浅析微博广告的社会影响力

张 鹤

(河南大学 新闻与传播学院，河南 开封475000)

浅析微博广告的社会影响力

张 鹤

(河南大学 新闻与传播学院，河南 开封475000)

由于微博的广泛应用而产生的微博广告，是一种新的广告样式，因其成本较低、实时性与灵活性强等特点，具有很强的商业价值，深受广大商家和消费者的喜爱，因此，现阶段探讨微博广告的社会影响力具有一定的现实意义。微博广告的社会影响力主要包括:“微震力”，即微博广告正面的影响力；“微害力”，即微博广告负面的社会影响力。

微博广告；“微震力”；“微害力”

微博广告作为一种新的广告样式，由于其实时更新、简洁易懂、成本较低等优点，具有极强的生命力和社会影响力，一经出现便成为许多商家的新宠。本文就微博广告的特点、类型和“微震力”、“微害力”等方面加以探讨，力求对后来者的研究有所帮助。

一、微博广告的特点、类型

微博广告，顾名思义，即以微博为载体或平台，以滚动、链接、图片、视频等形式出现的一种新型网络广告[1]31。微博广告的出现，与互联网的发展、网络广告的崭露头角是分不开的。微博广告是伴随着微博的广泛应用和普及而产生的。

(一)微博广告的特点

一是信息的丰富性。微博广告基于互联网和微博平台而生，因而不受空间和时间的限制。诸如报纸、广播等传统媒体的信息量较微博广告就会受到空间、时间等因素的限制。由于微博广告的自由性很强,其信息承载量远大于传统媒体，广告商可以以多种形式将其产品通过微博平台展现在网民眼前。二是即时修改性。微博广告的广告主可随时修改其广告内容，且费用低廉。而传统的报纸、杂志等媒体，如果要修改一则广告的产品信息，最快也要等到下一期的出版时才可以作出，其即时性远远低于微博广告。三是精确传播性。微博中信息的流动在于“关注”与“被关注”之间，实际上是一种人际传播活动。从受众角度来看，微博广告的受众具有很强的针对性，即使名人或明星想要通过微博做广告盈利，其受众也需要是他们的粉丝，即“关注”他们。

(二)微博广告的类型

使用网页登陆微博出现的广告类型大致如下：第一类，登陆页面广告。它一般位于微博登陆页面的左侧，用户在填写登陆信息时或不登陆微博也能看到，受众范围较广。例如，2012年伦敦奥运会期间，使用新浪微博客户端或网页登陆微博，即可看到三星Galaxys3手机的广告。第二类，微博植入广告。此类广告主要是将广告内容以图片、文字或者网页链接为依托，以微博的形式广而告之。其中，尤其以明星名人的微博植入广告最为鲜明。例如，女艺人范玮琪就曾在其微博中通过分享图片的方式为其代言的化妆品做广告。第三类，模板广告。它一般是指商业性模板广告，即通过设置微博页面模板做广告，受众必须是对博主感兴趣的或是其粉丝才可查看到，具有局限性。第四类，知名博主广告。它是需要做广告的商家雇佣粉丝达到一定数目的博主转发评论所做的软广告。这类广告具有一定的局限性，若是微博用户没有关注该博主，那么将不能看到此广告。第五类，客户端广告。微博用户在使用手机等移动终端登陆微博的时候所呈现出来的广告。这类广告的内容比较随意。如热门电视剧的主角所做的汽车广告或者知名电商做的促销广告，在客户端广告当中最为常见。客户端广告是微博广告受众面最广的广告。

二、微博广告的“微震力”

“微震力”是指微博广告带来的积极影响，微博用户具有草根性，人人都可以成为信息的传播者。这不仅能使更多人拥有话语权，也使得信息的发布更加透明化。本文主要从以下几个方面来分析微博广告的“微震力”。

(一)商业广告的凝聚力

微博的普及与应用使得微博商业广告得到进一步发展。其影响力的本质是信息资源的凝聚力和整合力。微博的可交流性和信息的共享性，使得消费者容易形成一种群体共识。加之微博的影像空间具有话语开放、群体联通、经营环境优化等特点，为微博广告的发展提供了良好的平台。只要用户注册使用微博，从登陆之时就已经开始接触到各种形式的微博广告。

商家或者企业通过微博平台做广告，进行企业自身形象和产品的宣传，确实起到了一种积极的作用。许多企业通过微博做广告的目的不单是宣传其产品，更重要的是塑造良好的企业形象，树立消费者所信赖的品牌形象。一些企业通过资助贫困山区的希望小学或发起公益捐款活动，无形中企业的精神被放大，消费者的接受度和满意度自然会得到很大的提升。例如农夫山泉的广告：“你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱。”微博广告不仅使商家或企业从中获利，消费者也获得很大的方便。相较于传统媒体，如电视不方便随身携带，如今微博的使用已经成为不少人生活的一部分。

(二)公益广告的“微影响”

微博公益广告的影响力同样不容小视。2011年春节期间，微博“打拐”这一网络事件闯入受众的视野[2]。网友们自发的、无组织的行动，加上公安部、媒体等相关部门与社会力量的有力结合，迅速的成为热门话题和舆论焦点。微博“打拐”起于中国社科院学者于建嵘教授所发的“随手拍照解救乞讨儿童”的微博。这条微博经过网友的转发和评论，引起了很大的社会反响，并形成了一股强大的舆论力量，进而引起相关媒体的关注和报道。瞬间，微博“打拐”成为了2011年春节期间的热门话题。这起公共事件，对于营造良好的社会环境，传递社会“正能量”，起到了一定的积极作用。而这种行为实际上属于公益广告的一种。

当然，微博“打拐”只是一个开始。在此之后，通过微博这个广阔平台，相信这样的公共事件会不断涌现。有良知的媒体在社会环境营造方面将起着重要的作用，在造成声势之后，其行为将受到社会舆论的监督，其更加透明化的过程与结果，在无形中就提升了受众的信任度。受众开始信任事件的真实性，并能主动参与其中，成为传播主体。这可能会比单纯的依靠媒体与政府来报道、解决问题更能令人信服。

(三)“强强联手”下更加广阔的发展平台

微博中的知名博主经常会推荐转发一些瘦身、祛痘、卖衣服的链接，这些链接大多出自相关的购物网站。利用推荐转发的方式，为购物网站提供了一个良好的销售平台。即使是在刷微博的时候，用户也可以通过跳转的方式登录购物网站，挑选产品。这样一来，知名博主的号召力和影响力会促使一部分用户去购买其推荐的产品，而用户之所以会打开连接查看商品，其本身就是基于对这些博主的信赖，这不仅会增强社会的和谐和信赖感，而且对微博博主本身也是一种社会责任感的考验。对于购物网站来说，使用微博广告不仅仅可以帮助商家销售自己的商品，同时购物网站的社会影响力也会随之进一步加深。用户一想要网购产品就会想到相关的购物网站，一旦形成了一种消费习惯，为购物网站所带来的就不仅仅是销售额的增加了。此外，此类微博广告不仅节省了卖家逛街的时间，也节省了网购挑选的时间。在如今快节奏的生活环境下，此类推荐链接的方式不失为一种便利。

此外，还有各类的名人广告。商家或企业通过与名人合作，进一步扩大其产品的宣传范围和力度。名人明星的私生活对于普通人来说是神秘的，他们不时地使用微博让人来分享自己购买的一些产品的使用心得时，就会给普通人带来了不小的冲击，无形中已经为商家做了广告。普通大众因为想要拥有和模仿明星一样的生活，因而不自觉的会想要购买其推荐的产品，或者在选择同类产品的时，会更加偏向于明星名人推荐的产品。

三、微博广告的“微害力”

“微害力”指的是微博广告所带来的负面影响。通过微博平台发布广告，广告内容很难得到监管和把关，杂乱的、未经筛选的信息很容易散布，再加之微博具有裂变式传播的特点，微博广告当中的不规范现象更是难以把控。

(一)“微害力”的主要表现

第一，虚假广告会对企业和消费者造成损失。微博上出现的虚假广告不仅坑害消费者，对企业的形象和社会公信力也是一个不小的挑战。企业需要用很长的一段时间去塑造自身的企业文化和企业形象。但是，一则虚假的广告就有可能将企业辛苦塑造的良好形象毁于一旦。如消费者通过一则虚假广告购买到假冒伪劣产品，表面上看只是消费者的合法权益受到了损害，但同时对于企业的品牌形象和诚信度也是一个破坏。更甚者，如果消费者是第一次购买该品牌的产品，那么消费者很容易对该产品或者企业形成刻板印象，可能之后都不会再次购买该企业的产品。

第二，影响青少年的健康成长。如今的微博用户大多是年轻人，越来越多的90后也相继开通了微博。微博上出现的不良广告或信息对于正在成长的青少年来说影响很大。作为青少年，正处于青春期，人生观、世界观、价值观尚未完全确立，假使接触微博广告中的不良信息或者链接，打开一些内容不健康的网站，对于其成长是十分不利的。一些微博广告使用一些带有暗示性的图片作为背景，诱使微博用户点击，而这些带有暗示性的广告很容易误导青少年，造成不良后果。

第三，扰乱网络环境秩序、影响社会和谐。随着微博用户的增加，接触微博广告的人越来越多，其“微害力”所造成的社会影响也就随之加深。一些虚假的广告会大大降低公众对于网络环境的信任度。原本微博用户可以通过微博平台，真正参与公共事件，增加公众对于媒体、政府的信任度，拉近政府和媒体与公众的距离，但是由于微博广告的一些不规范现象，部分用户已经不愿意再使用微博或是对一些博主屏蔽甚至是取消关注。因而，“微害力”在一定程度上引发了公众的信任危机，影响了社会和谐。

(二)减轻“微害力”的途径

首先，相关部门应制定微博广告的监管法规。微博平台是开放式的，这在一定程度上也加大了微博广告监管的难度。现阶段，我国广告法中关于微博广告的法律法规尚不健全。一些不法商家心存侥幸，妄图钻法律的空子。因此，从法律上对微博广告的不规范行为进行规范实有必要。其次，企业要作好自身品牌的维护工作。微博是一个开放的平台，企业可以借助这个平台申请微博企业认证，通过这个良好的平台做好自身的企业宣传。还可以不定期地安排人员对关于企业产品的虚假广告进行举报，以保障自身的合法权益不受损害。最后，消费者应注重自身素质的提高。随着国民受教育程度的提高，大部分消费者已经有了辨识虚假广告的能力。但是，仍有一部分消费者尤其是青少年消费群体，因贪图小便宜，容易受到虚假广告的误导。提高自身素质，及时有效地识破微博广告在宣传过程中的陷阱，那么虚假微博广告的市场势必会越来越小，其危害力势必也会减弱。

当然，仅仅靠这些途径是远远不够的。微博平台要做到不发布法律、道德所禁止或者限制的内容，不发布未经相关部门许可的商品广告，微博广告主在经营管理过程中要通过正当手段进行竞争，净化微博广告的环境。

四、小结

微博广告是当今信息化的产物，属于新生事物的范畴。微博广告因其具有的成本较低、实时性与灵活性强等特点，深受广大商家和消费者的喜欢，具有很强的商业价值。时下微博广告的发展已经趋向平稳，其本身所具有的潜力正在被逐步挖掘和提升。但不可否认，微博广告也伴随着一定的负面问题，还有待法律法规的完善和消费者自身素质的提高。

[1]喻国明,欧亚,张佰明,王斌.微博：一种新传播形态的考察[M].北京:中国人民大学出版社,2010.

[2]周立春.从“冷笑话精选”看草根微博影响力[J].传媒观察,2012(1).

【责任编辑：李维乐】

2015-02-10

张鹤(1991—)，女，河南商丘人，硕士生，主要从广播电视学研究。

J524.3

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1672-3600(2015)11-0135-03