新世纪中国共产党在新疆的媒体形象塑造研究——以《新疆日报》为考察对象

李冬英

（新疆师范大学 新疆乌鲁木齐 830054）

新世纪中国共产党在新疆的媒体形象塑造研究
——以《新疆日报》为考察对象

李冬英

（新疆师范大学 新疆乌鲁木齐 830054）

中国共产党在新疆的媒体形象塑造和《新疆日报》的不懈努力是分不开的，因为《新疆日报》是新疆维吾尔自治区的党委机关报，是党的喉舌，是中国共产党的重要宣传渠道。《新疆日报》通过对党的会议、执政能力、自身建设、党员行为、社会民生和民族团结等方面的报道，不仅加强党和民众之间的沟通而且引导民众对党的舆论导向，在塑造中国共产党的良好媒体形象方面发挥着巨大的作用。

中国共产党；新疆；媒体形象；《新疆日报》

《新疆日报》是新疆维吾尔自治区的党委机关报，是党的喉舌，是中国共产党的重要宣传渠道。作为新疆的省级党报，在注重党性的同时，又需要与新疆的地域特性相结合。这使《新疆日报》的新闻报道不仅具有时效性、公开性和社会性的特征，还表现出一定的倾向性，倾向于党的价值取向，而党的价值取向的外在表现是党的形象，“形象是作用而非事物，或者在某种情况下的意识、感觉和知觉。并不是在脑海中简单地投影出来的东西。”[1]那么，党的媒体形象是怎么形成的呢？它是固有不变的吗？如果不是，它又具备什么样的特点呢？本文通过《新疆日报》与新疆特殊地域特点相结合分析，对中国共产党在新疆的媒体形象塑造进行研究。

一、《新疆日报》塑造中国共产党媒体形象的方式

党的媒体形象是通过新闻媒体塑造的一种特殊的执政资源。所谓执政资源，是指政党执政所必需的各种积极因素、能量及来源。[2]作为执政资源的之一党报，是怎样塑造党的媒体形象的呢？

（一）对党的会议和执政能力的报道，树立党的客观形象。对党报而言，政法类新闻常占据报纸首版的重要位置，特别是头版头条多数是政治新闻。报道好党的中心工作是党报的重中之重。早在1980年初，邓小平就着重强调：“党报党刊一定要无条件地宣传党的主张。”[3]《新疆日报》为了更好地、更全面地宣传党的主张，除了在头版头条对党的会议和执政能力进行报道，同时还在其他版面采用特刊和专栏的形式对其进行深度报道。例如，2002年为了迎接党的十六大，《新疆日报》从9月份开始陆续刊登“迎接十六大”的特稿，10月9日至11月5日推出“创造新业绩，迎接十六大”专栏。十六大召开后，11月21至12月3日又刊出“深入学习贯彻十六大精神”专栏。再如，2012年为了迎接党的十八大，推出由“天山南北看变化”和“各行各业看发展”两部分特刊。10月8日开始，《新疆日报》在报纸上连续5版面刊登了16版块以“各行各业看发展迎接十八大”主题的特刊。11月10日起开始陆续刊登了“学习座谈十八大精神”“抒怀”“天山论坛”等多个副刊栏目。《新疆日报》还开设了“深入学习贯彻十八大精神”和“十八大精神解读”的专栏，以及刊发了十八大精神的一系列评论。11月7日推出“迎接党的十八大·走基层看变化”特刊，11月8日推出“天山儿女寄语十八大”特刊。十八大期间，《新疆日报》连续刊发了“现场”和“心声”两个特刊。

从报道可以看出，《新疆日报》在报道全国代表大会内容的同时还结合了新疆地域的科学实践，用客观的事实充分证明党给新疆人民带来经济上和生活上的翻天覆地的变化，激励人民群众和党员干部坚定跟党走信心，坚持走中国特色社会主义道路的决心，为迎接全国代表大会召开营造了浓厚的学习环境和良好舆论氛围。从《新疆日报》对党的会议和执政能力报道所刊登的这些栏目可知，党报是从多角度、全方位、深度解读的方式让新疆各族人民参与并了解党和政府的工作内容。毛泽东曾强调，党报如果“没有充分表现应有的党性，不是‘党报’而是‘社报’，不代表党中央，没有贯党的路线和政策。”[4]他还说：“报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线，方针政策，工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面”[5]。可知，党报的性质使《新疆日报》有责任也有义务对党的政策、方针、路线等进行宣传和报道，树立党的客观形象。

（二）对党的自身建设、党员行为的报道，树立党的模范形象。笔者采用随机抽样，抽取了2002年、2007年和2011年三年报纸，分析发现：2002年总共报道优秀党员的先进事迹35篇，并推出“与时俱进看党建”栏目，刊载了许多和党的自身建设有关的文章。2007年推出“党员之歌”专栏，连续刊载大量党员代表的事迹，并转载新华社的“永远的丰碑，红色记忆”专栏，陆续刊登了中国共产党从成立以来的重大事件，让读者深入了解党艰苦奋斗的历程，很好的树立了党模范形象。2011年11月《新疆日报》首版头条用红色的字体做标题，非常醒目地报道自治区党委八届一次会议产生自治区党委领导机构的相关情况。张春贤书记还发表了《努力建设一个变化变革、敢于担当、讲求实效的领导班子》重要讲话。他非常中肯地告诉所有的党员代表怎样才能更好地为人民服务，怎么才能成为一个合格的领导干部。德国的托马斯·迈尔曾说过：“党的代表人物要他们是否具有最大的媒体魅力的角度评选出来，党的领导人物清楚地知道，他们每天都必须以好的媒体形象出现。”[6]由此可知，党报的这些相关报道是为了让党和党员接受人民群众的监督，也是为了让党和党员干部在人民心中树立良好模范形象。

（三）对社会民生、民族团结的报道，树立党的团结形象。社会民生和民族团结是《新疆日报》长盛不衰的宣传和报道主题，一直以来《新疆日报》都对于少数民族文化和少数民族日常生活高频报道，例如，2005年《新疆日报》开办了“民生·民声”版，使党报更加关注民生、更加注重民意，更加关注热点问题，反映民众所思所想。2007年“民生·民声”版开设了“民生时议”，2008年“民生·民声”版还开设了“读者来信”栏目，通过这些栏目的开设，增强了党报对社会民生的关注。再如，2010年与少数民族相关的新闻报道有1479篇，而且还开设了“民族团结教育精彩回放”和“民族团结教育系列评论”专栏。这么大篇幅的报道民族相关信息，一方面是由于新疆是少数民族聚集地具有多样文化的现实基础，另一方面则是为提升新疆人民对党和国家认同，促进民族团结。列宁曾在《火星报编辑部声明》中强调党报的重要作用：“报纸不仅是集体的宣传员和集团的鼓动员，而且是集体的组织者，就后一点来说，报纸可以比做脚手架，它搭在正在建造的建筑物周围，显示出建筑物的轮廓，便于各个建筑工人之间的联络，帮助他们分配工作和观察有组织的劳动所获得的总成绩。”他还强调“办报是为了实现党的统一”。[7]可见，党报在人民群众中起着非常重要的作用，它是宣传员、是鼓动员，更是人民群众相互联系的组织者，帮助人民群众认识和了解党，同时也使人民群众紧紧围绕在党中央的周围。

（四）通过文艺性副刊和理论性的周刊沟通感情，树立党的亲民形象。报纸副刊是区别于正刊，也就是区别于新闻的版面和栏目，以刊载文艺性作品、理论性文章等带有消闲性质的固定版面，定期出版，一般有特定刊名。《新疆日报》的副刊种类繁多，一般在第七版、第八版面刊登。例如，2003年1 月9日《新疆日报》第七版通过建设“读者之声”副刊，设有“生态瞭望”“建议与要求”“监督岗位”“读者评说”“读者投诉”等板块，加强了党报与读者之间的互动和沟通，体现出了中国共产党高度尊重读者权益的社会责任感，增强了党亲民的形象。再如，为了响应党的十六大提出的“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”，2003年1月15日《新疆日报》在第八版开始出版“信息时代”副刊，带领民众紧跟时代步伐。又如，2006年12月27日开始刊登“新农村”周刊，版块采用绿色背景，不仅与新农村兴兴向荣建设主题相符合，而且让人民百姓备感亲切。此外，《新疆日报》第七版的“学习”和“理论”版块是宣传党思想的重要阵地。特别是“理论”版块，思想深度和文化张力赢得许多读者的高度赞扬。还有《新疆日报》的“沙枣花”漫画、摄影、书画作品选、文化周刊和财富周刊等的内容既与人民群众息息相关又紧跟党的时事政治，也大大增强了党的亲民形象。

二、《新疆日报》塑造中国共产党媒体形象的特点

著名学者栾轶玫在《媒体形象导论》中提到：“媒体形象是媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相，是受众对媒介组织的印象集合，具有‘有价性’、‘被评价性’、‘技术表征’及‘唤起联想’等特点，是媒介符号化的社会体征。”[8](P20)可见，媒体形象是内在品质折射出来的外部形象，是客观事实在头脑中的印象集合，是具有特定符号的社会体征。为此，《新疆日报》在塑造中国共产党媒体形象方面有怎样的特点呢？本文主要从以下两个角度分析：

（一）《新疆日报》塑造中国共产党媒体形象的特殊地位。新疆地处祖国大西北边疆，聚居着47个民族，与五个国家边界相连接，其独特的战略地位需要党报特别注重中国共产党的媒体形象的塑造。通过分析发现《新疆日报》具有多元文化特性，它把党性和民族特色相融合，为其增加了很多少数民族元素和色彩，形成了独特的版式风格，特别是一些特刊和专刊的报头、刊头、报眉的设计上都具有民族元素。《新疆日报》是全国惟一一家用四种文字出版的党报，分别是汉文版、维吾尔文版、哈萨克文版和蒙古文版，塑造的中国共产党形象有异于其他的省级党报。可想而知，《新疆日报》传播信息，传播党的意识形态，传播中华民族文化，在新疆担任的责任不同一般，具有特殊的地位。

（二）《新疆日报》塑造中国共产党媒体形象的优越性。首先，《新疆日报》作为纸质媒介不同于其他电子媒介（电视、广播、网络），它以文字宣传政治，易于保存，不受时间地域的限制，随时随地可以阅读，而且可以反复阅读；其次，《新疆日报》不同于其它的纸质媒介（杂志和书籍），它是以新闻的形式报道党政相关内容，具有较强的真实性、权威性；再次，《新疆日报》作为党报有其特定的订阅群体（党政机关和人民群众），它可以用深度报道的方式向订阅群体宣传党的政策方针，增加政治说服力，针对性比较强。所以，《新疆日报》在塑造中国共产党媒体形象有其独特的优越性。

三、《新疆日报》塑造中国共产党媒体形象的意义

南京大学丁柏铨教授认为：“从目前情况来看，新闻传媒作为执政资源，在以下四个方面都还有很大潜能可以发挥：传播有价值的新闻信息和各类信息，设置相关议程有效引领社会舆论，进行舆论监督和积极干预社会生活，为公众提供媒介所能提供的服务。”[9]由此可以看出，党报在传递党政信息同时又引导人民群众对党的正确认识，并在人民群众的监督下为人民群众服务。可见，《新疆日报》对中国共产党形象塑造发挥着巨大的作用。

第一，有利于增强党的权威性与合法性。党的良好媒体形象可以获得民众信任与拥护，是党重要执政资源，它具有巨大的感召力，引导群众跟着党走。恩格斯在《共产主义者和卡尔·海茵岑》一文中写到：“党刊的任务是什么呢？首先是组织讨论，论证、阐发和捍卫党的要求，驳斥和推翻敌对党的妄想和论断。”他还说，在党刊上，“肤浅的.盲目的、毫无意义的宣传”是有害无益的，必须要从党的高度来宣传。[10](P300)可想而知，党报重要任务之一就是树立党的权威性和合法性，建立和维系人民群众对于党执政地位的认同与信任。

第二，有利于提高党对社会舆论的引导性。马克思说：“报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的耳目，是热情维护自己自由的人民精神的千呼万唤的喉舌。”[11]特别是在新媒体时代，更加需要党报坚守阵地，有效引导社会舆论。江泽民指出：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”[12]党报尤其需要发挥评论优势，因为评论是党报的灵魂和旗帜，是引导舆论的重要手段。为此，党报在发挥舆论导向方面发挥着不可替代的作用。

第三，有利于维护党内的团结、强化党外沟通。毛泽东曾强调：“党报是集体的宣传者与组织者，是党最尖锐的武器，对内对外影响很大……党报要有坚强的党性，代表党的利益，无论发表什么消息和文章，都要首先考虑对党是否有利。”[5](P10)对党内而言，通过党报刊登党的重大事件与新动态、新政策，让全体党员的知情权得到保障。因为中国共产党拥有8700多万党员，党内的很多信息不可能做到一一传达，而党报可以让党员及时了解党内情况，增加党内的凝聚力，有利于维护党内的团结。对党外而言，政治沟通显得极为重要。中国共产党作为唯一的执政党，它提出的路线方针政策需要社会民众的理解、认可和支持。如果党与民众之间的沟通不强，有可能失去民众的拥护和对党基本主张的认同。美国政治学家阿尔蒙德认为：“政治沟通对政治系统的作用就像血液循环之于生命系统。”[3](P153)党要想长期执政，需要强化党外沟通，只有“血液循环”顺畅，党才能有效、准确地传达中国共产党在新疆的执政理念和方略，人民群众才能及时反馈自己的建议和意见，自觉维护疆内和谐稳定，抵制三股势力，不会被爆恐分子所利用。党内党外沟通顺畅了，才有利于维护社会稳定，才有利于党带领人民群众实现中华民族伟大复兴的中国梦。

四、结语

《新疆日报》作为党的形象塑造的重要渠道之一，需要注意两个方面：一方面报道内容要注重贴近性和可读性，深深扎根群众土壤。多用艺术性的语言和叙述故事的方式把抽象变为具体易懂、把深奥变为浅显简单、把枯燥变为生动有趣，帮助各民族人民理解党的路线方针、重大决策，发挥党的喉舌作用，这样有利于增强新疆人民对中国共产党的认同感。另一方面，报道形式要注重多样性，突显党的与时俱进。党报既要发挥好自己的党性功能，同时又要尊重党报作为新闻媒体中纸质媒介的相对独立性，并以平等的态度对待读者，增加读者的舆论监督，使各族人民在党和政府的路线方针政策指导下安定地生活、有序地生产，为建设大美新疆共同奋斗，这样有利于中国共产党在新疆的自身发展。

总而言之，中国共产党在新疆的良好媒体形象对建设和谐新疆极其重要，但是形象的塑造不是一朝一夕的事情，也不是单凭一己之力可以达到的，需要新疆的各大媒体机构和宣传部门携手并进、共同努力。

[1]詹成大.媒介形象的塑造和经营[J].当代传播，2005（3）3.

[2]叶笃初，卢先福.党的建设辞典[M].北京：中央党校出版社，2009.

［3］邓小平.邓小平文选（第2卷）[M].北京：人民出版社，1994.

[4]吴冷西.延安十年——毛主席印象记[M].北京：新华出版社，2006.

[5]中共中央文献研究室，新华通讯社.毛泽东新闻工作文选[M]，北京：新华出版社，1983.

[6][德]托马斯·迈尔,郭业洲,陈林.热话题与冷思考(十六)——关于媒体社会中政党政治的对话[J].当代世界与社会主义.2000(4).

[7]马克思主义新闻工作文献选读[M].北京：人民出版社，1990.

[8]栾轶玫，媒介形象学导论[M].北京：中国人民大学出版社，2007.

[9]丁柏铨.新闻传媒:特殊的执政资源[J].江海学刊.2007 (1).

[10]马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集：第4卷[M].北京：人民出版社,2008.

[11][美]沃尔特·李普曼，著.阎克文，江红，译.公众舆论[M]，上海：上海世纪出版集团，2006.

[12]中共中央文献编辑委员会编辑.江泽民文选[M].北京：人民出版社出版，2006.

[13]周敬青.中德政党理论与实践研究[M].北京：中共中央党校出版社，2006.

[责任编辑 王占峰]

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2095-0438（2015）12-0098-04

2015-09-10

李冬英（1987-），女，江西赣州人，新疆师范大学2014级硕士研究生，研究方向：中国执政党与当代中国政治。

新疆维吾尔自治区普通高等学校人文社会科学重点研究基地中亚与中国西北边疆政治经济研究中心研究生创新基金项目招标课题“新世纪中国共产党在新疆的媒体形象建设研究”（040314D09）阶段性研究成果。