正能量抱团

2015-04-20 19:14季明
中国服饰 2014年12期
关键词:童装电商消费者

季明

“当前信息技术和网络技术的快速发展,改变了我们的生活方式、生产方式、交换方式;同时,大量国际品牌开始进入中国,并实现渠道下沉,行业发展将面临新挑战。”

10月31日,在杭州召开的第五届中国十大童装沙龙上,中国服装协会常务副会长陈大鹏指出,中国服装品牌进入了锻造期,未来童装市场空间还很大。

机遇挑战同在

“现在儿媳妇的衣柜里全是亲戚朋友送给孩子的衣服,根本穿不完。”最近,湖州今童王制衣有限公司董事长濮新泉刚当上爷爷,这件事对他触动很大,坚定了他做好童装产业的信心。

“如今,许多家庭儿童消费的投入呈上升趋势,‘单独二孩政策的实施为童装市场带来新契机。”北京派克兰帝有限责任公司集团总裁罗杰凡表示,近几年中国童装市场保持稳步增长态势。

这在中国童装领军品牌巴拉巴拉的发展上得到充分体现。

“儿童产业在森马集团占比较大,每年都有20%以上的增长率,预计在未来3~5年里还会以两位数增长。”浙江森马服饰股份有限公司常务副总裁徐波表示。

而认定童装是“最后一块蛋糕”,近年来其他行业的企业也纷纷进入这一领域,导致同质化现象严重,库存积压难消化,企业现金流吃紧,只能用“价格战”“促销战”“库存战”等方式进行疯狂促销,利润整体下滑。

“当大家都看好这个行业,反而不一定好做,现在有很多国内外关联行业涉足童装,无疑使童装行业的竞争更加激烈。”泉州盛克鞋服有限公司总经理苏聪宝说道。

因此,徐波指出,作为企业家不能只看不断增长的数据,而要研究每个家庭的真正购买力,要一个个城市、一个个门店地去看。

福建宝德服饰有限公司总裁助理宋涛也表示,作为企业家,不能只考虑市场有多大,而不考虑我是谁,要思考品牌和产品的定位;不能只考虑自己要什么样的用户,而不考虑我能提供什么样的价值,要考虑品牌打动消费者的核心价值是什么。

对于童装行业的未来,广州市力果服饰有限公司董事长林维建认为,前景肯定是很好的,但“二孩政策”释放出来市场空间需要3-5年,要看各家品牌能不能熬过这几年。

“2013年,力果的平均折扣是6.7折,今年刚到五一就卖到5折,商场要拿走25%的扣点,每卖100万就要亏20万,而且现在的商场消费者和以往相比却少了1/3。”林维建说。

红黄蓝集团有限公司董事长叶显东也认为,当下中国童装业机遇与挑战并存。现在消费者需求正从大众品牌到个性转变,细分化的小众品牌不断崛起,产业链逐步实现大联合,代理制也面临进一步改革。

“以前品牌每年做到20%的增长率很容易,现在慢下来了。”叶显东说,现在中国童装业品牌格局正在形成,垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即将出现,品牌将从地域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。

上海荣臣博士蛙(集团)有限公司董事副总裁吕奕昊对未来行业的判断是,前景依然非常广阔,但品牌之间的竞争将更加激烈,最终走向集中。

回归本源

在过去的10年,叶显东除了童装主业外,涉及了很多产业,包括投资、房产、矿业等。但最近他发觉自己不能再“花心”了,要“归心”。

叶显东表示,之前看到别人做什么自己也想做。别人上市,自己也筹备上市,但现在他常用“心安”、“平和”来告诫自己。

往他看来,“纷繁世界,需要的是专一,极致才有差异化,才有口碑,才有粉丝。”

吕奕昊也认为,当企业发展到一定规模时候,诱惑会越来越多,特别是在资本市场获得资金后,就会头脑发热,实施多元化战略。

在他看来,当企业发展到一定程度,可以做一些产业互补的多元化,但不要盲目跨产业。

“泛多元化是企业发展的致命灾难,刚进入一个陌生领域时,可能还能适应,但深入下去就会遭遇非常大的阻力,其他领域的企业进入童装行业也一样会有这样的问题。”

“多元化会把企业的管理半径摊薄,无法触及末端。以前手打到的是墙,多元化后感觉打到棉花上。”吕奕昊指出,企业千万不要认为自己无所不能,还是要做号业的事情。

对此,温州佳诺服饰有限公司棵棵树董事长王郁郁深有感触,“不能贪心”是她这几年最深刻的体会。

棵棵树曾经“贪心”把事业做大,向下延伸做小童,但经销商和市场并不接受,最终还是回归大童。

“还是要专心,注重产品研发,严控产品品质,考虑特别年龄段孩子的需求、变化,安心把原有优势领域做好,不强求把自己做多大的规模。”王郁郁表示,希望以后提到“少年装”,消费者就能立刻想到“棵棵树”。

在东莞市添翔服饰有限公司总经理裴厉看来,企业要先把生存做好,以后再谈发展。“上天是很公平的,你不可能在所有领域都很厉害。”

裴厉表示,任何商品都要以消费者需求为出发点,其他都是锦上添花。“经营者要以回归服装本质的心态去经营服装,‘见山还是山的年代已经来临。”

佛山市南海区弗格平治服饰有限公司董事长邓庆云也表示,未来品牌竞争的核心来自于以消费者为核心的用户思维的转变。消费者从感性消费转向了理性消费,他们更希望以最合适的价格,最愉悦的方式消费到最满意的商品。

和王郁郁一样,福建格林集团有限公司董事长赵建河也认为,产品的口碑是品牌最好的宣传,应注重产品研发和创新,让童装更具特色,规避成人化和同质化。

而北京嘉曼服饰有限公司董事长助理程琳娜则认为,未来童装市场的竞争不再只是产品和价格的竞争,更是品牌价值和品牌文化的竞争。

“优秀的品牌不仅需要顶尖的产品开发能力,同时需要有利品牌形象的大量有效的相关运作,包括营销行为、传播行为和个人行为等,这些是品牌价值观的动态体现。”程琳娜说。

她表示,只有能在竞争中坚持品牌特质、在抗衡中完善品牌核心,在发展中清晰品牌目标的品牌,才能经得住时间和市场的历练,成为有生命力、影响力的童装品牌。

全渠道模式

目前,中国童装行业终端渠道呈现立体交叉态势,百货专柜、购物中心、街边店、店中店、多品牌集合店,“一站式”生活馆和体验馆等众多新渠道蓬勃发展。

但罗杰凡却认为,品牌多渠道发展时,并没有认真思考是否适合本品牌,同时,渠道过多也容易造成消费者对品牌认知混乱。

最近,邓庆云一直在推动公司全渠道零售升级,从公司总部,总代理开始,要求深入零售,协助零售商制定以盈利为目标的优人、优店、优销、优管理的作业计划。

嗒嘀嗒董事长赵建河也表示,未来几年将对渠道进行创新和整顿,将把“枯枝败叶”剪除。

对于未来童装品牌的渠道发展方向,徐波则认为,购物中心绝对是未来主流,企业需要花时间去做研究,而电子商务将被重新定位。

徐波指出,现在童装企业都在做双11,而电商就是要颠覆线下,通过传统品牌的影响力把消费者引导到线上,这是电商的战略。“对于电商,我们要建立关系,但不要过于迷信,否则会给我们的加盟代理体系带来很大的负面影响。”

“品牌企业千万不要左手电商,右手实体店,否则会自费武功。”徐波说。

吕奕昊也认为,近几年电商的快速发展,是因为企业综合成本上升,竞争加大,销售趋缓导致的库存大增,企业需要电商渠道来消化,但随着企业库存消化即将结束,以及电商人工成本、引流成本、物流成本等日益趋高,电商也开始收取进场费、扣点等,实体店的价值将再一次得到体现。

“实体店不会因为网购兴起而消亡,但运营成本增长、压力渐大。传统实体品牌应把优势放大,深挖潜力,探讨线上线下共存的成熟经营模式。”赵建河说,目前的消费者已逐步适应了线上线下结合的销售体验。

苏聪宝也表示,为了适应80后、90后年轻妈妈的市场需求,童装行业呈现出越来越多的经营模式,而企业面临的问题,最主要就是如何寻求适合自身发展的新模式,能够在这个行业大洗牌的环境中屹立不倒,脱颖而出。

他认为,应该从单店或者区域O2O做起,因为童装的销售渠道还是加盟为主,直营占比不大,在利益分配及推行O2O的执行力方面可能会遭遇困难。

具体措施是将线下的营销机会与互联网相结合,让互联网成为线下交易的前台;建立网页版及手机版商城平台的,直接在网上或手机进行产品资料推广展示,消费者、代理商、渠道商等可以直接通过网页版或手机版在线订货、退换货、平台结算;通过网上商城及手机进行门店导购、手机结算平台、门店管理、数据查询、会员管理等。

“这种模式最大程度发挥了线下与线上的优势,不仅能够使产品快速销售出去,节约成本,而且能够保证资金及时回笼,确保企业良性发展。”苏聪宝说。

当然,无论品牌商通过什么渠道、什么方式进行销售,都离不开对消费群体购物行为的精准分析。

大数据分析

徐波一直在上中欧商学院MBA,在这期间,他遇到一位三星高层,并请他作为自己的企业教练。这位三星高管连续5次和他见面都问同一个问题:“你了解你的消费者吗?你怎么了解你的消费者?”

“我曾自认为对消费者已经很了解,因为我花了很多时间去了解消费者,在进一步沟通后发现,自己对消费者真的了解太少,不够透彻。为什么三星能和苹果抗衡?因为三星非常了解自己的消费群体。”徐波说。

徐波认为,无论是产品设计、市场营销、终端体验营造、服务等等都离不开对消费者的了解。每一个企业都要建立一个大数据分析系统。

高峰在来小星辰担任CEO之前,一直在运营奢侈品品牌。

他指出,中国童装品牌要走向国际,就要凸显行业概念,制定行业标准,形成壁垒。但目前中国童装行业缺少数据,缺少标准。

“中国童装企业要携手建立数据研究,让童装行业在中国发出自己的声音,形成全球影响力。未来还可以吸纳国际童装品牌为外围会员单位,共享数据,共同打造好童装行业,服务好消费者。”高峰表示,这不是一个企业,或一个品牌可以做到的,需要大家达成共识,一起努力,也需要行业协会和政府的共同参与。

对此,陈大鹏指出,行业工作的开展,离不开大量的数据支撑,否则就会造成“无米之炊”。

“各位童装企业不仅自己要做市场调研,要建立自己的数据库,还要与行业共享,只有这样,我们才能对行业的现状有正确的认识,对行业的未来发展有正确的判断。”陈大鹏说。

互联网思维

“在新时代下,传统企业必须‘植入互联网思维,用互联网思维的方法论改造企业,推动企业全面转型升级,构建核心竞争力。”宋涛表示。

在宋涛看来,互联网思维的核心是“平台思维”,构建多方共赢的平台生态圈。未来商业竞争不再只是企业与企业之间的肉搏,而是平台与平台之间的竞争,甚至是生态圈与生态圈之间的战争,单一的平台是不具备系统性竞争力的。

他举例说,百度基于搜索平台的技术资源、用户资源和品牌资源,为大众用户开发出游戏、音乐、旅游、视频、地图、输入法等多种免费服务。同时,在每一种免费服务的背后,都存在付费的一方。

他表示,互联网时代,“火车跑得快,全靠车头带”的火车理论已经让位于动车理论,每节车厢都有一个发动机,这样整体速度才会提上来。“对组织来讲,不应该只有领导是发动机,每个人都要成为发动机,要把企业打造成员工的平台。”

他对互联网思维的认识和徐波的不谋而合。

“阿里的分享机制给我很大启发,互联网思维的精髓是‘开放、‘共赢、‘平等、‘分享。电商不会马上颠覆实体店,但互联网改变了我们的思维方式。”徐波表示,要在企业组织里建立一个创意平台,建立人才孵化平台、分享平台。

杭州业盛实业有限公司董事长朱文冬也表示,“真正限制企业发展的是我们自己构筑的思维囚笼,思维的疆域决定了我们事业版图的领域。”

在本届沙龙上,朱文冬提出了打造“TOP22童装商业平台”,打造一个多主体共赢互利的生态圈。“打造产业生态圈,TOP22既是一个精神联合体,又是一个利益联合体,也是品牌联合体。”

从竞争到竞合

“失败者才谈竞争,成功者谈整合。”裴厉认为,中国童装品牌之间没有竞争,只有竞合。

叶显东也表示,整合是企业发展的重要环节。

他表示,不同企业各有所长,现在十大童装品牌有22家,以后可以吸纳更多品牌,有适合的条件大家可以相互整合,在资本和品牌发展方面做更多事情。

对于叶显东的倡议,张良义非常支持。他认为在新常态下,中国童装企业需要从竞争走向竞合。

在他看来,十大童装沙龙企业家中,有资本运作能力强的,有营销推广强的,有生产管理控制强的,有品牌策划能力强的,有渠道拓展能力强的等等,大家如何能把各自优势集合到一起,形成合力,让创新落地形成价值。

“如何把‘正能量抱团的思路贯彻下去,要解决‘最后一公里的问题。”吕奕昊表示,作为一家上市公司,博士蛙愿意把资本市场的平台贡献出来,大家都在一个平台上做。

“一个童装企业几个亿的销售额和别的行业还是有很大差距,我们要学会把优势资源和资本市场嫁接,做大、做强。”

“现在是品牌在给商场和房东打工,高额的渠道成本让品牌无利可图。”林维建建议,十大童装企业家建立一个联盟,共同出资成立一个商业公司,专门和商业领域谈合作。

“如果我们能联合起来进驻商场、购物中心,扣点也能像一些国际品牌一样为10%,那么我们就能把成本压下来,价格也就更有竞争力,而且一定可以盈利。”林维建表示,除了联合进商场,童装企业还可以联合做一些商业地产、儿童教育等产业。

阿杰邦尼总经理蒋明杰表示,正是每位企业家的真诚交流与积极分享,才为这场童装行业的盛会赋予了更深的意义。

“只有大家一起总结问题,加强沟通合作,才能携手改变行业的发展方向,为各个童装品牌创造良好的竞争环境和成长土壤。”

沙龙最后,陈大鹏指出,“大家敞开心扉,分享经验,寻求竞合,充分体现了‘向创新致敬正能量抱团的主题。中国十大童装品牌是童装行业的‘国家队,聚集了中国服装行业最好的品牌,我们有责任在锻造期带动整个中国童装行业健康快速发展。”

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