我国药品广告存在的问题及完善策略

王 钰，胡欣瑜 (吉林医药学院:．卫生事业管理学教研室，．0级公共事业管理本科班，吉林 吉林303)

我国药品广告存在的问题及完善策略

王 钰1，胡欣瑜2(吉林医药学院:1．卫生事业管理学教研室，2．2012级公共事业管理本科班，吉林 吉林132013)

药品;广告现状;完善策略

近年来，伴随药品行业激烈的市场竞争，我国药品广告行业发展迅猛。药品广告的客观和真实对于药品生产者和消费者乃至整个医药行业都具有重要的推动作用。药品广告作为医药经济发展的必然产物，在其快速发展的同时也出现了虚假、违规等不良现象。本文结合《广告法》及相关法规的规定，对目前药品广告存在的违法问题进行分析并提出相应的解决策略。

1 我国药品广告的现状

1．1 违法药品广告数量巨大

国家食品药品监督管理局(SFDA)网站的统计数据显示，仅2010年一年，我国查处的违法药品广告就高达73 011件，有180个药品广告批准文号被撤销。2011年仅上半年，食品药品监督管理部门通报并查处的违法药品广告次数就高达15 182次，可谓数目惊人，目前被查处的违法药品广告数量仍然呈逐年增高趋势。

1．2 农村违法药品广告成灾

许多地方电视台刊播的药品广告存在不标示广告批准文号、使用过期或已撤销的批准文号、未经审查和备案即在媒体进行刊播及伪造广告审查表、伪造批文等违法情节。同时，广告作品本身也是粗制滥造，一方面是狂轰滥炸循环播放，一方面缺乏创意毫无价值。

1．3 虚假广告泛滥

广告中对药品质量、经营主体以及对药品价格的虚假宣传普遍存在，引诱、夸大产品真实性、偷换概念等行为层出不穷。根据《中华人民共和国药品管理法》第61条之规定:药品广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得含有虚假的内容。药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证;不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。非药品广告不得有涉及药品的宣传［1］。虚假广告的最突出的表现形式是内容虚假，如产品功能与主治范围的宣传超出食品药品监督管理部门批准的说明书内容;使用假冒的医生或专家的形象，利用消费者对专家的迷信来促进销售等。这类违法药品广告的广告词中常会出现“包治百病”“治愈率达到百分之多少”“立即起效或治愈”“保证无复发”等宣传词语，严重欺骗和误导消费者。

1．4 “隐性”广告花样翻新

“隐性”广告，即假借专题报道、科技成果、人物专访、健康专题节目等为名进行非法宣传药品的广告。此类广告一方面造成消费者认识上的偏差、取得消费者的信任，从而误导消费者;另一方面刊播前不经审查，其内容虚假的问题更加离谱［2］。

1．5 网络市场中药品违法广告蔓延

随着网络应用的普及，很多违法广告借助网络立法的滞后及缺陷，通过互联网站违法提供药品信息，严重危害公共用药安全，也给药品广告监督管理工作带来了新的挑战。

2 现有药品广告法律法规体系存在的问题

2．1 立法存在缺失

我国《广告法》调整对象仅限于商业广告，对于公益广告等其他广告类别却未做出相关规定，对以公益广告的形式来宣传企业的形象并推销其产品的行为，相关部门无法可依。此外，对于医药类商品，现有《广告法》的规定无法满足对医药广告进行有效管理的要求，不同层级法律对于医药广告的相关规定较为分散，存在互相矛盾和抵触，限制了法律的执行力度。

2．2 执法监督不力

我国目前尚无关于药品广告监管人员遴选的法律法规，也没有建立药品广告监管人员的专业认证体系。药品广告监管人员遴选不规范，监测执法能力缺乏［3］，导致在执法过程中一些工作人员不仅缺乏对药品广告监管的必要法律知识，也缺乏敬业精神和勤政廉洁意识，甚至出现滥用职权和谋求私利的现象。

2．3 法制监督机制不成熟

违法广告投机性强，仅靠行政执法机关的力量无法全面监管，目前，国家食品药品监督管理局虽然公布了药品广告审查管理重点监测媒介，公开了违法广告举报信箱及举报电话，但却没有建立独立的受理机关;同时，对审查的具体程序、查处结果的反馈及保密机制等方面亦无详细规定，使违法广告有机可乘。

3 药品广告监管的对策

3．1 立法上完善监管制度

为了使《广告法》更好地适应当前形势的需要，建议对《广告法》进行如下调整:

1)将对广告内容和对广告活动的规范分开，避免强制性法律规范与任意性法律规范相互掺杂;

2)借鉴《合同法》对于各种合同的分类规定，分别就药品、医疗、医疗器械及保健食品等广告做出具体且又有针对性的规定;

3)增加对于广告播放时段和播放频率的规定;

4)要求违法广告的刊发机构、媒体的负责人及广告代言人承担相应的连带责任;

5)鼓励药品行业成立行业协会，明确其合法地位，对广告进行内部的控制，从根源上杜绝或减少违法行为的出现;

6)加大处罚力度，使处罚金额超出违法所得，加大违法成本的同时明确违法广告的民事、行政及刑事责任，逐步形成违法广告处罚长效机制。

3．2 执法上加强药监部门行政执法监督管理

一是加强药监部门日常监督力度。从人员配备数量和质量上双管齐下加强管理;二是落实执法责任追究，实行案件承办人责任制，要求承办人对行政处罚案件的证据、定性、适用、程序、文书等全程负责，一旦发现违法行政行为，必须一查到底进行追究;三是提高监督员素质，严格审核监督员资格，必须经过行政稽查执法岗位培训后方可配备到执法工作岗位。只有这样才能保证药品行政执法工作的有效性。

3．3 建立正式的、流程公开的公众投诉举报机制

首先，必须保证举报渠道畅通无阻，不受其他因素影响。其次，激励诚实经营者加入到打击违法行为的行列中来。再次，应对举报者给予适当的物质和精神奖励，激励公众对于违法广告的举报力度。

目前，违法药品广告已成为骗取公众信任、诱导药品不良消费及药品企业之间恶性竞争的主要原因，严重影响了和谐社会的发展。我们应当借助新一轮医改的动力和契机，从问题发生的源头杜绝违法药品广告的发生，保证人民群众的安全用药，促进我国医药事业健康、稳步地发展。

［1］国家食品药品监督管理局．关于贯彻实施《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》的通知［S］．国食药监市［2007］195号．

［2］杨康平，姚强，张新平．对违法药品广告监管的思考［J］．医学与社会，2010，23(7):69．

［3］卢清芳．探讨解决药品广告泛滥的方法［J］．中国民族民间医药，2009，18(19):37．

F203

B

10.13845/j.cnki.issn1673-2995.2015.04.009

1673-2995(2015)04-0261-02

王 钰(1981-)，男(汉族)，讲师，硕士．

2014-09-26)