参照群体规范影响下的吸引效应研究

摘要：吸引效应颠覆了经典偏好理论对偏好的描述，具有重大的理论价值及营销实践意义，但其研究情景需要进一步拓展。从社会影响视角出发，研究参照群体规范以选择集中的不同产品为参照点时吸引效应的变化，研究结论显示，参照群体规范可以显著影响吸引效应的效应值大小。

关键词： 参照群体；规范影响；吸引效应

中图分类号：F274；F224文献标识码：A文章编号：1003-7217（2015）02-0123-05

对消费者行为的研究发现，某个产品被选择的概率依赖于该产品在一个特定选择集（如选择集{a，b，c}）中所处的相对位置 [1]，Huber等据此提出了吸引效应理论，该理论的提出彻底颠覆了经典偏好理论对偏好的描述 [2，3]，吸引效应理论认为消费者的偏好是不稳定的，容易受到环境的影响。Huber等提出的吸引效应引起了学术界的广泛兴趣，并在他们的研究基础上取得了丰硕的成果。但通过对既有文献的梳理发现，目前对吸引效应的研究常常低估或忽略社会影响因素的存在。为此，本文将参照群体这一社会影响因素引入到吸引效应的研究，以验证吸引效应在复杂社会因素影响下的稳健性。

一、理论背景

（一）吸引效应

吸引效应描述了“在一个二元选择集中加入一个相对劣的产品后会增加占优产品的吸引力并提升该产品被选择的概率 [2-6]”这一现象，即在一个二元选择集中添加诱惑产品后会增加目标产品的市场份额。吸引效应概念的核心是目标产品相对于诱惑产品的非对称占优[4，6，7]，即目标产品与竞争产品不存在占优关系。

假定存在一个品牌集合{ A，B}，品牌A称之为竞争产品，品牌B称之为目标产品，且品牌A、B互不占优，我们把品牌集合{A，B}称之为核心选择集。当增加一个绝对劣于品牌B的诱惑产品（品牌C）后，目标产品的吸引力和被选择概率就会增加，这就是吸引效应。相较于竞争产品，无论是依据Minkowski度规或维度权重计算，诱惑产品与目标产品均更接近[2，4]。

通过文献梳理，导致吸引效应的效应值出现研究偏差的原因可以归纳为如下三个方面：个体因素[6，8，9]、产品因素[8-10]以及选择情景因素[6，9，10]。说明目前文献对吸引效应的研究非常重视消费者的个人选择动机而忽略了消费者所处的社会情景和面临的社会约束，即研究情景局限于低度社会化。Simonson于1989年率先在吸引效应实验中要求参与者考虑同学对自己选择行为结果的评价（类似参照群体规范影响）[6]，但遗憾的Simonson并没有将其作为实验关注的重点；且作者在实验中对实验产品的选择也不符合参照群体规范性影响理论所要求具备的“显示性”特征。因此，本文将参照群体规范这一社会影响因素引入到吸引效应的研究中具有较强的理论意义。

（二）参照群体及其规范影响

所谓参照群体就是一个在现实中的确存在或由消费者想象的个人或群体，消费者根据参照群体对产品的态度或行为来形成自身对产品的知识、态度和行为 [11，12]。

参照群体对消费者的影响可以细分为以下三类：信息性、规范性以及价值表达 [11]。许多实证研究发现，规范性影响与价值表达影响在概念上难以区分，这可能是因为两个概念在某些方面倾向于共存。规范性影响之所以发生和起作用，可能是由于参照群体具有奖赏权或强制权；也有可能是因为消费者与参照群体之间存在心理隶属关系[12]。消费者是否愿意接受参照群体的规范影响取决于消费者是否有从参照群体那里获得肯定、奖赏的动机或避免惩罚的意愿。当产品与厌恶的参照群体相联系时，消费者倾向于抵制该产品，并且对产品的负面评估要强于当该产品与其他参照群体相联系时[13]。同理，如果产品与期望、联想群体相联系，消费者为了通过产品增强自己与群体的归属感，会给予产品更高的正面评价，并提高自身对该产品的选择概率。消费者在产品或品牌使用方面与参照群体具有趋同性已经被相关文献研究广泛证实[12，13]。

二、研究假说

假设参考群体规范表现出如下品牌偏好顺序：C>B>A，三种品牌的价格依次递减，且任意两种品牌之间的价格差是影响消费者产品选择的重要因素之一；且本文假定消费者认为产品的价格与自身的面子相关联，即产品价格越高，自己觉得越有面子。当被选择品牌的物质属性（如价格、品牌知名度等）所代表的社会属性（如身份、地位）符合群体规范时，则消费者的选择将会被视作“合面子”的行为。依据参照点理论[14]，消费者所选择的产品不低于参照群体所认可的参照点的产品水平时，就是“合面子”的行为；相反，则将会被视为“丢面子”行为。依据前景理论，图1显示了消费者选择不同品牌时群体关系收益的变化情况，x轴为群体规范（惩罚或奖励），y轴为消费者感知到的群体关系价值。接下来本文将分析参照群体以不同品牌为参照点时消费者感知群体关系价值的变化。

图1不同参照点情景下消费者选择行为的群体关系收益状况

（一）情景1：品牌A为群体规范参照点

当群体规范以竞争产品（品牌A）作为最低选择水平参照点时（如图1（a）所示），消费者选择竞争产品符合最低的群体规范要求，即选择结果是一种“合面子”的状态。但消费者选择品牌A只能获得产品功能收益，以面子为变量的群体关系收益（如羡慕、敬重、友谊等）为0；而选择品牌B、C则既会获得产品功能收益，也会获得群体关系收益（如图1（a）中的k-1），这表明消费者的选择结果将由“合面子”转向“争面子”。此时，消费者选择品牌C所带来的关系收益要比选择品牌B要高，但根据敏感性递减原理，这种差异并不会显著（差异值为图1（a）中k-2的面积），消费者的选择重心将会是自身的偏好而不是群体规范，即此时吸引效应将会主导消费者的选择，群体规范对消费者的影响非常小。由此提出如下假设：

财经理论与实践（双月刊）2015年第2期2015年第2期（总第194期）杜青龙：参照群体规范影响下的吸引效应研究

H-1：如果吸引效应存在，当群体规范以品牌A（竞争产品）为参照点，且选择品牌A是“合面子”行为时，在敏感性递减原理作用下，吸引效应不会受到参照群体规范的显著影响。

（二）情景2：品牌B为群体规范参照点

若群体规范以目标产品（品牌B）作为选择参照点（即选择品牌A会受到群体规范惩罚），若消费者选择品牌A，则以面子为自变量的群体关系收益将为负数（参见图1 （a），此时B为原点）。消费者将会依据品牌收益值大小、群体关系收益大小与其相对应的权重乘积所得的综合收益值选择产品。如果消费者对群体规范影响的敏感度非常高，品牌C带来的群体关系收益的边际值要远高于以品牌A为参照点时的群体关系收益边际值（参见图1 （a）的虚线）。但由于品牌C相较于品牌B具有更高的价格，且选择品牌B已经是“合面子”行为，群体规范对品牌B的选择约束力低，吸引效应将会主导消费者的选择行为。此时若选择品牌A，选择行为的关系收益值为负数（如图1 （a）所示）；在群体规范压力下，品牌A的部分市场份额将主要被品牌B占领。在群体规范与吸引效应的共同作用下，吸引效应的效应值将会获得强化，且此时将达到最大值。由此提出如下假设：

H-2：当群体规范以品牌B（目标产品）为参照点，且选择竞争品牌A（竞争产品）属“丢面子”行为时，吸引效应会因为参照群体的规范影响而显著强化，且此时效应达到最大值。

（三）情景3：品牌C为群体规范参照点

当群体规范以诱惑产品（品牌C）为参照点时，因为品牌B（目标产品）至少在某一个维度上较品牌C占优，所以选择目标产品不会与群体规范水平相抵触，属于“合面子”的行为；而选择品牌A则是“丢面子”行为，其群体关系收益显著为负（参见图1（b））。虽然目标产品是诱惑产品的占优产品，但为了迎合群体规范，部分消费者可能会放弃目标产品而选择诱惑产品，但选择竞争产品（品牌A）的消费者面临的压力更大，因此消费者放弃竞争产品的意愿应该最强烈；由此目标产品市场份额与竞争产品市场份额的比值将会变大（即吸引效应被强化）。根据上述分析，提出如下假设：

H-3：当群体规范以品牌C（诱惑产品）为参照点，且选择品牌A（竞争产品）属于“丢面子”，选择品牌B（目标产品）为“合面子”时，吸引效应会因为群体规范影响而获得强化。

H-4：即使品牌B是品牌C的占优产品，但若群体规范以品牌C为参照点，在群体规范的压力下，品牌C被选择的概率依然会显著增加，表现出极化现象。

综上所述，给定一个具有吸引效应的产品集合{A，B，C}，无论群体规范以产品集中的哪一个品牌为参照点，吸引效应始终存在，由此提出如下假设：

H-5：给定一个具有吸引效应的产品集{A，B，C}，当群体规范以产品集合中的任意一个品牌为参照点时，吸引效应均会存在。

三、实验设计

在实验设计中，第一，本文以“面子”作为群体规范影响的潜在变量（即让参与者感觉到，如果不遵从群体规范：可能会影响自己与参照群体的关系；可能会受到群体惩罚而“丢面子”）。第二，为了让实验效果更加明显，本文采用成员型参照群体作为施加影响的影响源，如参与者的同龄朋友。第三，依据参照群体影响的实验产品要求，实验产品具有显示性或奢侈性。第四，实验均采用组间实验。

本文吸引效应的实验完全参照Simonson的实验进行设计[6]。当引入群体规范后，实验分别测试群体规范分别以品牌A 、B、C为参照点时吸引效应的变化情况。参与者被随机分配到3个模拟购买决策实验情景，实验产品的“显示性”按照Childers和Rao（1992）的定义进行操控。本文的实验产品为啤酒（见表1），啤酒通过两个属性维度进行描述：口感及价格。竞争产品为“价格（低）—口感（差）” 的品牌（A），占优产品为“价格（高）—口感（好）”的品牌（B）。诱惑产品C放在“高价格—高质量”一端，因为文献研究结果显示当诱惑产品被加入时吸引效应将会更显著[3，6]。

四、假设检验

（一）无群体规范介入

分别以二元产品集{A，B}与三元产品集{A，B，C}为实验背景，品牌的选择情况如表2所示。根据表2可知，在二元产品集中，参与者选择目标产品的概率为P（B；A）=37.5%；而在三元产品集中，参与者选择目标产品的概率为P（B；A，C）=59.4%。则：由此可得吸引效应的效应值=PC（B；A）-P（B；A）=28.1% （卡方值χ2（1）=4.78，显著性概率P= 0.029；联合标准差se-1-2=0.199，Z=2.34>Z-0.05=1.645），这说明在产品集{A，B}中加入诱惑品牌C后，被试的选择结果表现出吸引效应。

（二）群体规范介入

1.吸引效应测算。以上文具有吸引效应的产品集为基础，分别给定“群体规范以品牌A、B、C作为选择参照点”的实验情景，参与者对产品的选择结果如表3所示。

（1）情景1。当竞争产品作为群体规范的参照点时，吸引效应是显著的：PC（B；A）= 75.9%，吸引效应的效应值=PC（B；A）-P（B；A）=38.4%（卡方值χ2=9.69，显著性概率P=0.002；联合标准差se-1-2=0.114，Z=3.374 > Z-0.05=1.645）。

（2）情景2。当目标产品作为群体规范的参照点时，吸引效应是显著的：P-C（B；A）= 97.1%，吸引效应的效应值=PC（B；A）-P（B；A）=59.6%（卡方检验的Fisher确切概率P<0.001；联合标准差se-1-2=0.090，Z=6.60> Z-0.05=1.645）。

（3）情景3。当诱惑产品作为群体规范的参照点时，吸引效应是显著的：P-C（B；A）= 95.2%，吸引效应的效应值=PC（B；A）-P（B；A）=57.7%（卡方检验的Fisher确切概率P<0.001；联合标准差se-1-2=0.097，Z=5.91> Z-0.05=1.645）。

由上述分析可知，给定一个具有吸引效应的产品集{A，B，C}，无论群体规范以产品集中的哪个产品为选择参照点，实验结果均表现出吸引效应，即吸引效应不会因为群体规范的影响而消失，即假设H-5被证实。

2.吸引效应变化值的测算。当群体规范没有介入参与者的选择行为时，吸引效应的效应值AE-0=28.1%；当参照群体的群体规范介入被试的选择行为后，若群体规范分别以品牌A、B、C为参照点时，被试选择结果的吸引效应值分别为AE-A=38.4%、AE-B=59.6%及AE-C=57.7%。吸引效应变化值（ΔAE）的测算结果如表4所示，根据表4，假设H-1～H-3被证实。令：D-A（B）=P-A（B；C）-P（B；C），D-B（A）=P-B（A；C）-P（A；C），D-C（B）=P-C（B；A）-P（B；A） ，则：D-A（B） =-36.2%<0，D-B（A）=-66.6%<0，D-C（B）=57.7% >0。根据极化现象的定义可知，当群体规范以品牌C（诱惑产品）为参照点时，参与者的选择行为表现出极化现象（偏爱参照点产品），假设H-4被证实。

五、结论与营销意义

研究结果显示，吸引效应的效应值虽然在参照群体的规范影响始终会稳定存在，但效应值的改变却会因为参照点的不同而表现出显著差异：（1）当参照群体以竞争产品为规范参照点时，此时他们面临的群体规范压力最小，吸引效应的效应值不会因为群体规范压力而发生显著改变。（2）当参照群体以目标产品为规范参照点时，消费者在“面子”压力下，被迫选择目标产品的概率增加，吸引效应被显著强化，且此时效应值达到最大值。（3）当参照群体以诱惑产品为规范参照点时，由于目标产品是诱惑产品的占优产品，消费者选择目标产品是“合面子”，竞争产品的市场份额显著萎缩，因此吸引效应依然被强化。此时尽管从逻辑上看选择目标产品更具有合理性，但消费者却表现出了偏爱诱惑产品的极化现象，这说明参考群体规范可以显著影响消费者的显示性偏好。

根据研究结果，还可以得出如下营销实践结论：（1）对于市场上的中端产品，当吸引效应成立时，若群体规范以低端产品作为参照点，这不会显著影响这些产品的销售业绩。但若群体规范以中端产品或高端产品为参照点，则会显著提高中端产品的销量，销量的提升源于挤占了低端市场产品的市场份额所致，如中国的白酒市场就表现出这种现象；而如果参照群体以中端产品作为参照点时，中端产品销量的提升可以达到最大值。（2）当群体规范的参照点表现为高价格时，采用“价格—规范”启发法可以有效提高吸引效应。对于具有占优性的显示性产品，采用溢价战略并配以规范性广告，将会达到意想不到的效果，如“哈根达斯”在中国市场的价格策略（溢价战略）与广告策略（以“是否爱我”作为群体规范）就采用了这种方式。

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（责任编辑：王铁军）