浅析数字生活空间下的新媒体营销

□夏爽

我们正在经历互联网引导下的媒介大变革，这场断层式的媒介大变革所带来的影响不亚于工业革命所带来的影响。从媒体自身来看，报纸的衰落是这一变革最直观的表现。

与此同时，在新媒体兴起、媒介和广告代理角色模糊和大数据的作用下，传统营销产业也发生了翻天覆地的变化，传统的广告或公关公司也正在受到新兴网络公司的威胁。因此在新媒体大环境下，我们应该将视野拓展开来，不局限于大众市场和大众品牌，走出传统营销、品牌的理论和方法的局限。

一、数字生活空间与大数据

（一）数字生活空间的产生

互联网的发展是以数字技术为基础的，这种传播形态就是一种新型的数字生活空间，人们日常生活中的各种信息在这个空间中进行传播和交流。人们不仅利用互联网拓展自己的日常生活，更是成为了数字技术的参与者和开拓者，甚至形成了“人类的数字生活空间”，这种新型的传播形态也为新型社会化营销提供了可能。

（二）数字生活空间与现实生活空间的融合

基于现实生活的数字生活空间正与现实生活空间不断交融并不断创新：现实生活中人们对金钱的看重在数字空间中也有所体现。之前Q币的产生及迅猛发展、亚马逊推出的虚拟货币以及比特币出现后受到的追捧与争议，都是人们对虚拟货币的认知不断深入的体现。

依据新媒体思维，互联网的原则是满足懒人的需求。随着数字技术的发展，互联网的触角已经渗入日常生活的方方面面。大众足不出户就可以购买日常所需、叫外卖等。数字生活空间下，生活者与生活服务者相交融，他们既是消费者，又是传播者。

（三）大数据——数字生活空间的产物

《大数据时代》作者维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼斯·库克耶提出了“大数据”这个概念，“这是当今社会所独有的一种新型能力，以一种前所未有的方式，通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务。”“大数据”毋庸置疑是数字生活空间的产物，移动终端、云技术、社交网络的迅速发展使我们进入大数据时代。2011年，麦肯锡在题为《海量数据：创新、竞争和提高生成率的下一个新领域》的研究报告中指出，数据已经渗透到每个行业和业务职能领域，逐渐成为生产的重要因素；而人们对于海量数据的应用预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。

二、在大数据基础上进行新媒体营销

在新媒体环境下，大数据的孤立存在对社会化营销并没有任何意义，只有对这些数据进行加工和整合，才能真正发挥大数据的作用。

（一）利用大数据打牢新媒体营销的基础

1.网络媒体对大数据的重视

各大网络媒体开始联手大数据，2012年中国大数据市场规模将达到4.7亿元，2013年大数据市场将迎来增速为138%的飞跃，到2016年，整个市场规模逼近百亿。

中国市值最大的三家互联网公司：腾讯拥有最大的网络通信数据，阿里巴巴拥有最大的网络交易数据，而百度拥有最大的搜索数据资产，他们都在积极布局，拓展未来大数据的业务体系。

2.移动终端日益多元化

笔记本电脑、平板电脑、手机、车载电脑等各种移动终端不断涌现，用户可以通过各种终端在不同位置进入互联网，同时会产生更多的数据。各种APP不断刺激受众生成和发布信息，这些信息成为了新的数据。图片、视频使用和发布的便捷性、趣味性、刺激性使其成为受众发布信息的主要形式，这种新的数据形式使网络媒体成为最大的数据生成场所。

3.受众基础——用户行为的丰富

社交网络的丰富、移动宽带的提升、物联网及云技术的兴起使受众在新媒体大环境下的行为变得丰富。有文章提出“5W、1M”的用户行为模式：行为主体（Who）、行为动机（Why）、行为形态（What）、行为时间（When）、行为空间（Where）、行为媒介（Media）。行为主体、行为时间、行为媒介、行为形态这些的不同都会产生不同的数据，我们可以通过这些数据分析用户的喜好和习惯。

此外，自媒体的发展使每个人都处于多重的互联网关系网中，新媒体营销可以通过人与人之间的关系进行商业品牌推广及口碑营销，这为数字生存空间下的新媒体营销提供了更大的空间。

（二）利用大数据进行社会化营销的策略

在大数据生态系统下，每一个环节的发展和改进都会推动市场向更大的空间发展。

1.促进用户数据生成并加大对用户数据的分析和利用

通过用户喜闻乐见的形式获得用户数据，并为用户提供个性化界面设置或适合用户使用习惯的服务，这已成为各大主流媒体网站的新趋势。互联网对用户数据的搜集基本围绕个人基本数据、行为数据和关系数据进行。个人基本数据是指与用户个人信息等相关的社会属性信息；行为数据指用户浏览、发布信息等在使用互联网过程中留下痕迹而形成的数据；关系数据是用户在网络平台互动中所形成的互联网关系。

互联网后台可以通过搜集并分析用户的数据来推测用户的个性、偏好和行为习惯，以此进行精准营销，提高用户粘性。微信在朋友圈推送广告，也逐渐采用通过用户行为定位用户个人属性的方式推送能引起用户好奇心的广告。一些视频网站的广告推送同样依据视频搜索记录推荐视频和广告，不仅定位精准，还充分利用了视频播放间隙的碎片化时间来推送用户感兴趣的广告，使自己利益最大化。

2.与导航软件合作

随着导航地图的兴盛，以百度地图、高德地图为首的导航APP不断开发新的便民功能。一大亮点就是通过定位用户的地理位置向用户推荐附近的服务项目。进行营销时可以充分利用导航APP的这一功能，细致地展现自身的特点和优势，尽可能地增加出现在用户视野中的次数和时长，并通过多次链接的方式全方位进行自我营销。

同时开拓线下商业模式，利用O2O将线下的机会与互联网营销相结合。O2O即onlinetooffline，可以理解为线下商家通过在线上吸引用户并进行交易结算。比如，线下用户通过用手机扫描二维码来进行社交活动、比对商品价格并进行商品的购买。

3.注重移动营销中与用户的直接沟通

现在有一个流行词叫“秒回”，在这样一个消费者可以通过各种移动终端参与到整个购物全过程的时代，营销者应该通过积极追踪用户、对用户的回复进行快速反应来与用户进行紧密的沟通，尽己所能提升用户的使用体验。企业应延长在线时间，尝试良好的沟通态度和低成本的个性化服务。移动终端平台的发展使营销者可以锁定目标消费群体，将他们聚集起来，形成巨大的客户资源网。移动营销沟通了网络世界与消费者的现实生活，从而实现了线上线下的紧密结合。

4.利用热门事件进行创意营销

利用热门事件进行营销是低成本、高收益的举措。在热门事件发生后第一时间，正确利用热点在新媒体上借势营销，是短时间内迅速吸引受众眼球的低成本营销方式。

5月29日，李晨、范冰冰在微博以文字“我们”配合照的形式公布恋情，9分钟后杜蕾斯官方微博率先发声，快的打车、杰士邦、小米、美的空调、冈本、麦当劳、高洁丝等纷纷发声，力争在此番借势营销中拔得头筹。

利用热门事件进行创意营销，抢占先机和合适的时机都很重要。虽然在李晨、范冰冰“我们”事件中，高洁丝以最契合品牌最内涵最无节操的文案获得了广泛讨论，收获了极佳的营销效果，但是营销方式上还是要选择积极、正能量的创意手段。

结语

随着互联网的迅猛发展，数字技术的发展与成熟为新媒体营销提供了更便捷的途径和更低廉的成本。作为营销者，更主动地拥抱数字生活平台，与用户进行面对面的交流与沟通，是传统营销所不具备的优势。在广泛搜集数据的基础上进行管理数据、在了解用户需求的基础上进行精准营销、满足消费者需求并在此基础上强调用户感受。总之，利用好数字生活空间下的新媒体平台进行营销，会挖掘出巨大的学术研究价值和商业价值。

1.维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼斯·库克耶.大数据时代[M].浙江人民出版社，2013

2.黄升民，刘珊.“大数据”背景下营销体系的结构与重构[J].现代传播，2012（11）

3.计世资讯网.http://www.ccwresearch.com.cn/realm_bigdate.htm.

4.钟瑛，张恒山.大数据的源起、冲击及应对[R].中国新媒体发展报告，2013

5.谢鼎新，尹召凯.大数据时代网络媒体经营对策研究[J].编辑之友，2014（04）