中国80后新一代父母的消费观分析

摘 要：在我国1980年之后出生的一代主要是指独生子女一代，社会上称这个群体为80后。80后出生的年代也正是中国改革开发，经济迅速发展的年代，所以，80后的这一代是在物质丰富，衣食无忧，商品文化蓬勃发展，现代高科技化的环境中长大的。独特的历史环境造就了80后独特的消费习惯和消费观；当80后陆续成为父母之后，这些消费习惯和消费观得到了延续。品牌商们深知80后的消费特点和消费心理，并针对80后父母和他们的孩子，提供了各式各样的产品和服务。如何在这样的环境下做出正确的消费选择是关键。

关键词：80后消费行为 特点 80后新一代父母消费观

中图分类号：F014.5

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）11-049-03

一、历史环境的特殊性造就了80后独特的消费习惯

在我国1980年之后出生的一代主要是指独生子女一代。社会上已经给这个群体起了一个名字，叫做80后。80后无疑是幸福的，也是幸运的，因为他们出生在和平年代，而且又是家里的独生子女，从整个家庭里得到了非常多的关注和关爱。80后出生的年代也正是中国改革开发，经济迅速发展的年代。改革开放政策和社会主义市场经济体制的建立，带来经济体制的改革、社会结构调整、利益格局的变化和人们思想的解放。

（一）享受生活

80后的这一代在物质丰富，衣食无忧，商品文化蓬勃发展，现代高科技化的环境中长大。因此，80后的一代与父母辈相比具有强烈的“享受生活”的观念。

80后一代从小就伴随着网络长大，对时尚广告反应迅速。如果说上一辈人看重的是“物质化消费”，即购买实际实用的商品，对品牌的敏感度低的话，那么，80后们则强调的是“感官型消费”—音乐、电影、唱歌、旅游、聚会、网络游戏等等。长辈无微不至的呵护，物质生活的优越和社会与文化的开放，使他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的消费理念。无论是网上聊天，秀个人的生活，还是频繁更换手机，常规性外出就餐，以及拥有几张信用卡，这些都说明了80后这一代的消费习惯融入了越来越多的开放式、超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。

（二）全球化

中国80后们的消费观念具有明显的全球化特点。无论是纽约、伦敦、巴黎、米兰、罗马、莫斯科、东京，还是中国的广州、深圳、上海和北京，你看到的年轻人们在穿着同样潮牌的服装，用着相同品牌的电子产品，谈论着相同的电影。中国和世界没有距离，80后的生活和世界上其他国家的年轻人们没有差别。在中国，全球化一体化的发展进程是飞快的，国际互联网、卫星通信等现代传媒的高度发展与普及，把世界变成一个紧密相联的“地球村”，这使得处于成长阶段乐于接受新鲜事物的80后们以最快，最直接的方式拓展了知识面，开阔了视野，了解了不同的文化，学习着不同的语言，甚至有机会到国外去学习和工作，看到了国与国、文化与文化、人与人之间的差别，增强了自我的意识、民主的意识、学习的意识和竞争的意识。在这种情况下拓宽的眼界，从某种意义上说，使80后的这一代淡化了传统上对家庭和人与人之际的关系，冲击着传统的家庭观念和生活理念。

因为对于外来文化的高程度的接受和吸取，80后们对于国际品牌的认知度也是非常高的。应该说，80后们对于大多数在国际上有知名度的品牌都是熟悉的，也是很多国际品牌的忠实拥护者。尽管自己本身的经济实力有限，因为有着上一辈人的支持和帮助，很多80后甚至成为奢侈品的消费者。

（三）信息来源广泛

伴随着科技的高速发展，电脑的极度普及，上网费用的逐年递减，手机上网到现在的3G、4G手机，80后成长的过程，见证了中国网络急速发展的20年。80后们的沟通方式也从打电话和发短信，到电子邮件，活跃于论坛和博客，再到目前的微博和微信。信息的获取和传播的途径，从十几年前的固定在家里和办公室的电脑、电话机前，到了现在随时随处；信息的获取和传播的时间，从十几年前的按天计算，到了现在的按分钟甚至秒钟计算。80后的这一代，是这些信息的最忠诚的拥护者、创造者和使用者。

二、80后在成为父母之后的消费观念

综上所述，80后的这一代人，因为处于特殊的历史时期，拥有着专属于这一代的特性和消费观念。而当80后们逐渐步入婚姻的殿堂，并陆续成为父母之后，作为新一代的父母，他们更有属于自己的教育下一代的新观念。这些新观念呈现出明显的与上一辈不同的特点。一方面，80后工作节奏快，工作压力大，所以工作时间还需要依赖自己的父母照顾孩子，但在教育方式上，因为80后本身成长于更开放和包容的社会中，社会也在向越来越多元化发展，所以他们更尊重孩子，更重视孩子的快乐成长。

80后懂得给予孩子的爱应该有取舍，懂得了过多的爱不会帮助孩子健康成长，懂得了父母应该做孩子的守护者，而不是扮演“上帝”的角色。所以，当你看到一个孩子在公共场合为了买一个玩具或者一种零食而哭闹不休时，原因往往不是他/她80后的父母在因为价格而犹豫，而是在考虑做玩具用的材料是否安全，零食是否有太多的添加物，或者是在担心太过顺从对孩子的成长没有益处。80后的一代有些还很“孩子气”，所以他们更懂孩子，会陪着孩子一起玩耍，会和孩子一起参加亲子活动，上早教班。而在孩子犯了错误的时候，也不是一味地批评，而是告诉孩子错在哪里。80后的这一代，作为父母，体现出了以下几个特点：

（一）消费能力往往高于其收入

80后的一代一般的家庭组成为倒金字塔式，孩子少而家长多，给与孩子的爱自然也要多。因为80后的孩子大多在爷爷奶奶，姥姥姥爷的陪伴下长大，80后的父母们为他们承担了很多费用。80后的很多人没有存钱的习惯，更没有攒钱的意识。单身的时候就经常入不敷出，成立了自己的家庭之后，往往不能马上转变生活习惯。好在80后的父母给予了很多物质上的帮助。

（二）乐于分享

80后的新一代父母有很强的表现欲望，追求个性，追求自由，更喜欢被关注的感觉。因此，在各种各样的社交媒体和社交媒介中，可以看到非常多的80后在“秀”自己的生活。他们似乎不需要固守自己的隐私，愿意随时随地分享自己的照片、感受、意见和生活，分享成为了80后们的一种生活习惯。从孕育生命开始，很多准妈妈们就开始记录每天的心情和身体的变化，记录得方式再也不是那个神秘的日记本了！数不清的社交网站和育儿网站提供了平台，让新手父母们分享他们的生活点滴。孩子出生之后，又会为孩子创建一个小天地，和很多或认识的，或陌生的人分享孩子的成长点滴。

喜欢尝试新生的事物和产品，对于新品牌的接受度高，喜欢花很多时间网购，在购买之前会在网上查看相关信息和其他人的评论。总之一句话，80后喜欢与他人分享自己的育儿和消费经验。

（三）对于孩子教育存在的矛盾

80后的新一代父母学历普遍较高，受到正规教育的同时，从网络上和其它社交渠道取得了非常丰富的知识。所以80后在教育孩子的时候和他们的父母辈存在着矛盾。80后的父母辈关心的更多的是孩子的生活和饮食方面，是否吃饱，是否穿暖；而80后更注重是否吃得更科学，穿得够个性。80后的父母辈看重的是孩子是否安全健康的成长；而80后则看重孩子的智力是否得到更好的开发，能力得到更好的锻炼。80后一方面深知传统教育带给孩子的压力，也相信学习能力和生活能力的提高比学分更重要，学历并不代表一切，但是迫于生活和社会现实的压力，还是会对孩子的学习有较高的要求，这就造就了80后家长比较矛盾的心态。所以一方面，80后希望孩子能有更多时间的玩耍，另一方面，从孩子一岁甚至更小开始就带着孩子参加早教班和各种各样的学习班。

（四）注重“科学化”的育儿方法

因为80后本身已经是独生子女，他们的孩子也大多是独生子女，最多只有两个孩子，所以80后非常重视育儿的方法，更加热衷寻找科学的、专家介绍的经验和知识。这也是育儿书籍热销的主要原因。从孩子的饮食科学，到智力开发，甚至胎教，都能找到数不清的专家所出的著作。因为缺少在大家庭里成长的经历，以及我们之前讨论过的，80后特有的对于信息获取的积极态度，决定了80后们喜欢通过学习育儿书籍来丰富知识，来寻找喂养孩子和教育孩子更科学的方法。看看你的周围，是不是每一位妈妈都阅读过或者正在阅读育儿书籍。

三、针对新一代父母的特征的市场营销

80后的父母们，因为他们本身有很强的享受生活的意识，在喂养和教育他们的下一代时，也会不仅仅满足于孩子吃饱穿暖，而是选择如何让下一代吃得更好、更健康，穿得更有品位、更有个性。

中国目前的污染问题是众所周知的，80后的父母们在给孩子挑选食物的时候，呈现出明显的特点，即在经济条件允许的范围内，尽量选择进口食品（比如奶粉、液态奶、鱼类等）；越来越多的80后父母会为孩子采购有机食品；孩子的用品，比如玩具，会选择无毒无害的材料，会选择对孩子智力开发有帮助的玩具。而在做出购买选择之前，除了上述的考虑因素，80后的父母们首先考虑的是品牌，即先衡量品牌是否值得信任，然后再考虑需要选购的产品特性。而当喜欢和拥护的品牌推出新产品的时候，80后的父母们也很愿意去尝试。品牌商们为了迎合80后的消费心理，采取了很多销售和推广措施，以80后父母们最熟悉，最容易接受的方式，保持和争取客户群，提高他们对于品牌的忠实度，而这样建立起来的忠实度，甚至会影响到80后的下一代。

（一）衣食住行的消费——人手一个

近年来，每隔一段时间，就会出现一些新的名词和新的时尚。某些概念或者某个品牌，似乎在一夜之间就得到了非常多人的关注。网络上时常能看到如此介绍某个品牌或者某件产品的形容词：人手一个。80后们获取信息的渠道是多样的，获取信息的时间是即时的，所以某件商品的推广广告可以在同一时间内到达几千，几万甚至几百万人。因为被宣传得好，身边的人都在用，那么很多80后也会跃跃欲试的想要自己也买来给孩子尝试。

时尚人群也在逐渐低龄化。你可以看到英国、美国、意大利和荷兰开始举办婴童时装秀，更可以看到众多熟悉的品牌，诸如Louis Vuitton、Dior、Gucci争相推广自己的婴童服饰。Chloe、Missoni等品牌也在2008年创建了专署孩子的品牌。无论是父母还是孩子，享受服饰是很正常的，也很自然的事情，你选择适合你的服饰。但是当孩子穿什么被晋升为竞争性和排他性，这对孩子的成长是十分不利的。一个3岁的宝宝不会知道奢侈的概念，但是他/她的父母知道。因为经济实力的差距，教育背景的差异，有些父母急切地希望把这些差异表现在孩子身上，让他们与众不同。生产商和广告商对于孩子市场的开发是无止境的。你听说过宝宝香水么？Burberry，觉得一个宝宝的味道应该是柑橘类水果的诱人光芒，野薄荷的新鲜度和大黄果冻的结合。听起来是不是像针对成年人的广告用语？确实也没错，毕竟实施购买动作的还是父母们，尤其是妈妈们。

另外一个值得讨论的话题是市场上销售的儿童食品。今天，太多的快餐，高脂肪和高糖分的食物充斥着儿童食品市场，所以在过去的10年里，很多国家开始关注孩子的肥胖问题，建议父母们给孩子低糖低盐的食物，增加水果和蔬菜的食用量。英国的专家更建议父母们把孩子们和高质量、健康的食物重新连接起来。

随着经济的飞速发展，中国也出现了很多污染问题，作为80后的新一代父母们，开始接受了健康的概念，希望能让孩子吃得安全、吃得健康。聪明的商家感知到了这个巨大的市场，于是乎，各种各样贴着健康，有益健康、有益孩子发育、低糖、低脂肪等等标签的食品成为了新宠。甚至“垃圾”食品也来分羹健康食品的市场：低糖可乐用广告语提示你，糖分减少了，你可以放心地喝；有些孩子零食的商家非常喜欢做促销，比如买一送一。你买一瓶酱油获赠一瓶，不会影响你用酱油的速度，但是你放在厨房柜子里的零食越多，孩子吃得越多；多买一倍的零食，消灭它们的时间不是多一倍，而是多10%。为了孩子的饮食煞费苦心的80后父母们，一定要认真读成分表！因为那些在包装上用超大字体写着富含钙，维生素和铁的食品，有可能含糖量也非常高。

（二）早教市场

现在大多家庭都是421结构，4个老人、2个家长、1个孩子。即使80后的父母们工作时间长，但是仍然有孩子的祖父母辈全天照料孩子。充裕的时间和富足的生活，让80后父母和祖父母们把孩子的教育作为了最首要的任务，也因此刺激了早教市场的蓬勃发展。各种各样的课程数不胜数，更不用说各式各样的玩具、书籍，似乎只要孩子参加了课程，玩了玩具，看了他们的书，就会把孩子所有的潜能开发出来。所有这些产品的目的只有一个：增强孩子的认知发展，让孩子学习！还有一种让父母（下转第53页）（上接第50页）们立即产生急迫感的说法：孩子的教育在3岁之前最重要，3岁之后，潜能的大门将关闭，父母将失去发掘孩子潜能的最佳时间。

Thomas经过多年的研究发现，儿童玩具得到了品牌商史无前例的开发，也就是说，没有一种玩具是没有“功能”性的，即不管你给孩子买哪一款玩具，都能从说明书看找到让你觉得物有所值的证据：孩子在学习，孩子的某种能力在被提高。

让我们以早教中心为例，来看看市场营销对80后父母的教育观的影响。因为中国上学的年龄是6岁，那么早教中心的目标客群定位在拥有0-6岁孩子的家庭。早教中心的教程又细分为针对0-3岁宝宝和3-6岁小朋友。0-3岁的课程主要训练宝宝的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等基本能力。等到宝宝长到3岁之后，就开始训练孩子的语言能力，并开始数学、科学等知识的介绍，目的在于提高孩子的思维能力和逻辑能力。从介绍来看，十分振奋人心，看起来孩子在上小学、接受正式教育之前，已经有希望成为“小神童”了，在上小学之后就能比其他同龄孩子更优秀了。

四、总结：感性vs.理性，80后需要更加谨慎的消费观

80后的这一代在物质丰富、衣食无忧、商品文化蓬勃发展、现代高科技化的环境中长大。因此，80后的一代与父母辈相比具有强烈的“享受生活”和“展现自我”的观念。由于受到长辈无微不至的呵护，以及物质生活的优越和社会与文化的开放，使他们的消费行为和消费心理与上一代相比，也发生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的消费理念。80后这一代的消费习惯融入了越来越多的开放式、超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。在中国，全球化一体化的发展进程是飞快的，因为对于外来文化的高程度的接受和吸取，80后们对于国际品牌的认知度也是非常高的。应该说，80后们对于大多数在国际上有知名度的品牌都是熟悉的，也是很多国际品牌的忠实拥护者。

在80后成为父母之后，把很多消费习惯和观念延续了下来，并反映到了给孩子的消费行为上面。由于是大家庭里的独生子女，80后得到了父母一辈的经济帮助，有更多的资金花在自己的孩子身上。因为经济上的富足，80后父母会选择信赖的品牌的产品，在饮食和孩子服饰、用品方面有了更高的要求，即食品要天然、要健康；孩子的用品在材料上需要无毒无害，在功能上需要开发智力。衣食住行的消费仅仅是基础，80后的父母们还花费了大量的时间和金钱在孩子的教育上面。

敏感的品牌商们深知80后父母的心理，由此应运而生了各种各样针对80后父母和他们的孩子的产品和服务。但是，什么是孩子需要的，80后的父母一定需要冷静思考，切莫盲目跟风。无论是孩子的食物、玩具，还是孩子的早教问题，都应该考虑自己的实际情况，抛开攀比的心理，为孩子选择最适合她/他的产品和服务。让孩子没有负担地、快快乐乐地长大。

参考文献：

[1] Mayo E， Nairn A. Consumer Kids： How big business is grooming our children for profit. UK： Constable & Robinson Ltd，2009

[2] Schor J. Born To Buy. New York： Simon & Schuster，2004

[3] Thomas S. Buy， Buy Baby： how consumer culture manipulates parents and harms young minds. New York： Houghton Mifflin Company，2007

[4] Wu G. Chinas 1980s Generation： Will Their Fortune Run Out？A Study on Social Phenomenon. Germany： Lambert Academic Publishing，2013

（作者简介：刘娜，新西兰尤尼泰克理工学院跨文化交流硕士，中国北京物资学院物流管理与工程硕士，主要研究方向为市场营销和物流管理 北京 101149）

（责编：贾伟）