中国市场营销者批判

文|金焕民

中国市场营销者批判

文|金焕民

批判批判不是批评。批评更接近于指责，批判是一种战略性反思。本文是站在中国经济这个视角反思中国企业的营销行为。

接到《销售与市场》管理版“重启增长之路”的约稿信，我的第一感觉是，这是一个很好的选题。当我坐在电脑面前时，却发现除了用一本书，几乎没有办法用一篇文章概括地回答这个问题。进而我发现，面对低迷的、被动挨打的传统经济和处于狂欢、攻击状态的所谓新经济，如果不对现实做一个清理，很难形成一个“重启增长”的思维。一位很有见识的朋友十分中肯地向我建议，不要再在传统营销中打转转了，应该聚焦在网络营销上。我不排斥网络营销，但我不认为中国营销自此就是网络营销，甚至我也不认为互联网思维是统领中国营销思维的思维。

于是，我拟了这个题目。

也许，这是一个轮回。16年前，在1998年，我曾经写过一篇文章，标题是《问题丛中的中国企业》，文章中指出了影响中国企业健康发展的一系列非经营性障碍。今天，我再次想到了同样的问题。那篇文章之后，我提出了“不做品牌做销量”，从此，奠定了我迄今为止的基本营销思想。

传统经济的痼疾

由于改行从事小额贷款业务，这使得我有机会从另外一个视角观察传统经济。

我有下列基本发现：

1.中国企业发财之后，基本没有意识到财富需要管理。很少有企业对自己的财富进行分类管理。换种说法，中国企业很少具有风险意识，一副无知者无畏的模样。什么事都敢做，什么钱都敢用，完全不知后果，不计后果。

在我们公司业务所及河南、湖南、湖北，我们都看到了所谓“系统性风险”，即因为贷款、担保、投资企业大面积出问题，跑路。

一个企业做到了一定规模，企业却不知道如何把握自己，如何安全经营、稳健经营，这说明什么？这说明企业基本上没有什么智力。一个不知道进退的企业，它了解自己？了解市场？了解经营环境？而如果对于这些致命问题都不了解，别说什么增长和发展，生存机会都不可能有。

2.企业在规模扩大的同时，把握市场、把握竞争的能力没有同步提升。

竞争的规则是适者生存。什么是适者？小的说是在交易中占据主动的一方。这说的是厂商之间的关系或者企业和顾客之间的关系。如果不能把握交易，企业就是“唐僧肉”。

2014年12月31日接触一家公司，当年亏损一个多亿。该公司既生产原材料，也生产终端产品。原材料部分出厂全部亏损，终端产品部分只有15％有微利。毫无疑问，该公司没有能力把握交易。把握不了交易，又弄出那么大规模，我们只能认为那是财大气粗。

而从大的说，适者是在竞争中占据主动的一方。只有在竞争中占据主动，才能在市场中驰骋，否则，只能被动挨打、亏损关门。

适者非弱者，是适应市场的强者。顾客只接受强者的产品，只有强者才能在市场中生存、发展。

这是竞争的辩证法。

3.人力资本概念叫了这么多年，企业最不重视的恰恰是人力资本。创业骨干能力的提升没有跑到企业规模前面，企业也没有能够培育出来新生代。在企业最需要智力的时候，智力枯竭了。剩下的就是一帮因循守旧、自以为是且疲劳不堪的过气高管。

传统经济代表着中国经济的主力，代表着经济和财富的存量。它们当中当然存在着诸如王健林、董明珠、宗庆后这样的锐意创新者，也存在着大量虽然风光不再，但主导着行业和市场的既得利益者和广大的毫无生气与活力的中小企业。

中国市场变得更大了，购买力更强了，但中国的市场营销者却无法从过去状态建设性地进入新常态。

其实，互联网和电商的崛起，本来给中国传统经济转型和发展，提供了一个新的渠道和机会，但由于传统经济没有做到知行合一，让搭台者成了主角，而且成为与传统经济争夺存量的主角。传统经济的优势——庞大的地面渠道资源，反倒成为包袱，线上线下形成冲突，投鼠忌器，左右两难。当传统企业最需要主流产品换挡、升级时，电商却通过价格战打乱了很多企业的换挡节奏和升级步伐。

所有这一切都指向一个基本事实，传统经济需要刮骨疗伤、浴火重生。如果不彻底变革、转型，只是被动地适应环境，即使是把现有的本事用到极致，也无济于事。

新经济的狂欢

我无法用更贴切的词汇描述新经济。它只是做了它该做的事，能做的事。

在中国经济最经不起进一步的价格战时，新经济的主导者——电商们恰恰极致且釜底抽薪式地运用了这一手段。

中国实现了整体小康，但这只是意味着整体消费能力得到提升，并不意味着购买水平得到实质性提升。性价比仍然是中国主流消费的一般选择。住房、医疗、教育、婚丧嫁娶占去了太多的资源，人们只能在日常消费上做文章。

当传统经济推动产品、产业升级的时候，电商们非常聪明地顺应了这一市场需求，逆袭了价值一般价格却在上升的传统经济转型者。

中国传统经济的主导者们，本质上是经营者。开店、设厂、制造、推销、兼并，总之，志在建立自己的体系或者王国。而中国新经济的主导者们，本质上则是市场营销者。它们携互联网和中国庞大的生产资源、商业资源，专心致志地满足市场需求。传统经济做了一个皇冠，新经济堂而皇之地成为皇冠之上的明珠。

在经济领域，有两股力量几乎是无敌的。

一股是金融力量。华尔街是典型代表。他们坐在豪华的办公室里，用所谓的金融手段、金融工具、金融产品，轻松地掠去全世界的财富，而且受到全世界的景仰。

一股是商业力量。沃尔玛是典型代表。几个表情严肃的谈判者坐在乡间别墅里，甚至能够左右一个中等发达国家的经济。一切都来自它巨大的采购力。工厂成为它的附属物、打工者。

金融、商业本身并不邪恶，但当它们成为掠夺工具时，就充满邪恶。金融资本和产业资本结合，助力产品发展时，它是正能量；商业资本和产业资本结合，货畅其流，物尽其用，它是正能量。

人们都在为权力的这种转移路径欢呼：由制造业到商业，由商业到顾客。其实，顾客永远是弱者，它只是商业绑架制造业的工具。商业创造的价值只能止于货畅其流，物尽其用，超越这个边界，先损害制造业，然后损害消费者。

具有讽刺意味的是，受害者首先是这种理论的发明者美国。

美国发达的商业能力，使得它能够将十分优质的产品很便宜地弄到美国。而美国强大的制造能力由于劳动力成本的原因或者减少环境污染的原因转移到世界各地。

于是，美国占据了全球产业链的最高端，顺道还形成了9000多万无所事事的“贫穷人口”。而当金融危机到来时，美国发现必须重建制造业。零售业的繁荣是必须的，但如果没有强大的制造力、创新力做支撑，那一定最终表现为无源之水，无本之木。

中国的电商们正在“为顾客服务”“繁荣市场”“为你而省”的招牌下，动摇本来就脆弱的中国制造业。从市场营销上、商业理论上无法证明电商有什么不对，但从经济结构和国际竞争上，可以证明其危害。

电商价格战是一条不归路

存在即合理。如果电商最终能够建立起和谐的产业生态，求得长治久安，那么即使对传统经济甚至国民经济造成伤害，它们的行为也是无可指责的。毕竟羊吃人的圈地运动最终孕育了英国经济的发展。

问题在于，一方面它们的市场营销行为是逆势的，即虽然它们顺应了市场上的某种需求，但由于它们所产生影响的广泛性、深刻性，它们的行为虽然不会从根本上扭转中国经济转型的总体趋势，但在一定时间内一定会产生重大影响。而这个时间正是中国制造、中国消费转型的关键期。如果说各行业龙头企业正在艰难地为各自行业的发展输入正能量，那么电商目前的行为会对此产生伤害。另一方面，电商掀起的新一轮价格战，与以往价格战相比，范围更加广泛，影响更加深远，而且对电商来说，这很可能是一条不归路。

首先，电商掀起的价格战同时把所有网上营销者都卷入其中，超越行业，超越边界。这种性质的价格战与以往价格战相比，更容易失控，甚至没有主角（以往只要挑起者偃旗息鼓就会风平浪静），那么从价格战到价值战的路途就会更加漫长。以往的价格战都是大企业掀起的，而现在电商联合中小企业掀起价格战，是个新问题。可能给出的结论是这种价格战很难走向价值战。

其次，这种社区性营销培养出来的不仅仅是购买方式、消费方式，而且是生活方式。供应者要么需要长期以高质量低价格的产品支撑这种生活方式，要么就会为满足价格要求牺牲品质和价值。由于前者几乎是一种不可能的事情，那么后者就可能会成为必然。

我想说明的是，中国目前的行业龙头企业代表的已经是物美价廉的最高水平，而电商则是打算依托中小企业，对它们的市场取而代之。这明显是一条走不通的路，中小企业没有这个综合实力，电商也没有能力，甚至没有打算为中小企业提供市场外的后台支持。

电商就像为中小企业提供担保、投资和融资业务的社会各类公司，在中小企业尚有余力的时候，能够帮助它们苟延残喘，这种盘剥性质的服务走到最后，要么自己独善其身，要么就会与中小企业同归于尽。

重启增长的秘诀

下面几个结论应该是成立的：

1.无论是平台电商还是垂直电商，都有成为新型超级商业企业的机会。而且不仅仅是在国内，在国际上也大有用武之地。但如果电商为了迅速抢占市场，不战略性管控市场质量，则极有可能昙花一现。

2.中国行业龙头企业必须既要兼顾高端市场，又要兼顾大众需求。中国的国情（现在好像不怎么提了）决定了中国行业龙头企业必须兼顾中高端市场，否则，就得不到足够的战略发展空间。水满自溢，如果行业龙头不首先最大限度地占领中国市场，国际化的路是很难走通的。中国行业龙头企业全球努力的事实已经证明，国际化的路不是新的出路而是锦上添花之路。墙内开花墙外香是特例，内外皆香才是普遍原则。美国人不喜欢美国车，美国汽车行业衰落了。日本、韩国人主要开国产车，它们的汽车行业兴旺了。让中小企业的价格战打得满地找牙，对这种现象，行业龙头企业必须深刻反思，高度重视。对于这种“人民战争”，如果找不到对策，行业龙头企业未必承受得住。

3.互联网为中小企业提供了机会和出路，但这个出路是高品质、无印良品之路，不再是价格和品质“双低”之路。“双低”仍有市场，但不在互联网上。

错综复杂的传统经济和新经济、众口难调的消费需求、中国经济发展的内在要求，在让中国企业头痛的同时，也为各类企业提供了发展契机。战术上、经营策略上各类公司自然可以各显神通，但从战略上，真正的市场营销者必须抵御诱惑，抗住压力，耐心进行市场布局、内部完善和产品创新。以下是我的判断和建议：

第一，电商既可以通过与传统经济中的佼佼者强强联合，把平台打造成代表主流、兼容并包的公共商业平台，也可以把平台打造成帮助中小企业用具有价格优势的大众优质产品与大中企业展开良性竞争的公共商业平台。

新经济力量的崛起，需要同时具备两个基本条件：一是要有利于更好地满足顾客需求，二是推动经济的更快、更好发展。而昙花一现的所谓新经济力量往往只参与市场存量再分配，不创造财富，对经济没有实质性贡献。电商目前在边缘游走，态势并不明朗。

另外一种性质的互联网企业，比如小米，与传统制造企业合作（美的牵手小米），也许能够修成正果，如果坚持之前的模式，不是等而上，而是等而次。

第二，传统经济的佼佼者要解决好线上线下的均衡问题，但这不是出路而是前提。出路在于创新能力、价值创造和行业引领。如果解决不好这些问题，就根本无以支撑今天的地位和规模，无以抵御挑战者甚至追随者的价格竞争。中国行业龙头企业的崛起，原因在于跨国公司无以抵御它们的价格竞争。中国行业龙头企业的实力与跨国公司相比如何？今天中国中小企业的营销水平，其能力与行业龙头企业当年的水平相比又如何？比较之下，中国行业龙头企业除了在创新上、价值创造上有所作为之外，基本上没有其他出路。简单地说，中国的大中企业必须能够过好任何方式、任何手段的价格竞争关，不彻底解决这个问题，就没有出路，也不该有出路。

从战略和全局上考虑，应该感谢电商的出现以及对传统经济的巨大冲击。否则，就没有办法让中国的行业龙头企业真正走出大而不强、领而不先的局面。中国经济就有可能成为一锅“夹生饭”。电商掀起的新一轮价格竞争，既有可能是摧毁中国经济的行为，也极有可能是推动中国经济最终走向内涵发展的力量。最终走向何处，关键在于中国能否出现具有战略眼光并对社会负责任的市场营销者。而传统经济和新经济中的佼佼者都具有这种潜质。

第三，中小企业是一个国家国民经济的细胞。它们对就业的影响、对普通民众收入的影响至少在中国是高于所谓的行业龙头企业和国有企业的。中国中小企业最核心的问题是解决产品品质问题、成本问题和特色问题。产品品质问题、成本问题是企业必须解决的问题，这与企业规模一点也没有关系。而在产品特色方面，中小企业与行业龙头企业也几乎是本质的差别。行业龙头企业的产品特色在于综合实力、超级价值，是“硬实力”；而中小企业产品的特色在于差异和对利基市场的个性化满足，是“巧实力”。行业龙头企业追求的是超额利润，中小企业追求的是平均利润，甚至是微利。在中国，中小企业只要解决好产品质量问题、成本问题和产品特色问题，生存一定没有问题。如果解决不了这些问题，关门是件十分正常的事情，是咎由自取。

如果说中国企业重启增长有什么秘诀的话，我认为这些就是秘诀。

本来文章写到这里就该结束了，但我想用对马云近期一个讲话的分析，作为结束语。

马云在出席杭州市与阿里巴巴集团战略合作第二次联席会议时说道：“阿里巴巴2014年成为全球市值第八大公司，超过了沃尔玛和IBM。作为融到250亿美元、每年创造几百亿元利润的企业，阿里的前15年，衡量自己的标准是：有没有我们，中国发生了什么影响？今后的15年、20年，衡量标准应该是：因为有我们，世界发生了什么新变化？只有这样去思考，我们才能真正对得起全球市值前十大企业的责任。未来的5年，我们会聚焦三个主要战场：一是全球化，二是农村战略，三是真正把自己公司变成一个DT（数据）时代的云计算大数据的公司。我们希望把电子商务全球化，希望10年内聚集20亿消费者。我们已经开始在构思，包括支付全球化体系、物流全球化体系以及如何能够建立起一套新的贸易游戏规则。我们可能会引导很多国家参与进来，而跨境电子商务平台也将会发挥更多的作用。”

我提醒大家注意两点：一是马云强调对世界的影响，阿里的全球化设想；二是马云强调对农村市场的影响，阿里的农村战略设想。

我在过往的文章中曾经预言，谁能替代全球商业巨头，包括商业采购者和工业贴牌者，让中国制造走出国门，在全球范围内营销中国制造，谁就是最后的大赢家。谁能改造和占领中国农村市场并从农村市场走向全球，谁就是真正的王者。

好像这两条马云都看到了。如果这真是马云的理想，那么马云一定会实践我在上面对电商的预言。否则，马云的新年讲话就永远是一个讲话。

在讲话中，马云还对阿里的使命做了近乎狂妄的表述：“我们不是普通的民营企业，也不是国有企业，我们把自己定位成中国的‘国家企业’。就像三星是韩国的国家企业，奔驰是德国的国家企业，谷歌和苹果是美国的国家企业一样，今天的中国，需要诞生一批能代表中国的年轻人，代表中国的创新技术、创新能力，代表这个国家对世界的贡献的国家企业。国家企业有个重要的指标是40％以上的收入来自海外，而阿里目前甚至95％以上的收入还来自中国。这更需要我们加大跨境电商的发展。今天的中国经济，因为阿里有了一点点的变化，我们希望通过10年的努力，世界经济因为阿里的电子商务，也能够发生变化。”

尽管中国经济的确因为阿里“有了一点点的变化”，但我认为那是阿里很聪明的投机的结果，阿里从中得到了好处，阿里的顾客也从中得到了好处，中国经济并没有从中得到什么好处。因为对国民经济来说，那是一次瓜分，而不是一次创造。

如果阿里能够让公司收入40％以上来自海外，并大举进入农村市场，那么阿里对中国经济的影响就不再是一点点，而世界经济格局也一定会因为阿里这个电商而发生变化。（作者来自郑州轻工业学院经济与管理学院）