空间距离与产品属性对消费者选择偏好的影响

王阳　牟兵兵　宛小昂

摘要 通过两个实验检验空间距离如何影响消费者选择偏好。实验一中。产品与消费者之间的空间距离不影响他们对不可匹配属性更优产品的偏好。实验二中，两种产品之间的空间距离与产品属性交互作用影响了消费者的选择偏好。使他们在两产品之间空间距离远时比近时更偏好不可匹配属性更优产品。两种不同类型的空间距离对消费者选择偏好的影响是不同的。强调两产品之间的空间距离远，会影响消费者在选择过程中对不可匹配属性的使用。

关键词 空间距离，产品属性，选择偏好，心理距离。

分类号 B849：F713.55

1 前言

日常生活中，很多消费者都是在比较同类产品的多个属性后做出选择。信息技术的发展使消费者可以通过多种渠道获得大量产品属性的信息，而消费者也需要辨别不同品牌的产品属性来为选择提供依据。除了产品本身的属性，情境因素也会影响消费者对产品的选择，而空间距离就是重要的情境因素之一。例如，购买日常生活用品时消费者也许更看重便捷性，就近购买；但当消费者长途跋涉去购物时，可能想着带些特别的东西回家，并因此看重商品的特色。

关于时间距离对消费者选择偏好的影响，无论是国外还是国内（李雁晨等，2009；凤四海等，2008）都不少见。但是关于空间距离影响消费者选择偏好的研究。则相对较少。本文借鉴认知心理学中关于空间距离的理论观点。对此展开研究。本文的研究成果可指导销售者针对来自不同地方的顾客调整自己的推销技巧，引导其对有利于目标产品的方向进行属性信息的了解，从而影响其对产品的选择：也可指导生产厂家针对不同的目标市场设计不同的产品，并区别人无我有和人有我精的产品设计：还可启发广告设计者针对不同地方的顾客群体强调产品的不同属性。

认知心理学中关于空间距离的研究表明，人们对空间距离的表征可以是以自身为参照点，即客体与自身之间的距离，也可以是独立于自我、以环境为参照点的，如两个客体之间的距离（Wang&Spelke，2002）。以自身为参照点估计物体的距离，是人们从幼年时就掌握的能力。而人们可从直接经验、地图、语言描述中，估计两个客体之间的距离。

近年来社会心理学领域中引起广泛关注的心理距离的建构层次理论则提出，空间距离是心理距离的一个维度。这个理论提出，心理距离是认知客体距离自己、此时、此地、现实这四个维度或远或近的主观经验，是以自我为参照点的，包括时间距离、空间距离、社会距离、和可能性距离，即认知主体感知到的事情发生的可能与现实之间的距离。该理论还提出，人们对心理距离远的客体采用抽象的表征，而对心理距离近的客体采用具体的建构。在心理距离的四个维度中。空间距离是最基础、影响最深远的一个。

从产品比较和评估的角度，产品属性可以分为共同属性、可匹配属性和不可匹配属性。以两种薯片的比较为例，共同属性是它们都具有且水平也相同的属性，如两种薯片价格相同。可匹配属性则是它们都具有但是水平或表现形式不同的属性，例如一种薯片是纸筒包装的，而另一种是塑料袋包装的，类型不同但都起到了包装的功能。不可匹配属性则是一种薯片有而另一种没有的属性，例如一种薯片上有纹路而另一种没有。

一般来说，消费者在对产品进行选择和判断时主要依赖可匹配属性。共同属性无法对不同的产品进行区分，而不可匹配属性提供的用于权衡的信息太少，需要付出更多的认知和情感方面的努力才能用来进行产品之间的比较。只有当个体对任务的卷入程度增加时，例如研究者通过指导语告知被试他们的数据对整个研究结果的贡献程度很大时，对不可匹配属性的关注才会增加的研究则揭示了时间距离也可以增加消费者对不可匹配属性的使用，即时间距离的增加使消费者对产品进行更抽象的建构，增加了对不可匹配属性的使用。

因此，本研究选用薯片这种常见的休闲食品作为研究材料，检验空间距离与产品属性对消费者选择偏好的影响。本研究所关注的空间距离，既包括消费者与产品之间的空间距离（以消费者自身为参照点）。也包括两种产品之间的空间距离（与消费者自身无关）。

2 预实验 产品的属性描述

2.1方法

本实验的参与者是中国北方某综合型大学的140名学生，男女各半，平均年龄20.37岁。先招募了80名被试并将他们随机分为两组，每组40人（男女各半）。一组被试对薯片的28种属性的吸引力进行评价，另一组被试则评价这些属性的重要性。这28个薯片属性中，有20个属性来自于Malkoc等（2005）研究中的薯片属性，另外8个属性是根据中国消费市场常见的薯片特点添加的。根据被试评价的结果，虚构了两种品牌的薯片。如表1所示，每种薯片具有12个属性，包括4个共同属性（1-4）、4个可匹配属性（5X-8X，5Y-8Y）、4个不可匹配属性（9X-12X，9Y-12Y），并使x薯片的可匹配属性更优，而Y薯片的不可匹配属性更优。随后，又招募了60名被试（男女各半）对两种薯片的总体受欢迎程度进行评价。每种评价均采用九点量表。

2.2结果

两种虚构的薯片及其属性如表1所示。

首先，在吸引力的9点量表上，X薯片的可匹配属性得分（5.72±1.162）高于Y薯片的可匹配属性（2.98±0.839），t（39）=12.855，p<0.001；Y薯片的不可匹配属性得分（5.51±0.893）高于X薯片的不可匹配属性（3.39±1.186），t（39）=9.828，p<0.001。第二，在重要性的9点量表上，X薯片的可匹配属性得分（5.67±1.217）高于Y薯片的可匹配属性（3.21±1.083），t（39）=9.132，p<0.001；Y薯片的不可匹配属性的得分（5.20±0.944）高于X薯片的不可匹配属性（3.28±1.396），t（39）=9.022，p<0.001。第三，对两种薯片的总体吸引力得分进行了2（性别，男或女）×2（薯片类型，X或Y）方差分析，发现X薯片的总体吸引力（5.65±1.571）与Y薯片（5.63±1.626）差异不显著，男性的打分（5.68±1.007）与女性（5.60±1.007）之间差异不显著，薯片类型跟性别的交互作用也不显著。

2.3讨论

预实验中，得到了两种薯片的属性描述，二者总体吸引力之间没有显著差异，但X薯片是可匹配属性更优，而Y薯片是不可匹配属性更优。这些属性描述将用于实验一和实验二。值得注意的是，在Malkoc等（2005）的研究中，西方被试是独立评价属性的吸引力和重要性的，即两种薯片的可匹配属性是同样重要的，两种薯片的不可匹配属性也是同样重要。但是。本实验中的中国被试对薯片属性的吸引力和重要性评价是紧密相关的，即认为事物的某种属性越有吸引力，就越重要。这可能是因为，消费者在日常生活中对产品进行的是整体评估，在实验中直接询问属性的重要性容易让消费者困惑和无所适从（朱正宝等。2008）。也可能是因为，直接询问属性的重要性。有可能令被试将问题理解为对属性的喜好程度。

3 实验一 产品与消费者之间的距离

3.1方法

被试为中国北方某综合型大学的224名学生。男女各半，平均19.35岁，均未参加过预实验。被随机分为两组，分别为空间距离近组和空间距离远组。每位被试接受如下指导语：“假设你是学校某学生社团的成员，你们社团将要举行一个联欢会，有两家赞助商将分别为你们这个活动提供薯片（X薯片、Y薯片），你负责决定接受哪一家赞助商提供的薯片，并从赞助商处取回这种薯片。取回两种薯片的地点距离你的寝室的距离都是1公里（空间距离近组）/10公里（空间距离远组）。”要求被试先阅读预实验生成的两种薯片的属性列表，对两种薯片的喜欢程度进行打分（将满分100分分配至两种薯片），并从属性列表中选出自己在打分时考虑过哪些属性。对于一半的被试，将不可匹配属性更优的属片命名为X薯片放在文字材料的左边，而另一种薯片命名为Y薯片放在右边：对于另一半被试，文字材料将不可匹配属性更优的属性列表放在右边并命名为Y薯片，另一种薯片命名为X薯片放在左边。

3.2结果

首先，因两种薯片的偏好分数之和为100，所以仅选取不可匹配属性更优薯片的得分进行了2（产品与消费者的空间距离，1公里或10公里）×2（不可匹配属性更优薯片的位置，左或右）×2（性别，男或女）方差分析。如图1所示，空间距离的主效应不显著，F（1，216）<1：位置的主效应边缘显著，F（1，216）=3.71，p=0.055，说明不可匹配属性更优薯片位于文字材料左边时的得分（48.19±16.655）略高于位于右边时的得分（44.03±15.485）；性别的主效应不显著，F（1，216）=1.85，p=0.175；交互作用均不显著。

其次，将不可匹配属性更优薯片上的偏好分数转化为一个二分变量。对不可匹配属性更优薯片打分大于50分记为偏好不可匹配属性更优薯片：对不可匹配属性更优薯片打分小于50分记为偏好可匹配属性更优薯片：如果被试对不可匹配属性更优薯片打分等于50分，将其平均分到偏好不可匹配属性更优组和可匹配属性更优薯片组。偏好不可匹配属性更优薯片的人数百分比在薯片距离消费者1公里和10公里时分别为33.9%和44.6%，差异不显著，x²（224）=2.274，p=0.132。偏好不可匹配属性更优薯片的人数百分比在这种薯片处于文字材料左边时为46.4%，显著高于当它位于文字材料右边时的32.1%，x²（224）=4.791，p=0.029。44.6%的男性和33.9%的女性偏好不可匹配属性更优薯片，性别差异不显著，x²（224）=2.695，p=0.101。

第三，计算每个被试在打分中考虑到的可匹配属性、不可匹配属性的数量。并进行2（属性类型，可匹配或不可匹配）×2（空间距离，1公里或10公里）×2（不可匹配属性更优薯片在文字材料中的位置，左或右）×2（性别，男或女）方差分析。属性类型的主效应显著，F（1，216）=7.33，p=0.007，说明被试考虑可匹配属性的次数（3.49±1.846）高于不可匹配属性（3.05±1.846）。空间距离的主效应不显著，F（1，216）<1。性别的主效应不显著，F（1，216）<1。不可匹配属性更优薯片在文字材料中的位置的主效应不显著，F（1，216）<1。但是，属性类型和性别的交互作用显著，F（1，216）=5.17，p=0.024。配对样本t检验表明，女性考虑可匹配属性的次数（3.72±1.965）显著高于不可匹配属性（2.90±1.770），t（111）=3.501，p<0.001。男性考虑可匹配属性（3.26±1.697）与不可匹配属性的次数（3.19±1.915）无显著差异，t（111）=0.314，p=0.754。女性考虑可匹配属性边缘显著地多于男性，t（222）=1.893.p=0.060；而女性与男性考虑不可匹配属性的次数无显著差异，t（222）=1.159，p=0.248。其它的交互作用均不显著，ps>0.29。

3.3讨论

本实验揭示，薯片与消费者之间的空间距离是远还是近。对于选择偏好分数、偏好某种薯片的人数百分比、或是考虑薯片属性的次数，都没有显著影响。这个关于空间距离的结果与Malkoc等（2005）关于时间距离增加时消费者更偏好不可匹配属性更优薯片的结果不一致。一种可能的解释是，尽管时间距离和空间距离都反映了心理距离上的远近，但是对产品属性和选择偏好的影响不尽相同。对于时间维度来说，是为明天晚上还是六个月之后的消费选择薯片，影响了被试对于薯片的建构是具体的还是抽象的。但是对于空间距离来说，两种薯片是在1公里之外还是10公里之外，影响的可能更多是对这两薯片之间的差异性的建构。两种薯片与消费者的距离相同，无论是同为1公里还是同为10公里，可能更突出了两种薯片之间的相似性。另一种可能的解释是，本实验中所使用的空间距离为1公里和10公里，都属于比较小的空间范围：如果使用更大的空间范围，结果也许有所不同。这个假设需要在未来的研究中进行检验。

4 实验二 产品之间的距离

4.1方法

被试为中国北方某综合型大学的224名学生，男女各半，平均19.43岁，均没有参加过预实验或实验一。本实验的方法与实验一的唯一区别在于，本实验通过指导语操控两种薯片之间的距离，同时保持两种薯片与消费者之间的距离相等，即“取回两种薯片的地点与你的寝室的距离一样，两家赞助商之间的距离为1公里（空间距离近组）/10公里（空间距离远组）。”

4.2结果

首先，对不可匹配属性更优薯片的得分进行了2（两种薯片之间的空间距离，1公里、10公里）×2（性别，男、女）×2（不可匹配属性更优的薯片在文字材料中的位置，左、右）方差分析。结果如图2所示。两种薯片之间的空间距离的主效应显著，F（1，216）=3.909，p=0.049，不可匹配属性更优薯片的得分在两薯片相距10公里时（48.31±16.632）显著高于它们相距1公里时（44.06±15.500）。不可匹配属性更优薯片位置的主效应不显著，F（1，216）<1。性别的主效应不显著，F（1，216）<1。不可匹配属性更优薯片的位置与性别的交互作用边缘显著，F（1，216）=3.478，p=0.064。其它交互作用均不显著。

其次，偏好不可匹配属性更优薯片的人数百分比在相距1公里和10公里时分别为33.9%和43.8%，差异不显著，x²（224）=2.274，p=0.132。偏好不可匹配属性更优薯片的人数百分比在这种薯片呈现在文字材料的左、右边时分别是49.4%和50.6%，二者差异不显著，x²（224）=0.019，p=0.891。40.5%男性和37.2%的女性偏好不可匹配属性更优薯片，性别差异不显著，x²（224）=0.268，p=0.605。

第三。对被试考虑到的各种属性次数进行了2（对属性类型的选择数量，可匹配属性计数、不可匹配属性计数）×2（两薯片之间空间距离，1公里、10公里）×2（不可匹配属性更优的薯片在文字材料中的位置，左、右）×2（性别，男、女）方差分析。属性类型的主效应显著，F（1，216）=11.028，p<0.001，即被试考虑的可匹配属性（3.53±1.769）显著多于不可匹配属性（2.98±1.826）。空间距离的主效应不显著，F（1，216）=1.415，p=0.236。性别的主效应不显著，F（1，216）=3.276，p=0.072。不可匹配属性更优薯片在文字材料中的位置的主效应显著，F（1，216）=4.717，p=0.031，说明当不可匹配属性更优薯片在文字材料的左边时，被试不可匹配属性的考虑（3.44±1.285）显著高于当它位于右边时（3.07±1.285）。属性类型、空间距离、性别、不可匹配属性更优薯片位置的四因素交互作用显著，F（1，216）=5.738，p=0.017。其它交互作用均不显著。

4.3讨论

本实验的结果揭示，当两种薯片与消费者之间的空间距离相同时，两种薯片之间的空间距离对于消费者的选择偏好分数有影响，但对偏好某种薯片的人数百分比、或是他们考虑薯片属性的次数没有显著影响。消费者在两种薯片相距10公里时比它们相距1公里时更偏爱不可匹配属性更优的薯片。两种产品之间的空间距离，与消费者所在地无关，并不是心理建构层次理论中定义的心理距离。无论两种薯片之间相距1公里还是10公里，这两种薯片与消费者之间的距离都是相同的。因此。按照心理距离的建构层次的理论，这两种薯片的建构水平应该是非常相似的。本研究认为，描述两种薯片之间的距离，可能更突出了两种薯片之间的差异。空间距离上彼此相距越远的产品，可能更容易令被试注意到它们之间的差异，尤其是彼此之间的不可替代性，从而影响消费者的选择偏好。

5 总讨论

本研究的结果表明，以自我为参照点的空间距离和以环境为参照点的空间距离对消费者选择偏好有不同的影响。一方面，产品与消费者之间的空间距离对于他们是更偏好可匹配属性更优还是不可匹配属性更优的产品没有显著影响，而且消费者总是更多地考虑可匹配属性。另一方面，两个产品之间的空间距离影响消费者的选择偏好，二者相距更远时。消费者更偏好不可匹配属性更优的薯片，但是在打分的过程中仍然更多地考虑到可匹配属性。本研究认为，空间距离与时间距离对于消费者选择偏好的影响机制是不同的。对产品空间距离的描述，改变了消费者对两种产品之间的差异程度的认识。实验一向消费者表明了两种薯片与他们的距离相等，可能从某一程度上强调了两种薯片之间的相似性，而实验二向消费者描述了两种薯片之间的距离时，可能从某一程度上让他们更关注两种薯片的差别。也就是说，对空间距离的认知作为人的一种最基本的认知能力，影响的可能是消费者对产品的不同方面的认识和关注。

实验一和实验二的结果一致表明，无论产品与消费者之间空间距离是远还是近，也无论是两种产品之间距离是远还是近，中国消费者在对偏好打分的过程中都更多地考虑到可匹配属性。实验二中两种薯片之间的距离增加时，被试对不可匹配属性更优的薯片的偏好分数增加了。但在打分的过程中更多地考虑到了可匹配属性。这些结果与以前的研究中关于可匹配属性在对产品的选择偏好中更受关注的结论一致。对于不可匹配属性，也许被试可以在评价和判断的过程中对它们逐个进行分辨、判断，但当对两种薯片的偏好进行总体判断时，不可匹配属性提供的可以比较、衡量的信息是非常少的，而且也会耗费消费者被试比较多的认知和情感能量。尤其是中国消费者更易采取整体式思维，发现事物之间的关系。可匹配属性涉及两个事物之间的相互比较，而不可匹配属性更侧重于某一个事物的独特性，因此中国消费者可能对可匹配属性更关注，而少关于不可匹配属性。

另一个值得讨论的结果是。实验一中，把不可匹配属性更优薯片放在文字材料的左边，被试对它的偏好程度比它在文字材料右边时更高。这个结果看似与中国文化中的“以右为尊”并不一致。但是需要注意的是，中国古代礼仪中存在比较一致“尊右”现象，主要是指人的方位（孙占林，2010）：而在其它方面则同时存在“尊左”和“尊右”的情况（杨琳，1996）。本研究中所指的是产品在文字材料中的方位。实验一中出现这样的结果，可能是因为本研究中以汉语为母语的中国被试，在生活中的阅读习惯是从左至右的，而本研究给他们呈现的是文字材料，因此他们很可能先注意左边的选项（罗艳琳等，2010）。也就是说，关键的因素可能不在于位置是左还是右。而在于“先被注意到”。先被注意的产品可能设置了一种理想的属性组合，是后被注意产品进行比较和判断的标准。Miller和Krosnick（1998）提出，如果没有非常特别的原因非得要选择后面的选项时，人们可能就会选择前面的选项。但是，当实验二通过描述两种薯片之间的距离来强调两种薯片之间的差异时，这种“第一个是最好的”的效应就消失了。

此外，本研究也存在一些可以改进的地方。本研究采用的虚构的产品，而且被试只是选择商家赞助的产品，因此本研究中的被试并不是真正购买商品的消费者，选择过程与实际消费选择过程也会有一定的差距，将本研究结果应用到实践中需要慎重对待。

6 结论

总之。本研究的结果表明。产品与消费者之间的空间距离不影响他们对不可匹配属性更优产品的偏好，而两种产品之间的空间距离则会与产品属性发生交互作用并影响消费者的选择偏好，使消费者在两产品之间空间距离远时比近时更偏好不可匹配属性更优产品。因此，强调两产品之间的空间距离远，会影响消费者在选择过程中对不可匹配属性的使用。这些研究结果为探索空间距离在决策、偏好等高级认知过程中的作用提供了初步的实证依据，并揭示了时间距离和空间距离之间的差异。