4P营销理论视角下的中职生就业策略研究

郭红岩

随着市场经济的完善，市场供求关系不断发生变化，无论是商品市场还是劳动力市场，都已由过去的卖方市场转变为现在的买方市场，中职毕业生的就业面临着新的挑战。如何在激烈的人力资源大战中，成功地将中职劳动力“销售”出去，已成为一个全社会共同关注的问题。事实上，劳动力资源从本质上讲就是一种商品，我们应贯彻市场化的理念，研究市场需求和市场发展的规律，尝试着运用市场营销的核心理论——4P理论来解决这一问题。

市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学理论基础之上的研究企业如何确定市场需求，使提供的商品或劳务诱发和满足消费者需求的应用科学。20世纪60年代，美国密歇根大学教授密杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P营销组合理论，把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。1967年，营销大师菲利普·科特勒确认了这一理论。下面，我们就这一理论来探讨一下中职生的就业问题。

从市场营销的角度来看，中职毕业生是一种人力资源的产品，学校就是设计和生产这些产品的企业。学校要做的就是设计生产出适销对路的产品，制定合适的价格策略，再通过适当的渠道将这些产品销售出去，当然，这一过程的实现少不了恰到好处的促销策略。

一、产品策略——设计生产具有竞争力的产品

产品是指向市场提供的、能够满足某种需求和欲望的一切东西，包括有形产品和无形产品（信息、服务、劳务等）两大类。

1.核心产品——最基础的层次

核心产品，即产品的有用性，也就是“产品”要能够满足消费者或用户的某种需求，给他们带来实际的利益。这就要求作为人才生产机构的学校要把好用人企业的脉搏，掌握企业真正需要什么专业的人才，这些专业的人才应该具备哪方面的素质及能力。然后对症下药，开设符合市场需求的专业，合理调配自己的教育资源，有针对性地对学生进行教育和培养，从而使“产品”的核心层次部分能够满足企业的需求，给企业带来实际的效益。

2.形式产品——核心产品的载体

形式产品，即产品的基本表现形式，包括质量、款式、颜色、包装等，在这里主要指人才这一产品的质量及包装。“产品”的质量，即毕业生的综合素质，或者说是适应工作的能力。现在很多企业对中职毕业生的素质存在质疑，认为他们的文化水平低，实践能力差，缺乏吃苦耐劳的精神。对此，中职学校应该不断强化“产品”的质量意识，以出色的“产品”质量打造属于自己学校的品牌。

当然，质量好了，一个与之相匹配的包装也是必要的。关于毕业生的包装，我们可以从这几个方面着手：一是实行能体现职业能力要求的多种证书制度，比如计算机证、职业资格证等，丰富“产品”的内涵;二是中职生要能够进行自我形象包装，这包括服饰、行为举止、语言交流能力等。

3.附加产品——产品的延续

现代营销理论认为，把产品销售出去并不意味着营销活动的结束。因此，中职学校要努力做到让用人单位对其“产品”真正满意，实现与学校长期合作，甚至建立起较高的品牌忠诚度。学校应该明白，仅仅把毕业生送入用人单位还是远远不够的，还应该建立毕业生就业档案，进行毕业生跟踪调查，甚至还可以对毕业生进行后续培训等，真正建立起完善的“产品”售后服务体系。当然，为了使以后生产的“产品”更受企业欢迎，我们还应该收集企业的意见及建议，据此对“产品”进行改进，提高企业满意度。

二、价格策略——建立正确的价格坐标体系

根据政治经济学的观点，价格是价值的货币表现，商品定价必须以价值为基础制定，而市场营销观点认为，除此之外，定价还表现为一种艺术，它是科学与艺术的统一。

毕业生作为一种人力资源产品，我们在定价时首先要考虑定价的下限，即产品的成本。据调查研究显示，培养一个大学生的成本基本上高达十几万元，而培养一个中职毕业生的成本不足十万元;从时间成本的角度考虑，培养一个大学生至少要比培养一个中职生多用四年的时间。所以，中职毕业生在就业初期，对薪酬期望值不宜过高，否则将难以找到合适的工作。当然，他们在积累了工作经验，有了较强的工作能力之后，其薪酬应另当别论。

在市场营销理论中，产品定价的上限是市场需求，也就是说产品的生产者在定价时，要考虑需求者对产品价值的感受及理解程度。拿到较高的薪酬是毕业生及学校的共同愿望，但是我们要对毕业生的素质能力和用人企业对毕业生价值的理解要有一个相对正确的估计，要价过高，导致企业对我们的“产品”丧失了需求，就会导致“产品”卖不出去，毕业生将面临找不到工作的被动局面。

最后，我们在对“产品”进行定价的时候，还必须要考虑市场竞争的情况。根据数字资料显示，2014年我国各类中职学校在校生有1960万，毕业生的人数达到678.1万，数量庞大，竞争激烈，这必然导致中职生在就业之初的薪酬水平不会太高。

综上所述，中职生在就业时应建立正确的价格坐标体系，根据具体情况，制定合适的薪酬期望。

三、渠道策略——拓宽中职毕业生的就业渠道

营销渠道指的是产品从生产领域向消费领域转移时所经过的通道。4P理论认为销售平台与渠道对产品销售来讲具有战略意义，构建良好的销售平台与渠道会大大促进交易的产生。在这里，主要指中职毕业生可以通过何种渠道找到工作，将自己的劳动力资源“销售”出去。根据资料显示，通常情况下，中职生就业问题的解决，主要依靠学校推荐。在现在的就业形势下，仅仅依靠传统的就业渠道显然是不够的，要提高学生就业质量，就必须开拓新的就业渠道：

1.举办人才交流洽谈会

各个中职学校可以联合起来，在教育行政部门的帮助下，利用当地的人才市场、劳动力市场等就业服务机构，举办人才交流洽谈会等，给学生充分的与企业接触交流的机会，真正实现就业的双向选择。

2.运用校企结合，实现订单培养

学校依据企业的要求进行课程的设置，甚至可以让企业参与到对学生的培养与教育过程中，使学生从一入学就意味着找到了工作，达到企业与毕业生都满意的目标。

3.强化学生的创业教育，实现学生“创业就业”

创业教育指的是通过对学生进行创业意识的教育，提高学生创业所需的基本素质，培养适应经济发展的不同需求并能在社会上进行自我谋职的创造型、复合型人才。对学生进行较为系统的创业教育，能培养学生的创造能力和创新精神，变被动就业为主动创业。

四、促销策略——做好就业促销

再好的产品也需要吆喝，就业过程也需要促销。只有这样，才能更好地帮助中职毕业生找到合适的工作。就业过程的促销包括学校的促销以及学生自身的促销。

首先，学校要有宣传促销的意识，学校的就业办公室要把促销的理念融入到日常的工作中，形成自我宣传促销的理念。学校可多参加一些有影响力的活动、比赛等，并且要利用一切机会宣传自身，提高学校的知名度，树立品牌形象;利用各种各样的机会和形式介绍、推销自己的学生。

其次，学校也要培养学生的自我推销意识。通过一定的方式，比如开设就业指导课程、举行模拟招聘会等形式，使毕业生及时掌握就业政策和就业信息，并能灵活运用面试的技能技巧，从满足企业招聘职位需求的角度出发进行自我情况介绍，充分展现自己能力和特长，最终成功地把自己“推销”出去。

总之，中职毕业生的市场营销策略，一定要贯彻现代市场营销理念，一切以“用户”为中心，从产品的设计生产到销售都要紧紧围绕“用户的需求”，只有这样才能实现多赢：中职学校解决了毕业生就业这一难题，学生的人生价值得到了很好体现，而企业则获得了大批合格的人才。

（责编  赵   河）