品牌体验店浪潮来袭

郑磊

体验店的核心始终来源于客户对品牌商品的直接感受。这种感受的来源则是通过对店铺中不同商品的组合、服务内容的设置以及丰富顾客对商品的外围意识塑造。

在面临客户群体越来越多的通过线上网络渠道实现产品购买，以及客户希望获得更为丰富的产品心理体验而不再仅仅是简单的交易行为之时，通过体验店的设立，使那些流失的客户再次返回，并依托其它经营渠道而简化客户的消费周折，已经成为各个服饰品牌企业越来越关心的话题。

在体验式营销最初创建与取得卓越发展成效的电子消费品领域，知名Apple（苹果）、Samsung（三星）、Dell（戴尔）等品牌通过广泛的体验式店铺设立，为那些追求时尚与创新的消费者提供了更多的服饰体验、产品比较与享受快捷化产品消费的平台。

那么，对于我们的服饰品牌而言，如何利用客户的“参与协同”去实现终端店铺的体验式营销呢？

在这里，我们先来了解两个案例，通过他们的操作形式进而分析客户的体验需求：

案例一：“混搭”式自主体验的崛起。韩国时尚发展与时尚创新的能力在现代亚洲服饰圈中首屈一指。近年来，同样的体验式营销方略也成为了众多韩国服饰品牌的凝思重点。前段时间笔者曾因公前往首尔一行，在乐天百货中与一位韩国本土设计师品牌的高管作交流时，他对我讲述了该品牌成功的操作模式之一：客户混搭。

“混搭”这种服饰商品组合模式已经大行其道多年，而以往的“混搭”方法多是品牌与品牌商品的“混搭”，如某件奢侈品牌服装与某件平价品牌服装的组合；或是风格“混搭”，商务服饰与休闲服饰的组合。但无论是前者还是后者，都需要消费个体本身具有强烈的时尚意识与搭配技巧，否则不仅不能锦上添花还会事倍功半、多花冤枉钱。而在他的设计师品牌店铺中，却不会出现客户担心的问题，为什么呢？因为品牌商已经从产品研发之初即为客户准备好搭配的商品。

在每一季产品的研发之初，主设计师除对产品进行主题设置之外，同时也会对不同风格、不同品类的产品进行限定；下属的不同品类专业设计师则在每五天进行一次的产品沟通会上，将现时完成的设计产品在设计样稿上进行首次的搭配组合测试，随着产品设计款色的增加，沟通会议的时间也往往由一个小时延长到一天。

而在产品实物样品制作完成后，全部汇集到指定场所，再次将不同品类的商品进行搭配组合，最终使每一件商品都能够在本波段的所有产品中能够与任意一件其它类产品相适应。这种全系列组合搭配方式以不同阶段的推广主题、产品上市波段及色彩系列相结合，务必求得即使让客户自行进行任意组合都会让每一套产品都能够实现理想的搭配。

案例二：PRADA的“所选即所见”。RFID射频识别技术是一种非接触式的自动识别系统，即射频识别，俗称电子标签。它通过射频信号自动识别目标对象并获取相关数据。它可以识别高速运动物体并可以同时识别多个标签，操作快捷方便。每当一个顾客拿起一件PRADA的商品进入试衣间，RFID码会被自动识别，在试衣间内设置的展示屏幕会自动播放模特穿着这件衣服在秀台上展示的视频。使得购买者在看到模特展示的同时，会潜意识里美化自己。并且通过视频中对商品优点的视觉表现，加深顾客对该件产品更加深刻的理解，增强顾客的购买欲望。

与此同时，商品数据会传至PRADA总部：它在哪个城市哪个旗舰店什么时间被拿进试衣间停留多长时间，它是什么颜色什么码数与其它什么款式商品共同试穿……这些数据都被存储起来加以分析。如果有一件衣服销量很低，以往的作法是直接下架处理。但如果RFID传回的数据显示这件衣服虽然销量低，但进试衣间的次数多。那就能说明另一些经营上的问题，也许这件衣服的下场就会截然不同。

通过以上案例，我们可以看出：体验店的核心始终来源于客户对品牌商品的直接感受。

这种感受的来源则是通过对店铺中不同商品的组合、服务内容的设置以及丰富顾客对商品的外围意识塑造而成，使得顾客的购买欲望更加强烈、与品牌的亲合度更加密切。