传播学视域下政务微博公共对话机制建设研究——以徐州地区为例

□　谢昕潭　任颖莹　黄洁茹

传播学视域下政务微博公共对话机制建设研究——以徐州地区为例

□谢昕潭任颖莹黄洁茹

本文以传播学视域作为研究理论基础和范围，以徐州地区官方政务微博传播动态做为研究范围和对象，以此梳理基层政务微博发展情况，包括所面临的发展瓶颈和创新突破机遇分析。最后从公共理性正确引导、构建多元价值对话的空间格局以及政务微博有效传播策略角度对徐州地区政务微博在公共对话机制建设中的意义与策略进行研究。

场域理论；政务微博；公共对话；传播策略

随着政务微博体系结构的不断发展和完善，地方政务微博在媒介职能分工与媒体定位上越发明确，地方政务微博不仅是基层新闻报道、政务发布、公共事务处理等各项事务的网络平台，也具有引导大众舆论和公共对话机制建设的重要功能。

一、公共对话研究的传播学意义

思考公共对话机制建设有助于传播者利用现代数字技术和网络条件进行信息有效传播从而构建合理多元的公共对话空间，因此公共对话机制需要在一定的公共领域内展开并加以建设。传播学者哈贝马斯早在《公共领域的结构转型》一文中就提出了公共领域是社会领域结构组成元素，是权威领域和私人领域的缓冲地带的概念，公共领域概念提出为公共对话机制建设提供了理论支撑。从社会视角来看，公共领域除了行使部分转移的政治功能以外，主要行使公共自觉、群体认同和共同利益的职能，国家政治和社会经济的强势发展会导致公共空间的压缩，从而出让部分独立与批判精神而出现后现代意义上的文化消费主义。从传播视角来看，大众传媒是公共领域的一部分，承担着完善公共领域建设的作用。

“对于大众传播来说公共空间视域下的核心要素是双向对称传播”，政务微博是新媒体下网络政务执行的主要力量，在引导社会主流价值、沟通官方和民间两个舆论场起到至关重要的作用，同时双向对称传播模式有助于形成公共舆论场促进人际舆论场健康有序的发展。

二、徐州地区地方政务微博发展情况

（一）地方政务微博发展概述

国内最早的政务微博是于2009年湖南桃源县开通的官方微博，随后全国多地政府机构纷纷开设官方微博作为政府部门对外的重要网络平台，政务微博于是成了网络问政和政务公开的重要渠道。2012年起人民网舆情监测室每季度发布一篇政务微博评估报告，内容包括截至报告公布时新浪微博平台所认证的政务微博数量、同期增长率、微博所属政府机关单位比例等。综合2011年至2015年17季度政务微博评估报告可知：司法、执法部门政务微博在微博矩阵中程上升态势，地方政务微博数量不扩增，成为政务微博生力军。通过对活跃度、传播力、覆盖度三个影响因子的测评得出微博影响力数值，并就影响力和公信力对认证的政务微博进行排名比较。总体而言，政务微博的推出和发展在促进政府机关执行力提升、社会管理创新、职能转变、政务公开及民众公共事务参与度等方面起到重要促进作用，尤其是有效沟通了公共权力领域和私人领域形成两个舆论场，形成了一个沟通彼此端的“公共舆论场”。微博作为互联网时代背景下发展起来的新媒体，本身有着强大的传播优势和平台优势，比如作为优秀政务微博研究范本的江宁公安在线获得了百万粉丝关注，每条微博转发和评论都在几百到上千数量，今年一季度政务微博影响力报告显示其影响力评分为91.58，综合影响力排名第二，江宁公安在线的成功为基层政务微博做了良好垂范作用，也为基层微博如何突破地域和行政级别限制在新媒体环境下如何自我发展供思考空间。

（二）徐州地区政务微博传播特点分析

交互性强与纵向辐射。基层微博，尤其是区县一级行政单位的政务微博在过去两三年内发展迅猛，至截稿时间为止，笔者统计的徐州地区官方认证加“蓝v”的政务微博约有近两百来个，县区级各个部门行政机关微博占到徐州地区政务微博总数的72%，其中新城区贾汪、泉山、铜山政务微博数量靠前，人口集中较多县级市和县如邳州、睢宁、沛县、丰县粉丝数量相较其他地区也明显增多，影响力（根据活跃度、传播效果、覆盖面、服务力计算得出）数值略高于全国同级政府部门官方微博。其中徐州发布（徐州市政府新闻办公室官方微博）粉丝数值达27万，平安徐州在转发、评论、点赞数量平均每则微博达10到20个，相较于其他机构微博的2到3倍，关注转发量大的微博用户在与网民互动上活跃度明显较强。通过总结对比发现，更多的政府微博都流于形式，运营方式上还是传统媒体的思维。比如睢宁政府微博缺乏网民的转发互动，究其原因一是内容纪录流水式，文章内容是传统党报媒体思维方式；二是缺乏必要辅助内容作支撑，比如视觉空间特质的图片、音视频、互动插件在内容传播上会起到更佳效果。

自媒体与公共媒体的结合。如今基层微博面临着发展瓶颈和创新突破机遇，瓶颈在于由于缺乏专业新媒体运营人才和原创内容等原因导致大量的“僵尸微博”和转发“二手微博”，有些政府官方微博成了党报复制版，语言上是“共产中文腔”的党八股文，表现为“一稿多用”而没能充分运用好新媒体传播价值以及缺少政务微博在重大舆情和突发事件中能起到到媒介责任，这是一种网络资源和空间的浪费。新浪政务微博观察认为政务微博传播策略应立足于宣传，探求新闻，宣传应有原则定调，新闻应重视客观真实，在此基础上应充分凸显新媒体传播优势。

多级传播与选择性定制。微博传播特点之一是在分众传播基础上进行的多级传播，这种模式的传播流向呈辐射状或网状特征，在每个节点上传者、受众、把关者可以是三位一体的。

受众根据设置选项进行内容和议题的筛选，或者利用大数据与机器学习技术根据用户习搜索惯来进行内容推送。对于地方政务微博来说，其覆盖的受众对象具有地域性、群体性、针对性特征，对于徐州地区政务微博来说，其用户与关注群体必然也是相关地区的网民、相关机构工作人员、以微博作为研究对象的调查研究者，随着行政等级低递减，其影响力和辐射性也递减，但部分政务微博如治安、交通、法律等与百姓生活息息相关的部门与话题自然也会获得不少关注与转发。

三、徐州地区政务微博对公共对话机制建设意义

（一）引导公共理性精神

政务微博对公共理性引导内涵包括两个方面，一是在与网民沟通时自身思维、语言所具有的理性意识，在现代社会里，民主的社会环境和文化条件对公共理性的形成起着重要作用，亚里士多德在《修辞学》中指出公共理性下的公共说理具有逻辑、信誉和情绪三个要素，逻辑存在于证明本身之中、信誉存在于说话者品格之中，情绪则存在于受众中。因此，微博上形成良好的理性沟通环境离不开受传双方在合理逻辑下进行的理性交流。二是官方政务微博对突发性事件和工作事务的理性引导。通常来说，公安司法机关官方微博负责发布治安、交通、协查等公安信息，宣传公共安全知识，承担着谣言粉碎机和正能量传播作用。

平安徐州即徐州市公安局官方认证微博从开通以来主要发布内容可以分为谣言粉碎、治安交通状况、道德模范宣传、突发事故处理方法等，同时也包括一些重大社会热点事件的转发与评论。比如天津重大爆炸事件中一些网民散布虚假信息、包括夸大伤亡人数、抹黑政府形象等扰乱公共秩序的违法行为转发以及相关治安管理处罚法律法规的公布起到对网络造谣者的法律震慑作用。同时根据当前发生的重大突发性事故转发紧急情况处理方法，如遇到危险情况何快速自救、如何进行精确判断等，从实时消息报道到应急救援方法捆绑发出并且和网民进行一定程度互动，这样充分利用互联网传播从而优势丰富了单个新闻事件。

（二）构建多元价值对话的空间格局

构建多元价值对话的空间格局首先需要考虑到两个问题，一是多元价值对话形成环境，二是从技术层面思考如何引导和构建这样的对话空间。多元主义背景下伦理生活往往充斥着价值冲突和困境，正是基于这种价值冲突和困境基础上公民可以在自由而平等地通过讨论、交流和商谈来参与公共生活，公共政策唯有在公民们打破自我观念局限下，在充分的公共商讨和辩论之后才能形成比较正确的意见场。其次，引导和构建多元价值对话空间可以借助于互联网传播优势和思维优势，以此来凸显跨领域跨思维的整合效应。徐州地区部分政务微博实现了O2O服务微博范式，借助于电商思维进行的线上线下双向互动模式有助于促进政府作风转变，畅通群众利益诉求表达、服务决策、促进民生问题解决和推进政治文明发展等方面发挥了重要作用，也显现了巨大威力。此外，发挥各级各个政务微博协同效应和聚合效应也是构建公共话语空间的重要途径。比如徐州发布即徐州市人民政府新闻办公室官方微博，常常发布当地司法案件，同时配有百姓维权联系方式和相关法律政策，同时网民可以点击其艾特的徐州司法进行详细了解，这种双向的协同发挥方式大大提高了受众阅读兴趣和关注重点。

四、公共对话机制下有效传播策略

徐州地区政务微博目前所存在的一些问题是全国各级政府机关尤其是基层政务微博的缩影，有着一定的代表性。通常基层政务微博发展困境包括以下几点：一是微博形式化、空心化产生大量“僵尸微博”，造成网络资源浪费；二是内容无原创或原创性文章少而多为转发其他地区或上级行政单位微博；三是缺乏具有媒体素养的专业传播人员，他们不仅对政务微博核心职能概念模糊也常常将个人和官方意识弄混淆；四是未能有效利用新媒体传播和平台优势，甚至把微博当作报纸媒体的复制品，比如将党报内容流水账式复制在微博上。政务微博如何得以有效传播，针对上述弊端结合目前徐州地区政务微博发展状况，笔者认为可以从以下三点进行突破。

一是新浪政务新媒体学院提供线政务微博运营课程和业务培训。业务培训实行线上线下双管齐下的模式，除了通过网络视频公开课和文案教程的培训方式外，同时由市级工会和宣传部门定期组织召开徐州市政务微博管理员业务培训会议。

二是微博政务指数对比排名。由新浪微博、人民日报和人民网舆情监测室共同打造的政务指数，对实名认证的政务微博的媒体影响力按照行业部门进行排名对比，比如政务风云榜每周推出政务百强榜单，按照公安部门、环保部门、司法部门等行政机关进行排名，以微博、微信的传播力、服务力、互动力为参照标准，通过网络数据挖掘、计算、分析系统技术支持得以实现。

三是深化服务、体现区域特色和核心职能。虽然官方微博也是由个人管理操作，但官方微博本身代表该机构组织的官方意见和态度，是官方机构对外宣传的窗口，发布和转发的内容不可与个人观点相混淆，同时也不应该发布或转发与自身机构无关内容。如2014年9月21日徐州铁路公安发布苹果6系列手机通过工信部型号核准的消息，连云港铁路公安转发并留言抵制苹果，这便存在职能混淆和主观先行的问题。

未来我国政务新媒体应全面借助平台整合优势和创新协同作用扩大政务新媒体族群，以智能移动客户端做载体，打通微信、网络电台、政务视频等不同性质媒介分野，消除同质化、加强媒介特性互补功能，从而形成“伙伴型媒介”实现综合服务效能价值最大化。

1.张云平,张福平,杨骅骁.聚拢民众：马克思主义大众化传播的基础——基于公共空间理论的分析[J].汉江论坛, 2009(08)

2.徐贲.明亮的对话[M].中信出版社,2014

3.[美]詹姆斯·博曼.黄相怀译.公共协商:多元主义、复杂性与民主[M].中央编译出版社，2006

（作者系江苏师范大学传媒与影视学院硕士生）

江苏师范大学校重点项目，项目编号：2014YZD020