捡不到便宜

◎[意]利玛窦·墨特里尼

捡不到便宜

◎[意]利玛窦·墨特里尼

甲先生为纽约一家医院的儿科医生，为400名11岁儿童进行诊断之后，他建议其中45%的小孩开刀切除扁桃体。乙先生在同一个地方行医，他建议其中46%的小孩进行手术。最后，由该地另一名医生丙先生进行最终诊断，他建议其中44%的小孩进行手术。

这是美国儿童保健协会经过调查得出的惊人结果。究竟出于什么理由，三位医生都建议无须切除扁桃体的小朋友开刀呢？从心理学方面来说，这些医生受到了“沉锚效应”的影响。

我们来看看当初心理学家是如何观察到这种现象的。

在你眼前放置一个转盘，上面每一格都写着不同的数字，转动转盘后，指针会停在某个数字上。这次转盘指针刚好停在“65”，实验者问：“非洲国家加入联合国的比例是否超过65%？”你回答：“应该没有那么多。”“大概有多少？”你想了想，回答：“差不多45%。”换成另一个人。这次指针停在“10”，对于实验者的第一道问题“非洲国家加入联合国的比例是否超过10%？”那个人回答：“10%以上。”对于下一道问题“有百分之几的非洲国家加入了联合国？”那个人想了想说：“大约25%。”

许多人真的是这样回答的！偶然出现在转盘上的数字与问题的答案毫无逻辑关系，但成为了人们回答问题时的参考点（锚），之后就算再怎么调整，也只是在参考点附近打转而已。

因此，沉锚效应也能用来解释畅货中心（以低廉价格贩卖瑕疵品或剩余库存的特卖店）的商业模式为什么会成功。许多商店除了在换季期间大打折扣之外，一年到头都在打折，这也是利用沉锚效应让顾客觉得自己全年都能捡到便宜。

当标签上写的原价成了参考值之后，顾客总会比较原价和折扣价。比如当你看到原价5000元，而打折后标价4500元的鞋子时，你会选择购买哪一双？当然是后者。

还有一种看起来似乎毫无破绽的陷阱。当一家商店里几乎所有的外套价格都是7000元，如果你看到有一件标价3600元，一定会觉得不买就可惜了。反过来说，假如一家商店里几乎所有的外套价格都是2000元，而你看到有一件标价3600元时，你一定会认为它太贵了。

在日常生活中，类似的事情常常发生，沉锚陷阱无处不在。我们一定要从中吸取教训，在自己或他人设定参考值（锚）之前，务必保持警觉。一旦参考值出现，任谁都难以脱身。

（摘自《喜怒哀乐经济学》新世界出版社 图/小米）