新媒体时代我国城市广播电视媒体的发展战略研究

□秦芹

新媒体时代我国城市广播电视媒体的发展战略研究

□秦芹

随着现代科技的不断发展，我国逐渐进入新媒体时代，国内传媒业的竞争也日趋激烈。尤其是近些年来，卫星技术日益发展，省级卫视不断进步，但城市广播电视媒体却迎来了越来越多的挑战。因此，在新媒体时代城市广播电视媒体如何化解生存危机，已经成为当前行业内部面临的现实问题。本文首先从竞争形势日趋激烈、法制建设有待完善、产业布局结构失衡、市场仍需培育等方面，全面分析了新媒体时代我国城市广播电视媒体面临的挑战。又在此基础上提出了相应的发展策略，即组建高素质的工作人员队伍，充分促进媒介融合，向舆论引导方向转型，希望以此促进我国城市广播电视媒体的进一步发展。

新媒体；城市广播电视；发展

近年来，信息技术、数字技术、广播技术等新媒体技术不断普及和发展，电视广播行业也随之发生巨大改变。与此同时，手机电视、地面移动电视、网络电视、直播卫星电视、数字电视、付费电视等新媒体也纷纷兴起。这些新媒体凭借广阔的选择范围和信息渠道，极大地满足了人们日趋个性化、多样化和专业化的需求，它们飞速地更新软件技术和产品内容，随之掀起一股媒体革新浪潮。这股媒体革新浪潮改变了媒体的业态和传播的状态，对传统媒体产生了极大冲击。而城市电视台作为广电行业的重要组成部分，势必也将受到这股浪潮的影响，这个广电行业最富活力的群体，在很大程度上预示着国内广电行业的发展走向。从某种程度上看，广播电视的发展对我国广电行业的改革起着决定性作用，因此，若要在新媒体时代促进我国广电行业的进一步发展，就必须对城市广播电视媒体进行深入研究和思考。

一、新媒体时代我国城市广播电视媒体面临的挑战

（一）竞争形势日趋激烈

城市广播电视媒体首先要面对来自央视和上星的省级媒体的竞争，目前，上星的省级频道就有若干个，央视则有十五个频道，卫视频道也有十几个，此外，还有初具规模的数字电视，这些无疑都对城市广播电视媒体的生存形成了巨大危机。与此同时，还要面对同级传统媒体的竞争，如杂志、报纸等。虽然在新媒体时代，平面媒体优势相对较小，但一些平面媒体运用自身的媒体特性，采用低价倾销的策略，这无疑严重扰乱了市场秩序。例如在南京地区，省市电台广告总额十亿左右，电视占了九亿，其中省台占六亿，南京台仅占三亿，广播则只占了一个亿。与此同时，南京仅新闻节目就有《南京零距离》《服务先锋》《直播南京》《绝对现场》《标点》《法制现场》等，竞争的激烈程度可见一斑。其中省台与市台之间的竞争主要集中在综艺节目、新闻节目和电视剧等方面。总体而言，省台的优势首先体现在成本较低，其广告收益甚至可以超过市台数倍。其次，省台还有一些覆盖全国的星级频道，这些上星频道资金实力雄厚，网络覆盖面广，市台对其抵抗能力较小。此外，省台还有许多可利用的政治资源。目前，省台与市台的竞争已经由原来的影响力、话语权、公信力等方面的竞争，扩展到带有明显对立性情绪的白热化竞争。

（二）法制建设有待完善

自上世纪八十年代我国广电行业已经制定了相关的规章制度和行政法规，并逐步形成完善的传媒业规制体系。但由于广电行业的行政管理机构具有调控、管理、资产所有等多项职能，导致部分法规和制度仍然受到部门、地方利益、行业的制约，这就使原本较为完备的法律法规体系根本无法行使产业行政功能、价值规定和对资源的权威性分配，更无法体现应有的公平性、公开性和公正性。这种行业法律态势显然与法治社会的目标及信息社会的发展需求极为不和。所以，我国广播电视媒体若要取得长远发展，就必须汲取国外先进经验，并依据我国实际情况，逐步完善广播电视行业的法律体系，明确经营者、媒体、管理者、受众的义务及权利，进而推动我国广播电视行业健康发展。此外，我国现行的广电行业法律文件将近130个，其中只有《广告法》《著作权法》是以专业法的形式实施。《音像制品管理条例》《广播电视设施保护条例》《广播电视管理条例》等四十四部法规由国务院颁布。其他的皆为部门规章，这些法规文件不仅缺乏权威的颁布者，其自身内容也缺乏必要的权威性。调查显示，我国广电行业每年颁布的法规文件中，六成以上是以“紧急通知”、“通知”的形式出现的，剩下的则是“办法”、“暂行办法”、“意见”等形式。这些法规文件缺乏必要的系统性，有的甚至存在相互矛盾的现象，这势必产生行业冲突。因此，我国广电行业在法制体系、规制理念、规制内容、规制手段等方面都有待改进。

（三）产业布局结构失衡

相较于其他行业，广播电视媒体行业的条状分隔布局更加严重，这也已经成为当下行业内部急需解决的重要课题。我国新闻媒介主要依据行政区进行划分，形成鲜明的“井”型布局，即由报纸、网络、电视、广播组成的“四纵”形态和行政级别形成的“四横”管理格局。国内的电视广播媒介均被分为中央级、省级和地市级、县市级，根据级别的不同隶属相应的机构管理。这种“四横”、“四纵”的行业结构将媒介产业分割开来，这一方面便于管理，但另一方面也给媒体之间的联系和互动增添了难度，在一定程度上为地方性垄断提供了可能和便利。

（四）市场仍需培育

首先，缺乏市场主体。我国广电行业在从事业向产业转化的过程中，并未脱离“政府办产业”的传统框架，即目前行业内的经营部门并不是真正意义上的独立主体。这种发展模式主要是我国宏观体制背景决定的，一方面，它可以使广电行业充分借助政府力量快速发展，但另一方面它却不利于产业的可持续发展。其次，尚未形成统一的产品和要素市场。目前，行业内部的行政壁垒严重，这导致广电产品市场被不断分割，金融市场、人才市场的统一则更加困难。从某种意义上说，行业内的市场调节和价格机制被行政命令取代了。再次，价格市场形成机制也仍需完善。广电节目属于特殊商品，其价格形成要综合考虑服务因素和智力因素，但总体而言，广电节目产品仍要按照价格机制交易。此外，还要革新市场管理体制，广电市场管理涉及微观管理与宏观管理的协调，需要创新广播电视组织内部的管理体制。国家角色要适时放下管理权，转变为宏观管理者，从而促进广电行业形成优胜劣汰的良性循环。

二、新媒体时代我国城市广播电视媒体的发展策略

（一）组建高素质的工作人员队伍

城市广播电视若要取得长远发展，就必须组织一支高素质的工作人员队伍，采取有效措施解决行业内部的人才困境。首先，城市广播电视媒体单位要设立一系列行之有效的人才考核和选拔制度。提高工作人员的积极性，从根本上提高城市广播电视行业人才队伍的专业素质和综合素质。其次，还应定期组织行业内部人员进行再教育和专业培训，进而促使工作人员了解最新的行业发展动态，明确工作方向，提高工作效率。再次，还应当制定合理的奖惩制度，增强城市广播电视行业工作人员的工作热情。同时，还应在行业内部建立完善的监督机制，这一方面可以增强工作人员的责任心，另一方面也可以规范工作人员的职业行为。此外，城市广播电视媒体单位还可以根据自身发展需求，与高校进行人才合作，为高校广电专业学生提供实习机会，并为优秀人才制定福利政策，引进高素质专业人才。

（二）充分促进媒介融合

首先，网络媒体要与电视媒体实现形态融合。这种融合主要集中在运营模式、技术设备、行业等方面，这种表现形态的融合可以将传统媒体人引入网络媒体中，以解决网络媒体中存在的虚假信息、深度不足等难题。同时，这种融合也可以将传统媒体信息进行增值处理，从而发挥传统媒体的资源优势。在这种融合模式下，网络媒体与电视媒体在受众、品牌和广告资源等方面都能够实现优势互补，极大增强二者的影响力。其次，要进行运营模式的融合，这是媒介融合背景下传统媒体与网络媒体实现资源共享、优势互补和内容互动的必然选择。目前，大部分省级电视机构都已经设立了网站，以此为平台发布自身的节目安排、经营特点和广告报价。还有部分城市广播电视与手机紧密结合，并由此实现了彩铃、手机电视、手机互动参与、彩信等多种增值功能，为合作双方都带来了极大的收益。在宽频产业链上，媒体广告以其独特的灵活性逐渐崭露头角，它能够在视频缓冲的时间播放，还可以随意插播在视频中。总体而言，媒介融合已经朝着立体化、多媒体方向发展，并且日益有效和成熟。同时，还要在技术设备方面有机融合。新技术驱动的媒体才是传媒业的发展趋势。创建和使用数字化传播内容管理体系，可以将数字形式传送到各种传播平台中。如电视与互联网融合就日益具备更多计算机的特征，既可以与观众进行广告和游戏互动，也可以存储和接受数字化信息。可以预见，在媒体发展的未来，电视节目在编辑、接收、拍摄、播送等方面都要进行数字化处理，网络与电视将彻底融合。目前，国内外已经出现了许多集计算机、电视机于一体的产品，它可以让用户通过遥控器、无线键盘查收邮件、聊天、网上冲浪，且当用户上网时电视信号依然可以保留。除此之外，还要进行战略性融合。这并非是指媒体所有权的合并，而是指在不同所有制下报纸、网络、电视、电影等媒体在营销、内容等领域全方位合作。这种合作有利于双方推销各自的传媒产品，如电视和报纸交叉就可以促使电视观众看报纸，报纸的读者则去看电视，报纸读者可以从报纸天气板块看到电视台的天气预报，电视的观众则可以了解报纸在第二天的新闻故事。报纸记者还可以让电视记者提供更详细的现场播报新闻信息。

总体而言，若要实现网络与电视的有机融合，不仅要实现媒体链的融合，还要实现经营内容的融合，新旧媒体要逐渐突破行业框架，实现优势互补，从而呈现大小屏幕共同繁荣的局面。首先要融合制作产业，有机扩大受众群体。广播电视媒体在制作产业方面拥有丰富的经验，对整合各类内容素材尤其是多媒体影像素材具有较强的掌控能力。不同于普通消费产品，内容产品属于一次性公共消费，具有较强的及时性。因此国内电视台如果缺乏足够的消化渠道，那么即使拥有一定的制作设备，也很容易造成积压，从而形成节目资源浪费。新闻集团运用自身长期形成的产业链，成功整合了经营策略，在不同的产业环节对同一内容进行多次销售，从而实现利润最大化。就传播形式而言，电视传播音像，平面媒体则提供了图片与文字，广播传递的是声音信息，互联网传输的则是多媒体资料，且与受众进行双向互动。同时，基于不同技术的这些媒体拥有不同的传播优势和受众基础，例如年龄稍大的受众群体较多收看电视，年轻人则较多接触网络。因此，目前，不少电视媒体纷纷整合数字电视与网络，希望以此吸引更多受众。

（三）向舆论引导方向转型

城市广播电视若要获得稳定发展，还需向舆论引导方向转型。首先，城市广播电视必须具有自身的节目特色，并使之充分适应舆论导向。此外，城市广播电视媒体还应依据行业环境，采取有效措施扩大媒体的覆盖范围。其次，城市广播电视媒体还应当发挥自身优势，并增强新闻的深度和及时性。需要强调的是，城市广播电视媒体必须结合本地时政制作新闻，并努力确保新闻的真实性。除此之外，城市广播电视还应不断创新和优化新闻形式，引起受众注意，进而增加强舆论引导。

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3.崔亚娟.转型期电视媒体的品牌营销战略[J].中国广播电视学刊，2007（03）

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（作者单位：赤峰学院文学院）