2015空调市场量额双降 倒逼企业回归理性竞争

2015空调市场量额双降 倒逼企业回归理性竞争

国家信息中心发布的数据显示，2015冷年空调市场销售量同比下滑5.4%，而销售额同比下滑幅度达到了更高的10.50%。虽然2015冷年空调行业量、额双降，但国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹仍在近期举办的2015年空调行业高峰论坛上谈到，“虽然库存和价格战对2015冷年整体空调市场产生了波动性影响，但空调这个竞争充分、品牌格局成熟的市场，依然出现了可圈可点的亮点，2016冷年以及未来二三年，企业竞争的着力点可以朝着这些方向推进。”

空调行业量、额双降需求不旺

2015冷年伊始，行业里传闻的巨量库存就给空调市场蒙上阴影，企业面临去库存压力，自龙头企业开始全行业都参与到价格战中，但“以价换量”却并未刺激到整个市场需求的增长；相反，空调行业一转2014冷年的增长趋势，2015冷年出现量、额双降的局面。分析2015冷年行业下滑的原因，蔡莹指出，“以价换量”没有实现说明导致行业下滑的真正原因还是需求不旺。另一方面，入夏以来我国大部分地区降雨偏多也是一重大因素。

据蔡莹提供的两年度产品生命周期对比显示，成熟期（上市12月-24个月）产品销售量占比由2014冷年的16.21%提升到2015冷年的31.97%，说明企业普遍存在清库存问题，导致成熟期产品占比显著上升。“做库存是很多空调企业一贯的经营方式，以备旺季大量出货，在空调的淡旺季明显、市场需求充足的背景下是合理的。但随着市场增幅明显放缓、淡旺季差缩小，继续向渠道大量压库，导致渠道库存高居不下，这对整个行业健康发展不利，也对企业的经营带来风险”，中国家电网总编吕盛华认为，在没有政策刺激，市场需求趋于平缓的前提下，空调企业应该反思传统的做库存、渠道压货的经营思路是否还顺应当前的市场环境。在互联网时代，企业可以以较低的成本了解用户需求，以实际需求为导向，自下而上优化供应链管理和制造资源配置，减少渠道“冗余”环节，真正立足于“经营用户”，有利于企业的健康发展。

变频和智能驱动产品竞争价值

与定速空调相比，变频空调以节能舒适见长，在节能意识深入人心的前提下，家用市场对变频空调的需求更加明显。2015年，主流空调品牌加大了对变频空调比例的投入和推广，随着技术的优化以及制造成本的降低，很多变频空调产品的价格也更具亲和力。国家信息中心数据显示，变频空调的销量占比由2014冷年的55.60%提高到2015冷年的59.89%，销售额占比由2014冷年的64.17%提高到2015冷年的69.96%。从而成为整体空调市场产品结构变化亮点之一。

除了变频空调，“智能”一词近二三年在整个家电行业大热，一到夏季空调市场，智能空调也一定会是市场宣传推广的热点。2015冷年，智能空调的表现更接地气，今日头条统计到的用户对智能、节能、健康、外观、舒适、无氟几个空调性能的关注度上，智能达到了最高的281万次。数据显示，智能空调的销量占比已达到5.47%，同比大增173.50%，销售额占比达到7.15%，同比增长98.44%。

三四级市场和线上渠道双增

2015冷年开盘以来，空调企业在三四级市场展开了激烈的竞争，随着主流品牌渠道进一步下沉，三四级市场的竞争也进入到成熟阶段。数据显示，三级市场空调销售量占比由2014冷年的9.81%提升到2015冷年的10.13%，销售额占比由2014冷年的9.83%提升到2015冷年的10.22%；四级市场销量由2014冷年的7.23%提升到2015冷年的8.94%，销售额占比由2014冷年的7.17%提升到2015冷年的8.87%。

另一方面，进入2015冷年以来，以海尔、奥克斯、美的、格兰仕、TCL、志高等为主的品牌企业进一步加大了在电商渠道的投入和布局，有效刺激了空调在线上渠道的高增长。奥维云网（AVC）空调环境事业部总经理刘大任分析称，线下市场下滑将进一步刺激品牌商在线上平台的投入，线上市场竞争将持续激烈，预计2016冷年线上市场零售量达到739万台，同比增长51.2%，线上销量占比为16.3%。预计2016冷年线上市场零售额为172亿，同比增长42.6%，线上销额占比10.9%。但在线上市场进一步增长的过程中，提高产品档次感，提升购买体验、商品体验和售后体验，是空调企业要持续下功夫的地方。