市场神话

晓青

市场派，排头兵们已形成一套体系化兵法。

提起市场派，顾名思义，市场上被广泛认可的女装品牌，哥弟绝对算是其中的杰出代表。不光是其分布在全国的2000多家实体店铺的业绩表现，在淘宝女装5月的销售排名中哥第也占据了第二位，销售额约为8000万元。

除此以外，被仿冒的哥弟也是满天飞，“哥弟面料”、“哥弟款”，其面料、款式都可以成为其他品牌和商家宣传的噱头，这从另一个侧面也反映了哥弟女装的火爆程度。

“一件颜色艳丽的小衫，一条质地相对挺括的黑色直筒裤，简单时髦，而且不容易过时”，在许诺的印象里，七八年前她还在西北的家乡银川上高中时，妈妈、大姨等亲属经常会相约去哥弟挑选衣服。

“那个时候好像针对这个年龄段并没有太多的选择，哥弟已经算是很好的牌子”，许诺说。

时至今日，哥弟并没有因为越来越多的相同定位女装品牌的出现而“销声匿迹”，反而继续低调地续写着自己的“神话”，成为市场派女装中的杰出代表。

“其实很多人看到哥弟的产品都会失望，并没有与其声名相匹配的时尚度。”但在浙江理工服装艺术设计系主任赵卫国看来，这并不影响哥弟在终端市场的发展。

哥弟的这种做法缘于其对自身准确的定位。“并不是拥有时尚的设计才是好产品，要赢得市场，最关键的是要做出符合目标受众喜好的产品”，赵卫国说，适销对路是哥弟成功的关键。

哥弟在最初涉足女装时，以中淑女装为定位。作为心理年龄为30岁至45岁的职场女性，她们有一定的经济基础，对着装的要求更为苛刻，注重质地剪裁又具有高性价比，还要符合身份年龄压得住场面。“少淑”装不够分量，压不住场面，而“大淑”装有点儿老气，时尚度又不够，于是哥弟精准把握了这一部分消费者的消费需求。

同时，哥第在版型上狠下功夫，很好地修饰了这一年龄段女性身材上的不完美。

“哥弟最大的卖点就在于贩售搭配”，武汉服饰时尚联合会会长毛立辉称，哥第的消费者几乎都是成套购买。

一位服装业内人士称，哥弟的加价率应该在4～6倍，比起其他一些定位相似品牌动辄10倍以上的加价率，在价格上更为亲民。“性价比高”，这也是哥弟能够受到消费者欢迎的重要原因。

这一定位的消费者认为“性价比高”的品牌除了哥弟以外，2001年成立的玖姿也可谓是“后起之秀”。

玖姿与哥弟的定位及产品风格比较相似，但它更注重对国际流行趋势的研究和把控，因此时尚度上更胜一筹，价格也相对高一些，同样受到市场的广泛认可。

玖姿目前在全国也已有六七百家专卖店和商场店，并连续多年保持年均35%的增长速度。

对目标市场的精准把控，让哥弟、玖姿的运营模式，逐渐转为靠提升客户的重复购买力来实现品牌的业绩提升，而VIP销售模式也成为其成功的重要因素。

“虽然许多品牌都在推动并筹建自己的VIP客户群，但能真正聚合起VIP顾客的并没有几个。”

在赵卫国看来，真正的VIP顾客，并非单次购买达到一定金额的顾客，而是具有极高的品牌粘性，能实现重复购买的顾客。

对于这一点，哥弟显然是成功的。“据我估算，哥弟每年的VIP销售额应该能占到其总体营收的60%～80%”，山东舒朗董事长吴健民如此推断。

曾经在哥弟负责VIP管理的吴燕称，哥弟对于老客户的维护有一套完整的体系，每一个导购都要在产品认知、服饰搭配，以及顾客的定向与邀约、归总与分析等方面烂熟于心，并不断强化练习，可谓是“训练有素”。

“哥弟要求感同身受去关心顾客购买的服装，随时作出响应。在顾客离店前一定要再次告诉顾客洗涤的注意事项、存放的方法，要向其保证我们对她们提出的问题会及时回应”，吴燕举了一个例子。同时，还要发放店铺的联络卡，告之顾客导购的姓名和手机号码，以便在出现问题时顾客可以和店铺直接联络，让顾客没有后顾之忧。

除此以外，在货品结构上的优秀表现，让哥弟、玖姿等品牌在终端市场的成功水到渠成。

“哥弟的终端渠道，在目前服装行业中算是最健康的一个”，赵卫国称，哥弟的渠道分布不仅合理，其各店铺的平效基本都高于行业的平均水平。

而在吴健民看来，哥弟在渠道建设上的健康发展，同其终端策略不无相关。“哥弟很少在商场开店，其店铺基本以街边专卖店为主，并且其街边店的选址一般也避开商业街的核心位置，多在相对偏僻的地段，这就为哥弟节省了相当大的渠道开支。”

与此同时，避开繁华商业地段，反而能让哥弟营造出较为安静舒适的购物环境，提升品牌的购物体验。

但这种模式是建立在哥弟VIP顾客极高的品牌粘性和回购率的基础上，因此，对于大部分服装品牌来讲，复制“哥弟模式”的可能性微乎其微。赵卫国表示，哥弟的这种发展模式应该成为未来服装品牌学习的榜样。

“对于零售企业来讲，做好货品管理和顾客管理对其未来发展至关重要。因此，提升产品与目标客户的匹配度，更好地服务目标客户是决定品牌能走多远的关键”，赵卫国称。

除了哥弟、玖姿等单个品牌代表以外，深圳女装品牌整体堪称为市场派的代表。

深圳地区的自主服装品牌已达800多个，其中国内知名品牌100多个，在大城市一类商场的市场占有率高达60%以上，高档商场里总有深圳女装的一席之地。

玛丝菲尔、影儿、娜尔思、歌力思、爱特爱、马天奴、odbo、杰西、季候风、欧柏兰奴、卡汶等全国知名品牌，都出自“深圳设计”。

在中国的消费者市场中，还鲜见品牌可以影响消费潮流的情形，深圳市服装行业协会会长沈永芳称，这些悄然溶入消费者市场的品牌之所以能够“呼风唤雨”，因为他们潜心研究叫做“需求”的东西。