尾巴大是个事儿

◎ 姚余梁

尾巴大是个事儿

◎ 姚余梁

在现在的商界里，每一个经理人大概都明白“二八法则”，从而把20%的顾客和产品确定为核心顾客和核心产品，在投资上大力倾斜，在管理上格外用心，而在一定程度上忽略了剩下的80%的顾客和产品。

“二八法则”适用于传统公司，而“长尾理论”则适用于电子商务公司。在现在的电子商务时代，剩下80%的顾客集合到一起贡献了绝大部分的消费额。

音像市场是一个很好的例子。旧金山一家数字唱片公司Ecast发现，在10000张专辑中有98%的专辑每三个月就售出至少一张，那么把一张畅销专辑卖给99个人和把剩下的99张冷门专辑分别卖给99个人赚的钱一样多（假设售价一样），何况现实中畅销专辑卖不了99张，而冷门专辑的销量反而能超过这个数，所以作为“长尾”部分的冷门专辑贡献的销售额可能多于畅销专辑。

问题在于卖一张专辑给99个顾客和卖99张专辑给99个顾客的成本大不相同。据美国音乐专辑的销售大户沃尔玛估算，一张光碟一年必须卖到10万张才能抵消把它摆放到架子上的固定成本，没有几张光碟能达到这个销售量。

但在网络商城上，只要对每一张光碟建立一个数据库的链接，就相当于把这张光碟摆放到了顾客面前。网络商城不用把仓库建在寸土寸金的商业区，在成本很低的城市郊区建立自己的物流仓库就行，只要保证网络有订单然后能把光碟运出去。

这样的结果导致网络商城比实体商店的商品种类更丰富。比如普通的书店一般会存有约13万本精挑细选出来的畅销书，而亚马逊网站就有400多万本书，其中超过50%的销售额来自排名在13万以后的图书，也就是“长尾图书”。

很多其他的产品和服务也同样遵循“长尾理论”，比如广告业务。电视台每放一条广告都有一个较高的固定成本，其收入遵循“二八法则”。而谷歌和百度因为固定成本很低，所以可以给很多很小的企业甚至个人做广告，有时只收取几元钱甚至几角钱的广告费。但是这个“尾巴”很长，有千千万万的广告客户，把这些广告费汇总起来就是一笔可观的收入。

（摘自《1分钟爱上管理学》浙江大学出版社 图/亓寂）