融合发展新型主流媒体

杨大伟　姜学魁

新媒体技术的迅速发展，极大改变了新闻生产方式，深刻改变了媒体格局和舆论生态。我们的新闻传播正处在一个重要的历史分界点，传统媒体只有兼收并蓄，充分吸收、借鉴新媒体特点，结合自身优势，通过创新、互动、融合的举措，主动升级，转型发展，才能在互联网时代树立自身形象，融合发展新型主流媒体。《大连日报》在创建融合发展新型主流媒体中，迈出了重要几步。一是管理框架“搭”起来，二是融合版面“活”起来，三是线上线下“动”起来，四是微信平台“靓”起来，五是微信矩阵“开”起来，六是报纸广播“融”起来。《大连日报》这样因时而变，随事而制，积极融合新媒体，利用新媒体，不断增强了平面媒体的可读性、互动性、实效性，不断提高了党报的传播力、公信力、影响力。

一、“借我一双慧眼”——在工作流程上借用新媒体发掘资源

新兴媒体风起云涌，传播方式日新月异，媒体格局深刻变化，平面媒体已不是传统意义上的一张报纸，已扩大到了报、网、微信、微博、二维码等多种载体。在工作流程上，传统媒体必须借助新媒体技术，来发掘新闻资源，探寻新闻线索。

如2013年7月18日，大连一位微博网友发布了一张“环卫工坐在路边吃午餐”的照片，《大连日报》公益微博平台第一时间在网上发起希望街边商家敞开大门为环卫工提供热水、热饭、如厕等“歇脚点”的倡议。在网友们纷纷留言、转发、评论，网络上呼声四起的时候，他们及时地将网上温情引到网下，开展了更加实在的、更大范围的“城市美容师，进屋歇歇脚”公益活动。经过33天18次报道，征集到146个环卫工歇脚点，遍布大连7个区（市县）。从“微博”到“纸媒”的转移，取得了切实改善环卫工工作境况的实效，从“纸媒”再回到“网络”，进一步引领了网络上更大范围的关注环卫工群体、爱护公共环境、维护公共秩序的文明风尚，取得了良好的宣传效果，引起全国许多媒体、网站关注。

二、“助我一臂之力”——在传播方式上借助新媒体扬长避短

生产优质新闻产品的能力始终是传统媒体的核心竞争力。越是在庞杂的信息流中，在纷繁的舆论场中，优质的新闻产品和笃定的价值判断就愈加可贵，这是传统优势，也是守土本分。但互联网时代，新闻的生产方式在变，传播的路径也在变，传统媒体的传播流程和渠道必须重构。《大连日报》为了更好地宣传报道“培育和践行社会主义核心价值观”，增强传播力和互动性，2014年2月21日，在“培育和践行社会主义核心价值观”栏目中，报道《本报与市文明办联手有奖征集“我和我的座右铭”》，参与方式为编辑#我和我的座右铭#，加上文字、图片，发送给@大连日报新浪官方微博或大连日报官方微信平台，或@文明大连新浪官方微博或微信平台。此活动受到了广大读者的广泛响应。《大连日报》2014月2月25日报道了《城市嘉言录 文明聚新风 本报与市文明办通过新媒体联合推出的“我和我的座右铭”有奖征集活动引发参与热潮》等。

融合新媒体，借助新媒体，不仅可以扬长避短，而且可以借风使船，借鸡下蛋，借力发力。因为融合不仅使读者便于参与，互动便捷，而且能发挥彼此优势。传统纸媒具有极强的公信力、品牌号召力，拥有大批忠诚度高的受众，而新兴媒体具有活动性强、参与便捷、年轻受众多、活跃度高、传播范围广等特点。双方资源整合、优势互补，能达到单一媒体无法达到的效果。2014年3月5日，《大连日报》推出“友善大连人 点赞正能量”年度大型策划活动，《点一“赞”捐一元 携手“赞”助爱心厨房》报道了本报与团市委希望办、市青基会联合开展“点一‘赞捐一元，‘赞助爱心厨房”活动。5万元就可以筹建一个爱心厨房，几百个孩子就可以吃上两菜一汤的营养热乎饭。点赞互动方式是关注大连日报官方微博、微信。这项活动得到了广大读者及市民的广泛响应。3月6日，《大连日报》“友善大连人 点赞正能量”栏目，报道了《扫扫二维码，就能“赞”一元给爱心厨房 网友纷纷点赞 爱心正在凝聚 大连市狮子会聚莲服务队承诺捐助7.5万元“赞”助爱心厨房》；3月7日，《三步来点赞最少捐一元》报道了网友热情高涨，市希望办回应热点问题，文图并茂告诉网友三步完成支付宝“赞”助爱心厨房的方法。3月19日，《“爱心厨房”引发爱心涌动 我们的一个个“赞”支起校园的热乎灶儿》报道了12天“爱心厨房”聚集11万个“赞”；待建食堂学校：“一元所有”和“只欠东风”都需援手；政府：今年将加大投入完善农村学校厨房；市希望办：还需爱心支援；爱心市民：“1元钱”聚沙成塔解决大问题；爱心企业：实地考察偏远学校等。到4月16日，《大连日报》报出了《“爱心厨房”获“赞”33万个》。这项互动便捷的主题活动，不仅打通与读者的“最后一公里”，而且强化了自我品牌宣传，使《大连日报》的知名度、美誉度得到强化，影响力、传播力得到提升。

三、“让我们荡起双桨”——在整体效能上融合新媒体壮大自我

拓展阵地，转型求变，融合发展，传统媒体应敢于“先入为主”，将自己的优秀基因注入新的媒介形态中，通过对新的媒体形态的开发实现优质资源的快速有效植入，博采众长为我所用，实现在新传播平台上的重生。大连“2014中国海创周”宣传报道，是经过精心策划、融合新媒体的成功报道。会前、会中圆满完成了各项报道任务，并在报道形式和内容上有所创新与突破。会前，6月24日～6月27日，刊发“关注2014中国海创周”系列报道4篇。6月26日，刊发海创周专版两个。会中，6月28日、29日，两天见报文字稿件30篇，图片稿22篇。专版上开设“妙”设计、“趣”现场、“微”评论、“热”观点、小花絮、“锐”科技等栏目，以消息、侧记、评论、故事等形式，对“中国海创周”进行了精彩的报道。其中，引入二维码，创新报道形式、拓展阅读空间，是“2014中国海创周”报道的突出亮点。这样运用新媒体技术的意义在于：

一是极大地增加了信息量

在6月28日、29日两天，在二维码平台上，共上载83张图片和9000多字的文字信息。报纸受到版面体量的限制，不可能将所有现场内容全盘发到纸面上，而二维码扫码阅读，利用手机平台，则不受体量限制。全部在二维码平台上展现，不仅让读者对“海创工程”有了更深入的了解，也为“海创工程”项目寻求合作提供了更多机会。

二是创新性地实现了传统媒体与新媒体的融合，以及线下与线上的互动

为了避免受到网络等新兴媒体的冲击，传统媒体主动融合新媒体，借新媒体技术扬长避短，此长彼长，助我多赢。同时，达到了线下与线上的互动，与普通的报纸电子版阅读不同，此次创新通过报纸实物进行二维码扫描，才可以看到更多图片，线下报纸与线上手机结合，互动效果好。

三是达到了更广泛的传播效果

本报官方微信在28日、29日分享了“码”上阅读的精彩内容，同时，不少读者通过微信朋友圈将扫码后的阅读页面分享，起到了更广泛的传播效果，这也是传统媒体和新媒体同时发挥传播功能，形成大于二的传播效果。

打造互联网时代的新纸媒，探索全媒体新闻生产方式的变革，从单一媒体、单一品种的运作向形成全介质的传播能力转型，从简单的“物理叠加”到催生“化学反应”的裂变，从“精神融合”到“资源融合”，不断融合使传统报业拥有一条融通多个发布终端的复合型的新闻生产线，从而实现新闻生产一次采集、多个平台发布、多种介质传播的效果。对记者、编辑来说，要既会采编供传统报纸使用的文字稿，也会采编适合新媒体的稿件，从而成为全能型、全媒体的多面手；对报业、报社来说，融合发展无疑是传媒领域一场重大而深刻的变革，而融合发展最关键是思想理念的转变，必须有明确的转型路径和系统设计，方能使二者有血肉相连的深度融合。这其中，要拥有互联网思维，“传统为体，网络为用”，借助互联网“开放、协作、分享”等特性迅速传播。只有这样不断追求从量变到质变的飞越，才能努力实现凤凰涅槃。

（作者单位：大连日报社）