接将利益让给了用户。”

王梁认为，虽然目前多级代理模式的微商跑得最快，但不一定是最好的模式。“商业有道与术，或许他们现在采取的‘术能够很快见到成效，但最终还是要回到‘道上来，也就是回归商业的本质。”

延伸阅读

央视话锋突变 点名批评“微商”

2015年春节联欢晚会前的贺岁广告片中，异军突起的微商黑马思埠集团就豪掷2501万重金，拿下了央视春晚黄金广告资源。今年4月，央视也曾肯定微商从业者的自主创业精神，给微商这一新兴行业点赞。

然而从今年5月开始，央视却轮番地轰炸微商存在的毒面膜问题、炫富传销问题、杀熟问题等等，央视新闻直播间5月23日播出了“改头换面，传销进入朋友圈”的节目，揭秘部分“微商”通过朋友圈炫富发展下线。发鸡汤，画大饼，不谈产品谈代理。

事实上微商生态中接二连三爆发的虚假产品、恶意欺诈等问题已经成为一个零售界热议话题。微商前期野蛮式增长，入局者参差不齐，生态环境亟待洗牌，部分恶性基因的微商团伙在做垂死挣扎，把潜在问题过度放大了，影响了这个新兴行业的整体形象。传统零售商想借助微商转型，发财梦刺激下想通过微商创业的新入局者越来越多，然而微商已过红利期，隐性问题都显性化了，微商再也无法藏着掩着闷声发大财了。另外，社交化平台微信朋友圈生态，受恶性刷屏、营销影响，已成舆论重灾区，然而微信方却在微商的问题上，暧昧游离，含糊不清，微店等技术平台又后劲乏力，眼前问题并无法得到有效解决。

纺织服装+微商，靠谱吗？

微商以销售化妆品、零食类起家并风靡全国，这两个行业微商无论是从业者还是消费者，都与服装行业重合度很高。很多错过了电子商务草根创业阶段的服装从业者都瞄准了微商这一新领域，而一些敢于尝试的传统服装企业也开始在微商方面发力。

品牌“围城”2.0版

电子商务是围城，线上品牌想实体，传统品牌想“触电”。淘宝网兴起带红了一批互联网基因的淘品牌，它们在消费者黏性、品牌销售、页面设计、发货以及售后等方面，给传统的服装企业重重的一击。它们最初叫做“淘品牌”。而如今，微商以比当年的淘宝更快的速度崛起，是不是会再次抢占先机，带动一批“微品牌”？微商的兴起速度，连马云都望而生畏，表示：“怕了”，而马化腾对于微商却三缄其口，沉默地观望着。微商会不会变成第二个品牌“围城”？传统品牌心有余悸。

于是，服装行业中关于微商的探讨，又绕回到“品牌化还是去品牌化？”“传统品牌进驻还是微品牌崛起？”的争论之中。

可以确定的是，发展到今天，微商的“微”绝不是微信、微小的意思。微商的特征首先是去平台化，其次是去流量化，最后是去品牌化。去平台化就是商家不再依赖淘宝、天猫等大平台生存；去流量化就是可以将所有社会化媒体聚合起来，一键发布商品；去品牌化就是随着“小而美”的产品越来越多，入口和场景变得越来越重要，消费者不再专注于某一种品牌，购物就成了一种随时随地的喜好和兴趣。如顶着微商第一企业的思埠集团，一年卖出面膜20亿，短短一年便成为国内知名的化妆品品牌商。

而服装品牌方面也开始着手微商淘金，随着移动互联网的兴起，微信已成为继各大电商平台之后，鞋服企业销库存的又一个重要渠道。一方面，富贵鸟、奥康等传统品牌积极开拓微信分销渠道。譬如，富贵鸟的微分销平台以微信平台为主，主要通过公司现有的线下员工资源，利用微信“朋友圈”的传播能力，迅速拓展开店和营销信息传播。其财务总监陈伟盛日前透露，该平台2014年8月开通至今每月会员增长逾50%。 另一方面，广东、福建等地很多有渠道、有关系的卖家，开始从代工厂拿货，帮后者在微信上销售产品、解决产能过剩的难题。譬如，红斗车做的是童装尾货微商，团队只有2到3个人，精准微信粉丝有1000多人，采取朋友圈货品刷屏的方法营销，客户下单，直接发货，走批发模式，自己不压货。

传统企业发展微商子品牌

代表企业：梦娜集团

在面对电子商务渠道的岔路口时，传统企业就曾出现过分歧。一部分企业选择了把旗下主要品牌的优势产品直接搬上电商平台，把电商看作销售渠道的一种。另一部分企业则为了避免线上线下的冲突，发展了专供互联网销售的子品牌。两种模式各有利弊，而微商又再次重演了电商时期的这一分歧。

五月底，义乌梦娜集团召开品牌发布会，宣布正式启动全国移动端微商项目—“梦娜品彩”，并面向全国招募分销商、省级代理、县级代理及产品合伙人。梦娜袜业品牌总监王美丽说，在传统的销售渠道及互联网渠道逐步饱和的状态下，移动互联网的运用为针织品行业的发展找到了一个更好的平台，“梦娜品彩”微商项目就是在这样的背景下诞生的。像“梦娜品彩”这样由传统龙头产业重点打造的“微”品牌，今后会越来越多。

电商子品牌移植微商

代表企业：罗莱家纺

罗莱家纺在微商领域投入了较大的精力，同时在微商运营罗莱家纺和LOVO两个品牌。前者是线下优势品牌，后者是完全的互联网品牌。罗莱家纺没有为微商单独开辟一个子品牌，却把自身的电子商务品牌移植微商领域。微商和电商会不会产生新的冲突？有了电商的存在微商是否会沦为鸡肋？罗莱家纺决定走一步看一步。

罗莱家纺于4月30日发布“微商招募令”，宣称用户可通过分销的方式销售罗莱产品，获取佣金。只要通过手机号简单注册后就可以成为代理，不需要进行短信验证和身份认证，注册成功后可选择继续完善个人信息。罗莱微商的代理可在商品库内挑选自己想要代理的产品，销售出去的产品都由罗莱总仓发货，并由官方负责售后服务。

6月3日消息，在罗莱家纺发布微商招募令之后一个月，罗莱旗下网络品牌LOVO也正式拉开微商帷幕，近期也展开了微商代理招募，并发布了具体的代理分成策略。

罗莱与LOVO之所以分前后进行微商招募，主要是因为两个项目由不同团队操盘，在具体运营模式上也会有略微差异。罗莱家纺近期的微商举措不少，而且分了罗莱、LOVO两条线并行。不过，罗莱对于微商的发展方向也并非有成熟的想法。罗莱家纺副总裁王梁说，之所以要通过两个团队分别操作微商，就是目前对微商的方向还把握不准确，只能通过试错来观望。

实体与微商纳入统一体系

代表企业：男人帮

男人帮是一个来自江苏南通的家纺品牌，目前有260多家实体门店。

2014年9月，男人帮通过第三方服务商微盟的SDP系统（社会化分销平台）在微信公众号开通商城的销售功能，同时对整个分销系统进行改造，为每个门店和每位导购员开通了二维码。导购员推荐到店的消费者扫描二维码关注品牌线上商城，今后这名消费者不论在实体店购买还是在网上进行二次消费，导购员都会有相应的提成。

“也就是说导购员在线上线下都要经营好自己的‘粉丝，代表品牌主动沟通和维护自己的会员，更可以动员会员成为‘微客，在自己的朋友圈销售男人帮的产品。”江苏男人帮纺织品有限公司总经理杨金瑜表示，SDP最大的作用是在O2O线上线下相互导入流量的背景下，合理分配线上商城和线下分销商的利益，甚至直接决定如何分配每一位销售人员的利益。而门店也通过分销系统把线下销售纳入自己的整体销售体系，从而提升总体销售额。对品牌商来说，不论在哪个渠道销售，都可以提升整体销售业绩。

微盟创始人兼CEO孙涛勇认为，男人帮的案例表面上看是在品牌商、加盟店和导购员三者间建立了清晰的利益分配机制，但实质上是发挥了微商通过社交工具实现“人人电商”的特性，通过建立起人与人的连接，基于彼此信任的前提下，基于好友的推荐和分享，将社会资源充分利用，更好地完成商业决策。“可以说，微商的实质就是直销模式+信任经济+分享经济，是移动时代去中心化的具体表现。”孙涛勇认为。

依托庞大消费者基础发展“粉丝”

代表企业：探路者

自媒体是粉丝经济的胜利，探路者对此深信不疑。探路者微商负责人方丽巍说：“首先我们有非常清楚的定位，其次会员从哪里来？我没有用第三方平台而是用自己的资源来做，探路者员工差不多有一万人，我是包含了整个店铺的，包括加盟商可能有一万个人左右，我们有一百万个会员，我们公司售后都是有户外经验的人，他们都成为我们活跃的会员。”

探路者目前将其引入的国际品牌Discovery Expedition（以下简称DX）作为微商主力，“DX和越野有一些联系，正好越野跟我们有合作，他们把80万的会员导给我们，这些都是在我们自有的云聚平台里面做的。我们的微商其实才上线两个月，但会员数字每天都在增加，上周已经达到3万人，我们没有一些虚假的数据，这三万人全部是我提到的那部分人提取出来的，活跃的人已经达到5000。”

“DX商品上线一到两周时，我们所有单品销售超过天猫旗舰店，这个是真实的数据，大家都说我选择的商品确实是极致单品，也有越野的专业领队、专业用户，我们把这些用户当成用户并且当成传播人。整个天猫上DX旗舰店商品在售应该有150到200款，但我们微商助手上一共才18款商品，我们每个月销售已经超过了京东、唯品会，最开始我们没有看好微商平台，觉得是传销，但是我觉得有的成绩特别意外。所以我才呼吁很多人来做这个事情，我们会全渠道拓展微商。”

记者手记

狂热 冷却 前行

就像十年前看好电商一样，2015年我看好微商。

从目前情况来看，“微商”这个行业还没有得到广泛的接受和认可，但提到朋友圈里的小买卖，任何人都能聊上几句。微商作为一个短时间内迅速爆炸的新型模式，难免被诟病，然而一切野蛮增长之后都将迎来理性发展的阶段，这是不可逆转的潮流，微商也如此。

我的很多朋友也开始做微商，成为了“二级代理”。他们是一群错过了淘宝草根创业时代的年轻人，微商对他们来说，是一个令人兴奋的契机。他们身处其中并不享受混乱的微商环境所带来的暴利，相反的，他们担心的是大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米的结局。作为“虾米”阶层，他们甚至比消费者更期待一个透明、合法的经营环境。

从央视调转风向“点名批评”开始，社会对于微商给予了更高的关注，各有关部门也开始着手调研，像微盟这类的微商服务商也开始在技术层面进行深入研究。在最火热的时候被泼了一盆冷水的微商，快速冷静下来，思考微商秩序、假货次品、欺诈传销等一系列弊端，并开始研究解决微商分销的切实可行的办法。这盆冷水泼得正是时候，微商行业的反应速度也比想象中更快。

（胡晶）