关于时尚商务女装品牌风格塑造的思考

卢亦军

（浙江纺织服装职业技术学院，浙江宁波 315211）

宁波作为我国服装大市、强市，一些本土企业如“斐戈”品牌、“太平鸟” 品牌等，近十年来，加大了中高端时尚商务女装的开发生产力度，具有较强的创新精神，产品诉求较为清晰，产品开发能力稳定，品牌的知名度、产品附加值、销售业绩在逐年提升，在时尚商务女装品牌风格塑造方面走出了一条成功之路。笔者开展了品牌风格调研与风格项目研究，希望通过在风格上进行立体式的层层定位，试图使商务女装在风格定位上更清晰明确，达成产品与诉求一致，提供给消费者有显著品牌诉求的产品，不断提升品牌知名度，培育顾客的忠诚度，提高宁波商务女装的核心竞争力。

1 现状分析

在宁波服装品牌生成中，男装品牌、休闲品牌在产品中占据着主要角色，尤其是“雅戈尔”、“杉杉”、“罗蒙”、“培罗成”等一批商务男装形成时间长、质量高档，“宁波装”（主要指商务男装）在国内处于“第一集团军”的地位，具有重要的影响力。相比而言，商务女装品牌在众多男装和休闲风格的品牌中数量不占优势，有部分的休闲品牌中往往还模糊地夹杂着商务类款式，商务女装是在国内休闲品牌与国际精英品牌夹裹中生存，处于明显较弱的地位，这就要求商务类女装品牌服装更好地做好设计定位。但商务女装尽管在设计和品牌建设上投入了不少的资源，取得了长足的进步，但品牌形象、客户群体、销售市场还有巨大的潜力。

服装品牌独特风格的确立与维护是商务女装发展的关键性问题，风格的确立也是服装专业课程教学内容中的重要部分。目前在产业发展与专业教学中普遍面临以下四个方面的问题：

1.1 款式雷同抄袭，过分重视眼前销售业绩，轻视风格的营造；

1.2 产品陈旧传统，缺乏时尚个性；

1.3 在具体开发中，风格模糊、设计与经营中缺少细致的风格塑造；

1.4 缺乏对社会、时代诉求体现，包括在产品面料、色彩等方面。

2 塑造方法

随着时尚创意经济的来临，时尚商业竞争的格局步加剧，国内越来越重视品牌风格的挖掘与特色产品的创造，笔者作为校企合作的高等学校访问工程师，对宁波“斐戈”品牌时尚商务女装进行了脱产调研，认为该企业重视企业文化与生产活动的品牌精神，追求卓越、精致，力求对产品的风格实施深层次的定位，在时尚商务女装品牌风格塑造方面进行了比较好的实践。“斐戈”（FIOCCO）服装品牌原名“华艺服饰”，发端于上个世纪80年代，从做袜子起家，特别是做当时比较少见的五趾袜，形成了企业规模，后来又逐渐转型，开始做中高档商务女装，并在开发、生产、销售实践中，把“斐戈”品牌定位为浪漫、知性的高档商务女装。品牌从无到有，逐步形成了自己的品牌风格定位，培育了客户群体，其中有许多方式方法值得研究借鉴。

2.1 注重细节的解读，避免款式的陈旧与雷同。“斐戈”品牌重视产品的原创，针对服务对象的需求，商务的工作环境现状，排除针对特别的会议场合服装，重视时尚、引领时尚，在款式上往往带有明显品牌风格的玩味、俏皮的设计点。

一般观念上商务女装就是要有严谨，固定的品种，如：套装，半裙、长裤等。从廓形上，商务女装注重严谨、自然的廓形，线条以利落的直线、曲线结合。但通过在廓形线条、局部设计上作生动微妙的塑造，表达自己的设计理念，传达设计思想，把品牌的精神、时尚的法则和顾客需求求有机结合起来，满足消费需求。一般在自然H形的廓形上，我们可以在衣服下摆采取浪漫化的设计，比如增加荷叶边，不失简约等风格。或者根据风格，强调肩部、袖子等局部设计，在严谨的商务装上，局部的设计塑造，可以在西装外套上做解构重组的局部；也可以以胸线为基准，依据廓形，在胸上部分做强调肩部的v形线条设计；其它在袖子、领口、侧面等细节部位，都是表现设计创意特点不可忽视的地方，比如在肩与袖部位，可以加入流行的披风结构元素等。

色彩以时尚感的干净用色，色彩在开发过程中不容忽视，商务装服装受类别的制约，色彩追求含蓄，但不是绝对不变，针对流行与趋势的节奏需要做微妙的设计调整，通过色彩上加强调和，时尚对比色调的弱化应用等途径，完成各时尚商务女装的整体创新设计。

2.2 着力风格的立体营造，塑造形式的美感和设计的独特性。主要侧重时代流行美感立体把握与独特形式美感的塑造，美感把握既要把握风格与款式，同时也要把握风格与色彩、面料，比例与线条的关系。独特性的塑造，格调清晰尤其是关键，要把品牌的核心风格和设计性标签强化和“放大”。

优秀的商务女装强调风格，时尚感、品牌标示性突出，体现的是整体品质，是廓形、面料、色彩、做工等元素的系统性平衡，是各品牌元素逻辑组织的综合性工程，而不是某个元素的“单打独斗”。我们常说，哪怕服装穿得再得体，一双邋遢的鞋子就会将你无情地出卖，一双不搭调的袜子也足够令人倒胃口。在商务女装的每个构成元素上协调显示品质，体现特性，立体化营造风格，绝对是商务女装的制胜要素。如2016春季Chanel服装,柔软合身宽松的毛呢套装、菱格纹放大缩小、浅彩闪银，胸针、闪光鞋，眼罩，整体视觉舒服、产品有态度，从廓形、面料、图案、肌理、服饰、配饰各个方面营造格调，当然，好品位并不只是各种时尚元素的简单堆砌。

商务女装就要立足商务功能诉求，实现商务品类组合的多元化，产品款式多样化，改变商务女装的正统、稳重的单一印象，如开发丝巾，手袋，扣子等系列产品。在整个品牌系列产品中，要强化标签性设计提示，强调标志性图案在配饰中的应用，同时，搭配流行的图案面料，注重材质肌理的精致搭配，立体化营造具有形式美感和独特风格的品牌形象。

2.3 根本上保持品牌的风格，在季节产品中坚持和强化。品牌的重点在于风格的营造与风格坚持，从根本上保持风格的原创, 对设计元素数据进行专业分析，汇总出有利品牌风格基因开发的信息，如廓形、色彩、面料等，实现风格完善和延续的各要素信息整合，为客户定制格调。无论休闲类时装还是商务类时装，时尚会变化，风格永存。分析国内外著名品牌服装，都有其特有的专属风格DNA基因；如chanel的优雅内敛的永恒风格。三宅一生的舒适、褶，通过技术创新实现服装的创新。Missino与burberry 的标志性z字形图案与三色格纹。我们要提供怎样的目标产品、怎样的服务给顾客，是服装产业首要面对，并贯彻在整个开发、销售，以及售后的全过程中。

在创意经济时代，有繁多的资讯是关于各类风格市场定位、市场研究报告，关键是如何利用资讯，要有选择进行利用，在季节产品的风格企划中要做好充分的认证，收集各类市场预测报告和消费者反馈信息，并通过到卖场实地采集一手资料、调查问卷、专门客户群访谈等渠道，获取品牌风格完善和强化的有益信息。需要说明的是，是品牌风格的科学延续、灵魂坚持，而不是拘泥或局限于某种形式，从而避开可能出现的产品滞销困境，这在消费市场选择中显得尤其重要。坚持属于自己的独特的风格，着力体现了一种文化和品位，实现品牌风格的永续。

2.4 风格理念要有一定高度，使品牌能够立足高尚并持久发展。逐渐树立品牌的精神理念制高点，在设计上表明符合时代发展要求的态度是高尚风格塑造的充要条件，包括面料的选择，结构的设计、色彩的使用、工艺的组织等一系列环节。反过来说，企业与设计师有强烈的责任感，因为他们是时尚与风潮的转载体，在设计的同时，从中渗透文化思潮，从而创造出属于时代的时装美学。例如，Chanel解放女性，设计的军装风格粗花呢子套装为女性带来独立自主、强有力的精神面貌。商务装带有强烈的符号性，如果追求的是科技、环保、舒适的理念，那这会为人类的进步创造机会，同时指引具体的设计方向。现阶段，科技时尚是商务女装拓展的重要领域，它能凸显女性的知性和前卫，商务女装注重运用科技创新的设计元素，如面料科技创新、图案成形科技创新等，并通过恰当的途径在产品予以表达，在消费者中进行传播，让消费者感受到品牌的先进性、创新性信息。

设计师通过引领大众的观点，不但改变了社会，也使服装产业取得了快速发展，如何挖掘品牌蕴含的高尚精神理念，充分利用企业所有资源特别是品牌效应，从而获得最大的效益，已经成为当前品牌服装企业思考的重点。而品牌效应的挖掘和利用，又扩大了品牌影响力，使具有精神理念制高点的品牌能够实现持久发展。如Chanel的设计师Karl Lagerfeld的精神是发挥过去的元素，创造更美好的未来。我们要以宽阔的视野，通过深入分析品牌优势在哪儿，并加以充分利用，良性循坏促进品牌效应的强化和企业的发展，这也是建立和完善品牌风格价值的充分体现。

3 误区讨论

关于时尚商务女装品牌发展在具体措施上，以及风格研究方面有几个可能的不良观念需要纠正：

3.1 弱化产品的年龄，重在体现商务产品的风格特征。在产品开发与定位上，有的商务女装年龄固执地定位在30-40岁的白领，事实是55岁的商务女士从内心也不会服老，年龄不应该成为品牌风格定位的主要参照。商务女装要紧跟潮流，风格要时尚，并且年轻化，设计的色彩与细节要从商务功能方面向时尚化靠近。商务装凸显的是一种精神、职场引领力，而不是年龄，从各大牌谨慎找到形象代言人，强调的都是精神的延续者、代言者，而不是年龄的代言人也可见一斑，安娜·莫格拉莉丝（Anna Mouglalis）在十多年的时间里一直担任香奈儿的“形象代言”，缪斯女神女演员Anna Mouglalis出演《香奈儿秘密情史》这部影片后，2002年成为Amateur Allure de香水的缪斯女神，一直到现在她仍是香奈儿的代言人，也是香奈儿全球形象代言人。如年轻的吕宇春是纪梵希全球代言人，代表也是一种风格与精神的。2011年正式成为Chanel girl的周迅，被称为是“年轻的可可·香奈儿与芭蕾名伶Zizi Jeanmaire的综合体”，这位在演艺圈与时尚界都风靡的it girl，将香奈儿的各种经典元素穿搭自如，玩味出极具现代时髦的style，主要体现的也是Chanel的精灵气质，无关乎年龄。所以说，年龄不是商务女装的“问题”。

3.2 创意产品风格设计不但设计师要领悟，对技术制板、制衣工、品牌管理者更是一种引导。品牌是一种精神，强调群体创作，每个环节融入设计师、时装顾问、生产技术顾问、物料研究专家、市场专家的心思，将创意风格演变为实实在在的时装事业。国外的知名品牌是往往由作坊式、家族式的开始，从无到有，有一个逐渐生成、发展的过程，品牌的风格踩着稳稳的步伐达成了接近完美的状态。我们的商务品牌女装要实现跨越式发展，尤其要重视营造品牌风格和企业文化的浓厚氛围，并融化到企业调研、设计、生产、销售的全过程。

3.3 品牌风格需要延续式发展，不是绝对的一成不变。背景条件是风格不可分割的部分，在尊重品牌历史，不抛弃品牌背景条件的情况下，要适应时代美学的变化进步，延续发展品牌的风格，赢在创意，尤其产品的表现元素要大胆地不断推陈出新，但不搞断崖式的风格转变，这方面我们有不少的经验教训。我们常说，民族的格调也是国际的风尚，我们的商务女装在延续商务女装经典、简约风格的基础上，可以融入中国时尚、中国元素，生产有中国风格内核的高级商务时装，为中国女性塑造新的消费理念和选择。

4 结论

时尚商务女装品牌风格塑造是一项系统工程，设计师要在把握时尚流行趋势中不断创新设计，紧紧围绕产品风格的塑造，实施品牌精神的高尚定位，不断强调自主设计开发的意识与能力，发布出人意料的创意，开发出独特而且具有时代美感的造型、用色与面料等，加强服饰配件的研发，始终坚持风格的标签性设计，立体化建立和完善品牌风格。同时，要克服产品的所谓年龄局限，把产品风格建设融入到产品制造的全过程，并实现风格延续式发展，从而生产出具有显著个性，符合和引领时代美学的商务女性服装。

本课题的研究成果，一方面，在教学实践中有实际的指导意义，为课堂的理论教学，提供了生动真实的素材，对时尚服装设计的基础教学起到作用。另一方面，通过项目的开展，希望提升宁波本土时尚商务女装的研发实力，打造中国自主经营的国际中高端商务女装品牌。

[1]卢亦军．数字化服装设计扩展服装产品设计语言的研究[M] ．北京:艺术教育.2012.12.

[2]陈 彬．时装设计风格[J]．东华大学出版社.2013(8).[3]（美国）史蒂文 费尔拇．国际时装设计教程2系列设计与应用[M]． 中国青年出版社，2012(11).

[4]窦俊霞 商务女装中套装造型的艺术分析.美与时代(城市).2012(6).