消费者中的“绩优股”和“潜力股”

文｜丁家永

消费者中的“绩优股”和“潜力股”

文｜丁家永

目前阶段，主流消费群体仍是“80后”“90后”，但“00后”要开始引起关注。

消费者特点分析，本质上是分析消费者所想（认知）、所（需）要、所感受（体验）到的，以及他们用什么方式与世界沟通。成功的经营者正是了解消费者这些方面的特点并做出了最优化的应对。以下主要谈当今中国主流消费者的特点以及营销意义。

主流消费群体仍是“80后”“90后”，但“00后”开始引起关注

中国消费群体差异性大，根据不同年龄、不同阶层、不同性别、不同区域等特征都可以细分出不同的消费群体。从目前市场调查来看，最具价值的主流消费群体仍是“80后”“90后”，了解这一消费群体的特征是开展品牌营销的基础。

“80后”一代消费者心理特征可以归结为三个方面：1.乐观消费主义，消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。2.消费中注重个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。3.重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读不再是“划算”，而是“不够档次”。经营者应当针对“80后”消费特征制定相应的策略，突出“享受生活”“个人价值实现”“品质、档次”等。

“90后”一代是网络“原住民”。由于互联网特别是移动互联网的影响，他们有自己的文化、语言、价值体系，他们在信念、价值观，特别是消费观念、心理特征方面与“80后”相比都有很大的不同。“90后”的消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超越商品或服务的物质性价值及使用价值。“90后”更喜欢网上购物。针对“90后”的消费特点，企业应重视互动式体验营销、个性化的限量营销和自我式的网络购物三种策略。

“80后”“90后”普遍不愿在巨大压力下工作与生活，他们进入职场是为了自我价值的实现而不是为了生存。他们更渴望过一种舒适的生活，渴望“慢下来”，于是PL族应运而生。（P—perfection代表完美、L—leisure、low life代表休闲与慢生活）。调查表明：野外旅游、远足、自驾游等已成为PL族的主流消费风尚，PL族尽可能追求完美的和谐，不可能为结婚而结婚。

尽管“0 0后”还没有成为主流消费群体，但他们的影响正在日益增加。 “00后”更加追求品牌、奢华，家长们则不惜代价，从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装、各种电子产品等都尽量为他们提供名牌。他们可能是中国最早具有品牌消费理念的一代。还有一个特点，就是家长对孩子的成长特别是教育投入不惜成本，组团留学一浪高过一浪，相应的商机一眼看出。因此，“00后”的消费趋势是追逐奢华品质又注重便利支付的时尚购物方式。

酷体验、定制化与消费者互动是满足消费者感受的主要营销策略

酷体验有四大特征：定制、稀缺、娱乐、互动，相应的营销策略就是体验营销。体验营销是指通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素。从一定意义上说，消费过程就是体验过程，如何为不同消费族群提供良好的营销体验，特别是在网络环境下，针对品牌社区体验营销的策略又有哪些值得关注呢？

如果将“80后”“90后”作为主要目标客户，企业必须准备改变传统的生产、销售方式，学会与这群玩家进行沟通，进而实现定制化营销。经营者必须理解“80后”“90后”的语言，给他们一个自我展现平台，让他们参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通，激发他们的创造力，分享购物体验并影响更大的消费群体。

针对“8 0后”“90后”，网络社区营销就是有效的方式，它能让消费体验“动”起来。在网络社区中，消费者体验文化、体验时尚、体验消费，包括娱乐消费、情感消费和文化消费等，这三种消费为品牌社区消费者提供了一个很好的精神需求空间。

未来，越来越多的商家会把真正核心的技术放在实体店，通过服务满足顾客感官上的需求，娱乐、便捷的购物体验是提升服务的关键点。电商与实体店肯定要融合，这只是一个时间的问题。这可能也是O2O 模式的核心要义。

消费者自我形象、商品符号意义在未来品牌营销中更加重要

从20世纪80年代以来，中国的奢侈品消费突飞猛进，中国二、三线市场购买力在不知不觉中提升，奢侈品也不再只是富豪们的专利。在国外，奢侈品消费者通常是45岁以上的中老年人，而在中国，则以中青年特别是“80后”“90后”为主。

调查表明，75.4%的消费者表示购买奢侈品是自己享用，用奢侈品来体现有品质的生活，体现个性和品位等自我形象与符号意义。奢侈品能够传递个人品位、修养、身份、地位等丰富内涵，这也是中国消费者一掷千金购买奢侈品的主要原因。消费者对购买奢侈品的态度非常积极，约半数消费者表示会对自己喜欢的顶级品牌给予更多关注，明确表示会购买的约占14%，有34.3%的人表示可能购买。从性别来看，女性对奢侈品的关注度和购买积极性高于男性。

上述数据让我们看到中国奢侈品消费的商机所在。

（作者为南京师范大学心理学院教授，中国市场学会、品牌管理专业委员会理事、专家）

编辑：王巧贞3830829298@qq.com