中国动漫产业国际竞争态势及对策分析

韩晓宁

动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产品虽然也有意识形态属性，但与其他文化产品相比是较弱的，容易绕开政治因素的障碍，易获得全球消费者的认可，成为顺应全球化发展趋势的文化产品，但同时也天然地面临更激烈的国际竞争。

与国外动漫强国成熟的动漫产业相比较，中国的动漫产业在经过了十几年的大发展之后，可以说已经度过了产业化的初级阶段，但在走向产业成熟的道路上还面临很多问题和挑战。本文结合中国动漫产业现状和国外动漫产业特点，对中国动漫产业国际竞争优劣势和竞争力提升路径进行分析。

一、中国动漫产业参与国际竞争的优劣势

目前中国动漫产业参与国际竞争的优势主要表现在四个方面：

第一，中国丰富的传统文化资源能够为动漫产品的编剧选材提供大量优质素材。历史文献、民间艺术、民间传说等都是动漫产业可直接利用的资源，很多素材在东亚、东南亚乃至欧美都有较大影响力。西方国家的动漫企业也开始借用中国的传统文化素材生产动漫产品。

第二，中国中央和地方政府对动漫产业高度重视，为动漫产业发展提供了很多扶持和保护性政策，尤其对国产动画片的保护力度较大，保证了国产动画片的产量及播放时间。如2004年广电总局《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，2005年广电总局《关于促进我国动画创作发展的具体措施》，2006年《国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》，2008年《文化部关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》等，都是政府部门对中国动漫产业的重要推动性政策。

第三，中国的人口基数为动漫产业提供了广阔的消费市场和未开掘的市场空间，尤其是成人动漫市场潜力巨大。上世纪八十年代大量接触动漫产品的中国青少年受众们已经成长为具有较高消费能力的为人父母的一代，他们既是成人动漫的直接消费者，也是为子女选购动漫产品的决策者和执行者。

第四，文化创意产业的整体大发展对动漫产业起到协同带动作用，包括资本在内的各种资源的配置都在向动漫产业倾斜。近年来，多家与动漫相关的企业已经在国内股票市场上市，如奥飞动漫、拓维信息等。奥飞动漫从动漫玩具生产销售起家，开拓动漫影视制作发行；拓维信息则以手机动漫类业务见长。此外，乐视网、新华传媒、出版传媒、华谊兄弟、骅威股份等也因其涉及动漫概念而受到资本市场追捧。

中国动漫产业与国际动漫强国相比，产业劣势也非常明显。首先，中国动漫产业人才结构不合理，动漫创意营销人才缺乏，动漫专业教育体系还不足以为产业竞争力提升供应合适人才。其次，中国缺乏具有国际竞争力的大型动漫企业和生产营销体系，规模化生产和市场化营销水平较低；再次，中国动漫产业缺乏成熟的商业运作环境，投融资机制和版权保护机制不完善，在新媒介环境下动漫企业进行扩大再生产的机会受到限制。最后，政府管理部门对动漫产业的多头管理，分级制度缺失和题材限制等政府和政策因素仍没有给动漫企业生产力进行全面的解放，政策对产业链各环节的扶持力度也不均衡。

近年虽然国产动画片在政策保护之下保证了国内市场份额，且已有《熊出没》、《喜羊羊与灰太狼》、《小瑞与大魔王》等动画片成功实现了海外发行，但结合全国动漫产品产量来看，国产动漫产品能够在国际竞争中获得竞争优势的比例是非常低的。

二、中国动漫产业关键产业环节分析

动漫产业环节主要包括创意制作环节、流通环节和衍生品环节。其中前两个环节更为重要，有了优秀的创意能力和营销体系，衍生品制作和营销自然能够得到提升。下面主要就创意制作环节和流通环节这两个关键产业环节来对影响中国动漫产业竞争力的因素和产业发展中的问题进行分析。

1 创意制作环节，原创支撑不足

世界动漫产业的成功运作模式主要有两种，一种模式是以漫画为基础，围绕受欢迎的漫画出版物或漫画形象，进而开发动画片和衍生品；一种模式是以动画为基础，围绕成功的动画片，制作发行该动画的漫画出版物和开发衍生品。此外，在具体实践中，先有创意优秀的动漫形象，比如成功的玩具，再生产动画或漫画也是常见的模式。

动漫形象以及后续动漫故事情节的创意设计是整个动漫产业的基础，它需要一批有才华的动漫创意人员和成熟的动漫企业来支撑。中国的动漫人才教育培养体系，重视制作技术的培训，但创意训练相对缺乏。近年中国的动漫产品中，从动漫形象到故事情节都有大量抄袭国外动漫产品的情况存在，突显了创意的缺失和对创意的不尊重。

漫画出版业，在美日韩等动漫强国中，都为动漫产业提供了重要的原创性的支持；尤其是日本、韩国，大量的漫画出版物集聚起庞大的原创作者群体。而中国的漫画出版业在为动漫产业提供原创性支持方面远为落后，漫画报刊成为动画影视业的配角，漫画图书则以引进国外漫画为主。动漫产业是创意设计和商品化结合的产业，创意人才的配置是遵循市场规律的，漫画出版业无法提供高额薪酬，创意人才就会流向其他创意设计领域。

除了创意能力之外，动漫产业的生产制作总量也是衡量创意制作环节发展状况的重要指标。2012年全国制作完成国产电视动画片395部22.29万分钟，比2011年同比减少9.2%和14.66%，在实现了多年连续增长之后首次出现大幅的下滑。这一变化也为国内动画行业的促进模式敲响了警钟，只靠原创补贴和播出奖励刺激高产量并不能使行业获得长期可持续发展和提升国际竞争力。

2 流通环节，营销能力不足

流通环节包括了发行销售和播映。流通环节的繁荣与否，在很大程度上依赖于动漫市场的需求、动漫企业的营销水平及国家政策等方面的支持等。流通环节也是动漫产品的商业价值得以实现的关键。endprint

动画影视的播出平台日益增多，尤其是网络视频平台的发展给动画影视企业提供了更多机会；动漫图书的发行量也受到电商渠道的推动而大幅增加。但无论是视频网站的动画播放平台，还是电商网站的动漫出版物销售平台，新兴渠道商的相对强势地位并没有给动漫企业提供多大的盈利空间。动画电影方面，票房在2011年实现同比上年增长16.9%之后，于2012年又出现14.8%的下跌，未来趋势如何还有待观察。中国一些动漫产品开始进入国际市场，但规模十分有限，出口的地域也较为单一，缺少占有较大市场份额的专业动漫营销公司，没有形成自己的海外营销优势。

中国的漫画出版业成为动画影视业的配角，主要原因还是营销能力不足，不完善的动漫出版发行体系无法支撑行业良性发展。自1993年国内首本新漫画杂志《画书大王》创刊算起，中国动漫期刊已有20余年历史。这期间国内先后出现了近百种动漫期刊，但最终多数以停刊、休刊或转型收场。根据2009年总署期刊年检内部数据，当时国内仅存56种动漫期刊，平均期发行量在10万册左右；除了几家幼儿类期刊的平均期发行量超过100万册、拉高平均数之外，多数动漫期刊平均期发行量在5万册左右，还有近1/5是在1万册以下。整体上看，漫画出版的流通状况并不乐观。

三、对策：集群优势和范围经济，解放企业生产力

中国动漫产业在经过了多年持续增长之后，2012年以来出现了增长势头回调的趋势。少年儿童人口比例持续下降，市场空间增长乏力，行业内竞争日趋激烈。树立产业层面的集群优势和实现企业层面的范围经济效应，是中国动漫产业真正增强创意能力和流通能力、最终提升国际竞争力的关键所在。政府政策层面也应做出相应调整，积极解决动漫企业融资难的问题，放宽动漫产品题材限制，进一步解放动漫企业的生产力。

1 扩大产业环节扶持面，树立产业集群优势

美国学者波特在研究产业集群的过程中指出，一个国家或地区在国际上具有竞争优势的关键是产业的竞争优势，而产业竞争优势来源于彼此相关的有竞争力的产业集群。在产业集群区域内，从事各种产业岗位的劳动力形成细致的专业化分工，策划、制作、技术、设备、营销等资源也能实现低成本的高效配置，产生集群竞争优势。比如美国的动漫产业形成了以好莱坞为地理区域中心，几大企业集团为龙头企业的动漫创意制作集群。日本动漫企业集中于东京都市圈，卡通画家、出版社和各层次销售商集聚，形成动漫营销产业集群。几大销售集团垄断销售渠道，大量制作企业进行原创生产，产品通过这些销售集团进入国内外市场。韩国因国内市场体量较小，大量中小企业从承接国外企业外包制作开始发展，实现了制作技术的积累，在国际动漫加工领域树立了技术集群优势。

中国在全国范围内动漫基地或创意园区挂牌数目日益增多，可以说出现了产业集群的趋势，但质量高、有特色的产业集群尚未建立起来，在动漫创意策划、发行交易、版权代理、制作技术等领域，都还难言有集群优势。中国的动漫产业扶持政策一直是向动漫原创制作有较多倾斜，而处于产业链其他环节的企业往往难以获得足够的扶持，各类企业盈利水平差异过大，不利于产业集群的建立。因此，在政策层面，还应当对技术服务企业、流通企业等各产业链环节企业同时进行扶持，使各类企业得到均衡发展、形成良性协作，同时注意培养各产业集群在创意、技术和营销等领域的特色，让创意人才、技术人群和营销人才也实现集聚。

2 鼓励多元化发展，实现企业范围经济

中国动漫产业的经营主体是以中小型企业为主，虽然已经出现了上市公司，但是整体来看企业体量还都是比较小的。中小企业有自身的优势，比如规模小、体制机制灵活、创新动力强。但劣势也很明显，其科研人员、资金等创新资源明显不足，抗风险能力较弱，在外部营销渠道面前缺乏议价能力。除了促进产业链环节各类专业企业均衡发展之外，中国动漫产业迫切需要扶持一批有实力的综合型多元化企业。综合型动漫企业往往能够整合产业链各环节，形成融合了创意、多元媒介形态产品生产、衍生品开发以及营销体系为一体的相关多元化业务结构，面对新兴渠道商时议价能力强，同时还能够带动周边提供支持性、技术性外包承接服务的中小企业共同发展，进一步促成在地理空间内的集聚。

综合型动漫企业要提高盈利能力，必须增加对创意产品的综合价值挖掘能力，对动漫情节内容和动漫形象进行多元化系列开发，形成内容系列产品和衍生品系列产品，如进行动漫出版物、动画电视片、动漫电影、动漫形象题材周边产品、直至主题公园的系列开发，这样就在企业内部形成了以创意为核心的范围经济效应。这种创意范围经济效应，如能围绕符合全球消费者共同品味进行创意，则能在国际竞争中获得更大的盈利机会。

3 完善融资体系和题材分级制度，解放企业生产力

动漫产业既是创意密集型产业，也是资本密集型产业。动漫的创作、流通、新媒体产品开发、衍生品开发和营销都需要大量的资金投入，但投资回收周期长、风险大。中国动漫产业当中90%的动漫企业都是中小企业，长期受到财务限制的困扰。文化部、财政部、国家税务总局曾联合发布文件，明确了动漫企业将享受增值税、企业所得税、营业税、进口关税和进口环节增值税等方面的税收优惠政策。但税收优惠政策并不能解决动漫企业普遍融资难的问题；由于难以评估动漫的无形资产，没有资产抵押，很多企业难以获得银行贷款；依靠国家政策扶持资金发展，对于广大中小企业来说更是望梅止渴。解决资金问题的最佳出路在于顺应市场规律，借助各种力量融资，比如吸引风险投资、项目投资、民间借贷、上市融资等。但上市融资的门槛相对较高，民间借贷体系不完善，整体上动漫企业融资难的问题并没有解决，国家对中小动漫企业股权融资平台的建设还应加大力度。2013年以来出现了一些众筹融资的新型尝试，利用网络平台汇集动漫粉丝的资金支持，动漫电影《十万个冷笑话电影版》的众筹融资就是一个成功的例子。但中国在法律层面并不认可众筹为股权融资，投资者不能获得资金回报，这在一定程度上也限制了众筹融资的规模和适用范围。

4 对动漫产业还应进一步放宽题材限制，加快分级制度的建立

目前中国动漫产业的产品主要还是偏向低龄儿童群体的，面前成人市场的动漫产品开发不足。动漫分级制度，可以使国产动漫产品内容有更精准的受众定位，有效扩充市场空间，进一步解放动漫企业的生产力，否则逐渐升温的成人动漫市场还是易被从互联网流入的国外动漫产品所占据。

责编：谭震endprint