东芝新高度——专访东芝开利空调（上海）有限公司总经理杨燚华

文/张璐燕

2014 年初东芝空调位于杭州经济开发区的独资工厂正式落成，再到2015年东芝空调发布的“3+1”战略，东芝空调这几年在中国市场的一系列发展举措频频，可以说它的发展已经上升到一个全新的高度。

从2008 年销售业绩为7 亿元，再到2014 年的18.5 亿元，东芝空调每年都在以20%以上的速度高速奔跑着！而这一切一切的成绩，都离不开杨燚华以及他身后的整个东芝团队这几年辛勤的付出与奔波。

那么，是什么样的方针策略使得东芝空调在经济环境并不理想的2014 年有如此大幅度的增长？东芝产品会有哪些变化？接下来东芝空调在中国市场有何举措？为此，我们采访了东芝开利空调（上海）有限公司总经理杨燚华。

如何理解“3+1”战略

“2015 年销售规模增长35%，其中TCS 专业零售店销售规模需增长50%。”这是东芝开利株式会社总裁近藤弘和对东芝空调提出的2015年销售目标。

35%的增长？据《中央空调市场》杂志的年度数据统计显示，2014 年中央空调整体市场增长率为8.5%，东芝空调2014年的增长率则达到了20%以上。那么东芝2015 年这35%的增长目标，到底是基于怎样的底气和信心？

为此，杨燚华告诉《中央空调市场》：“2014 年，在行业整体不利的情况下，东芝中央空调销售全面上扬，取得了2 位数增长的可喜成绩。”而东芝定35%的增长目标，其底气就在于东芝空调新的发展战略，即“3 ＋1 新战略构想”。

何为“3 ＋1”战略？

“3”指以智能全效变频商用（家用）中央空调为基础，创造“舒适健康节能智能化”的家居生活高标准；以壁挂式变频家用中央空调为基础，提倡超越传统，回归简约，创造行业新标准；以东芝家用电器一体化为基础，建设东芝空调旗舰店。“1”指的是以东芝的节能和变频多联机技术为根本，覆盖所有的高中端客户群体，辅以家电一体化及O2O 模式。

“我们做过一项关于家用中央空调消费者的调查，其实对于大部分消费者而言，舒适、健康是他们最为关注的两大方面，其次是智能化、节能环保，这部分用户比例很小，属于金字塔塔尖部分，占比大约在18%左右。针对这部分塔尖用户，我们推出智能全效变频家用中央空调，给真正的高端客户一个概念，那就是可以让家居更舒适、健康、智能化，以及节能环保。”杨燚华进一步解释道，“3＋1 新战略构想”以东芝的节能和变频多联机技术为根本，维持和巩固东芝中央空调“定位高端”的战略地位为前提，战略群体覆盖所有高、中端客户及超高端客户，全面推广智能全效产品。具体为普通高端客户推广SMMS-i 和Mini-SMMS 产品；中端中产阶级客户推广壁挂式家用中央空调，辅以东芝家电一体化和O2O模式，以线上的信息辅以线下的销售和售后服务，让更多的消费者能够更方便的选购东芝中央空调。

回归简约，简约而不简单

身处眼下这个繁杂的世界，很多人尝试着简化他们的生活，但是在有意无意间构建起来的层层堆叠的网状生活让“简单”变得遥不可及。

其实，追求简单是人类的本性，达芬奇说过：简单是终极的复杂，而乔布斯也以之贯彻其设计始终，才成就了今日的苹果。

显然，东芝意识到了这一点！这种意识的了解付诸于实施，便是体现在产品上。

于是问题来了！如今的大众消费者到底喜欢什么样的空调产品？经过长期的市场调查和研究，东芝用其产品给出了答案——壁挂式家用中央空调。

“我们这款产品设计的基调就是‘超越传统，回归简约’，但是不管是产品的质量或者工艺等都‘不简单’。” 杨燚华特意强调，壁挂式家用中央空调产品特别针对80 ～120 m2的刚需用房，价位在2 ～4 万元之间，分为小资型和豪华型2 种，为消费者提供不同的选择。

可以说，目前东芝已经完全覆盖从高端到中端的家用中央空调产品，在全面提升了产品竞争力的同时，也将对其占有更高的家装零售市场份额起到了很好的推动作用。

坚持东芝的“高端”定位

要筑一堵墙，首先就要明晰筑墙的范围，把那些真正属于自己的东西圈进来，把那些不属于自己的东西圈出去。实际上，做任何事情之前，都要有一个清晰的界定：什么能做，什么不能做；接受什么，拒绝什么……做人如此，做企业也是如此。要是盲目跟风，轻则会竹篮打水，重则会全军覆没。在现实生活中，没有一个企业能够获得整个市场，至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者，因为购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯各不相同。

因此，每个企业都必须寻找到最适合自己的市场，而不是试图满足整个市场。显然，杨燚华深谙此道。东芝自进入中国市场以来，10 多年来一直坚持“定位高端”的产品战略思路。无论是绿城中国、九龙仓、复地集团、仁恒集团等高端住宅项目，还是上海虹桥机场、北京故宫博物院、西安电影制片厂等公共建设项目，东芝空调所配套的高端项目都成为地区的高端精品工程。这也使得东芝空调的形象一直与“高端”密不可分。如果说把中央空调产品的客户群进行划分等级，那么一般可以分为下面几类：第一类是只注重品牌和品质、不关注价格的纯高端消费者，占到了10%左右，杨燚华把它称之为小众市场；第二类则是对价格十分敏感的，只要产品还凑活价格低的消费者占30%，这类市场东芝空调不会花费精力去关注；第三类是对价格有一定的敏感度，同时又喜欢名牌和高质量产品的准高端客户，在市场上约占60%，这一类客户则是东芝空调重点关注的群体。

以下为部分采访实录

Q & A

Q:《中央空调市场》

A:杨燚华

Q:2015 年4 月1 日，东芝空调上海首家旗舰店在上海市节能中心开设，东芝开设旗舰店的意图是什么？

A:我们开设旗舰店主要想体现其几个功能：（1）把东芝全系列家用电器的优势展现出来，与竞争对手搞差异化。但是家用电器不是主要的销售产品，只有当客户购买东芝中央空调之后，客户才能享受到东芝家用电器产品的最高优惠。（2）展示的作用，因为中央空调产品跟其他普通消费品不一样。相对于那些快消品而言，空调作为一种耐用品，要提供客户的体验，所以旗舰店起到一个可以让客户全面体验的功能，当然少不了一些样板房展示。（3）给东芝空调的团购会提供场地。以往我们举办一些团购活动都需要到酒店租用场地，而我们现在开设的旗舰店里便有这么一个功能，专门有一个空间，平常可以作为20 多人的小型会议室，特殊时候可以举办产品团购会活动。

Q:2015 年对于东芝空调而言是怎样的一年？

A:2015 年对于东芝空调而言是非常有意义的一年：（1）对于家用中央空调的客户而言，追求的是舒适、健康、智能化。所以我们推出的智能全效商用（家用）中央空调产品是2015 年一款重量级新品，实现了一台中央空调主机同时解决空调、地暖、新风、温度控制、空气净化、智能化控制6 大家居需求，具有超级节能、超级舒适、超级健康、节约室内外安装空间等优点。（2）上面的产品针对的只是20%的客户，还有80%的广大消费者等着东芝空调去挖掘。针对这类的客户，我们提出了“超越传统，回归简约”的理念。现在很多房子是没有太多的室外机空间。东芝提倡回归简约。我们推出壁挂式中央空调，主机和现有的家用中央空调是一样的，卧室可以用壁挂机，客厅可以配坐地式柜机或者风管机。

Q:东芝智能全效中央空调有哪些主要优势？

A:东芝智能全效中央空调主要包括4 个特点：（1）PM2.5 解决方案。东芝空调通过PM2.5 滤网和长效PM2.5 过滤器，打破传统空气净化器对于房间面积及位置摆放的局限性，只需将附加滤网或过滤器安装于东芝空调室内机回风口，便可高效净化内机对应的整个房间的空气，让空调吹出健康。（2）操控智能化。东芝空调全新的控制产品——WiFi Server，利用互联网实现1 台手机或平板电脑即可远程控制家居电器（东芝空调、新风、照明、窗帘等）的智能生活。（3）全热交换器。东芝全热交换器为室内空间引入新风，改善房间长时间密闭可能带来的气压过低、空气品质不佳等问题，并通过空气在机器内部的全热交换作用，均衡室内外空气温差，使引入的新风体感温度更为舒适。将东芝全热交换器与东芝空调系统结合，能够起到预冷/预热室外新风，降低空调系统总负荷，并能够回收再利用通风系统损失的能量，进而提高空调系统的效率。（4）四效全能风机。在东芝全热交换器的基础上增加制冷/制热功能及加湿功能，1 台空调可同时实现四重舒适体验。四效全能新风机配备制冷/制热盘管、加湿组件，使引入的新风在全热交换后能够达到更为舒适的温度和湿度，实现最佳的体感享受。

Q:2015 年东芝空调在零售市场有什么样的推广措施？

A:多年来，东芝空调一直坚持着“定位高端”的产品理念。而在零售渠道的推进上，我还是一直推崇着ZARA 的开店模式。ZARA 的成功主要是靠其开店及口碑做营销。而东芝也一直在借鉴这一营销模式。