从消费角度分析居住区商业服务设施

唐 瑞 雪

(四川农业大学建筑与城乡规划学院，四川 成都 611800)

从消费角度分析居住区商业服务设施

唐 瑞 雪

(四川农业大学建筑与城乡规划学院，四川 成都 611800)

针对目前我国居住区商业服务设施还未完善，存在设施不足、业态结构不合理、服务功能单一等问题，从消费角度进行了分析，明确了居民日常需要的商业服务设施类型，使居住区商业服务设施的规划更具备理论依据。

居住区，商业服务设施，消费需求，消费行为

1 我国居住区商业服务设施现状

近年，房地产业的火热发展，商业房地产作为比较特殊的产业之一，受到开发商们的热情追捧，并逐渐发展成熟，住区商业设施有了巨大进步，但仍然存在许多问题。居住区商业和城市商业不同，居住区商业主要服务对象是针对居住区内的居民，在规划时应从居住区内居民的消费要求来考虑。

居住区商业主要表现为底商、商业街、商业中心三种形式：

1)底商发展模式。

利用楼盘底层建筑或者低层建筑作为专门的商业用房，其组成的住区商业在形式上主要表现为“邻里商业”。其建筑面积不会太大，主要是便于居民可以在居住区内就近解决各种消费的需求。

2)商业街发展模式。

位于住宅社区以内的按照街道的形态布置的单层或多层商业物业，其沿街两侧的铺面相对整齐划一，商铺多为独立铺位。

3)商业中心发展模式。

住区商业中心在很多大型住区中，也被称为住区商业广场，在这里汇集各种商业业态的商业网点，他们通过合理配置和空间布局，达到相互协同，共同发展的目的。

为了带动居住区商业的发展，大多居住区商业服务设施主要采用三种形式组合的方式，城市主干道一侧沿街布置大型的超市、电子产品专卖店等等商业设施，居住区入口处易于形成商业氛围，可以设置商业中心，居住区内部按街道形态布置形成商业街或底商。

居住区商业具有独特的地理优越性，与居民的生活更为紧密，应更容易形成丰富活跃的商业氛围。但是如今许多居住区内的商业服务设施在处理上存在许多问题，导致居住区内居民的日常生活需求无法得到满足，同时商家也无法顺利经营。为此，提出从消费角度来进行分析，从消费需求的方向考虑商业服务设施所存在的问题，为更科学合理的设置居住区商业设施提供一定的理论依据。

2 消费需求与居住区商业服务设施

消费需要是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在原因。在马斯洛的著作《动机与人格》中提出了需要层次学说的理论，他把人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。生理需要就是指人们日常生活中解决吃饭穿衣等最基本的需要，因此所消费的商品不仅数量大而且这种需要具有永久性、便利性等特点。对于居住区而言，要满足大量居民的日常需要，居住区商业服务设施最主要的特点就是需要提供“便利性消费品”，即人们在日常生活中必需的消费内容，而且要保证消费过程中将麻烦降至最低(如图1所示)。

2.1 居民消费的出行距离

居民前往商业设施进行消费的距离会从很大程度上影响居民的购买意愿。居民在进行便利性消费时的出行方式主要为步行，其次为自行车，摩托车等等交通工具。如果距离过远，则到达商业服务设施所需要花费的时间过多，在一定程度上会降低居民的出行意愿，这样的商业设施也就无法很好的满足居民的日常需求。

大多居民在购买小型日用品时，目的性都比较明确，便利性商品的价格都不会太高，不同购买点的同样商品的价格差值不会太大，因此大多数人不会货比三家的选购，而更多时候会选择在进行其他出行活动时顺便购买需要的商品。比如工作归来时，在路上的便利店购买所需要的商品。因此能购买到此类商品的商业设施的出行距离为100 m～300 m为宜，保证步行的时间在5 min～10 min，如便利店、面点铺、报刊亭等。而在居民对多种商品有购买意愿时，会选择物品种类较多的大、中型购物超市，此类多目的消费的频率相对单目的消费要低，大、中型超市的服务半径也要大许多，出行距离为800 m～1 000 m为宜，步行时间为10 min～15 min最佳。

2.2 居民的购买频率

购买频率是指消费者或用户在一定时期内购买某种或某类商品的次数。居民对于不同消费品的需求强度不同，购买频率就不同。简单分类，居民在日常生活当中，食品、药品等的需求强度最高，外出就餐、报刊、一般日用品、美容美发等需求较高，日用五金、文化用品、书籍、化妆品、家电维修等需求中等。

居住区商业设施的经营者应考虑居民对各种不同消费品不同的需求强度来定位具体的业态结构。一些大型家电、家装用品等专卖店看中一些新开发的大型居住区庞大的新居消费需求，因此选择在此类居住区开店，但是家电、家装等等属于价格比较高并且耐用的消费品，购买频率低，消费者在购买此类消费品时会到多个专卖店选择，货比三家后再决定，很少直接在居住区内的专卖店购买，所以在居住区内经营商品价格较高的专卖店会比较困难。

因此，居住区内商业服务设施的业态结构需从居民对消费品的购买频率进行分析，仅仅有良好的商圈是不行的。

2.3 居住区内商业设施的选址

即使都是在一个居住区内，商业设施的具体选址也会影响经营结果。

居民在进行日常活动时，一般有比较固定的交通路线，比如在靠近公交站点的沿街一侧，每天上下班时间会有大量的上班族和学生从这里经过，将面点铺、早餐店、报刊亭等商业设施设置在此类地段，在一定程度上可以使居民更加的方便，同时也提高了商业设施的利用频率。餐饮店一般布置在居住区外围沿街处，这样可以降低对居民生活的影响，同时消费群体也不再局限为居住区内的居民，在附近的居民也能就近消费，餐饮店的收益也会随之提高。而居住区内的商业中心，则为一些日常生活中需求频率相对较低的商业设施，例如服装店、娱乐设施、影音店等。居住区内的商业中心相对居住区周边沿街地段更具商业氛围，各商业设施间可互相借势，吸引更多的客源，从而使整个商业中心得到发展。

3 实证部分：以四川宜宾莱茵河畔为例

为使上述理论更加具体，选取了四川宜宾莱茵河畔居住区，对该居住区商业设施进行了一定调研分析。

项目位于宜宾城市发展的新兴城区——南岸地区，规划建设以居住与商业为主体功能的具有地标意义的现代化居住小区。项目占地面积约485亩，总建筑面积约80万m2，其中商业建筑面积约为16万m2。

3.1 该居住区商业设施分布情况

该居住区位于宜宾市新兴城区，致力于打造宜宾新兴商业中心，附近有多个公交站点，在地理位置上具有较好的优势。

居住区入口沿街一侧设有中型超市，电子产品专卖店，还有一些娱乐设施，如电影院、KTV等，距入口处200 m左右有一大型购物超市。居住区北侧沿街商业设施为向外的底商发展模式，以餐饮店为主，形成一条美食街。沿入口向内为居住区最大的商业步行街，与东北方向的入口相连，贯穿整个居住区，中间形成两个购物广场，主要采用商业街的发展模式，以平面形式按照街道的形态布置的单层或多层商业物业，主要以服装店、化妆品店、音像店、特许经销店等为主。居住区内部的其他街道基本为底商发展模式，利用楼盘底层建筑或低层建筑作为专门的商业用房，商业设施类型包含便利店、洗衣店、家电维修店、美容美发店、药店等居民日常生活常需的商业设施。

3.2 该居住区商业设施现存问题及改进方法

该商业服务设施布局比较合理，但仍然存在一些问题:

1)部分居住区内居住小区级道路除了一些出售便利性消费品的商铺外，还开设了许多服装店、家装用品店等，而这些地段大多只有该居住区内的居民经过，在居住区步行商业街购物的人一般不会走居住小区级道路，作为日常生活中购买频率并不太高的商品，这些商铺的客流量极少，经营者的利益也无法得到保障。应考虑到不同地段客流量的不同来决定商业设施的业态结构，居住小区级道路距离居民住处最近，应该以便利性消费品为主，这样才能保证商业设施维持经营。

2)部分地段同类商业设施较为集中，例如在同一条居住小区级道路上美容美发店有3家，相互间距离不超过50 m，而其他道路上则很少甚至没有，这样容易导致经营者间的恶性竞争，同样也使其他一些居民在有需求时出行距离会变长。应该结合居住区整体情况分析，研究同类商业设施大致的分布情况，相互之间有一定的距离，保证居住区内各不同区域在一定范围内都有所需的商业服务设施，这样才能更好的保障居民的需求。

3)该居住区的商业步行街及商业中心缺少消费相对较低，可以方便消费者稍作休息的商业设施，如饮品店等，一些消费者在步行街逛街时没有地方可以稍作休息，这在一定程度上会导致消费者在步行街逗留的时间缩短。居住区步行商业街在一定程度上也应参考城市步行商业街的模式，集购物、娱乐、休闲于一体的结构，在这一点上该居住区还需改进。

4 结语

从消费的角度来分析，能够为居住区的商业服务设施提供一定的理论依据，但仅从这一角度分析居住区配套商业服务设施也是不够的，居住区内居民的收支情况、各户居民家庭成员差异等都可能影响居住区商业服务设施的利用率。总而言之，居住区商业服务设施的服务对象是居民，因此一定不能忘记以人为本的规划原则，如何保障居民的需求是居住区在规划商业服务设施时要考虑的首要问题。从消费视角分析是探索居住区商业服务设施规划的一种尝试，希望可以对以后居住区商业服务设施的规划起到一定的指导作用。

[1] 衣霄翔.消费视角下的居住区商业服务设施配建体系研究[J].城市规划学刊，2012(3)：44-52.

[2] 罗子明.消费者心理学[M].第2版.北京：清华大学出版社，2002.

[3] 史登峰.住区商业设施的控制性策划研究[D].昆明：昆明理工大学，2009.

On analysis of commercial service facilities in residential districts from consumption

Tang Ruixue

(ArchitectureandUrbanandRuralPlanningCollege,SichuanAgriculturalUniversity,Chengdu611800,China)

According to some problems in residential districts with insufficient service facilities, unreasonable format structure, and single service function, undertakes the analysis from the consumption, and identifies the types of the commercial facilities for daily demands of residents, so as to provide some theoretic reference for the planning of the commercial service facilities residential districts.

residential district, commercial service facilities, consumption demands, consumption behavior

2015-02-07

唐瑞雪(1993- )，女，在读本科生

1009-6825(2015)11-0014-02

TU984.13

A