公共图书馆宣传推广策略研究

徐 志 张 勇

(湖南图书馆,湖南长沙 410011)

公共图书馆宣传推广策略研究

徐 志 张 勇

(湖南图书馆,湖南长沙 410011)

信息时代和全媒体时代的到来，使公共图书馆的生存环境发生了深刻的变化。公共图书馆应高度重视宣传推广工作，采取一系列行之有效的宣传推广策略，积极利用馆外资源和各种新媒体新技术手段，与社会各界建立良好互动，提高活动营销和推广水平，为图书馆的发展营造良好的外部环境。

公共图书馆 宣传推广 策略

公共图书馆的宣传推广策略是指公共图书馆为了提高其社会知名度、扩大其用户群体和服务辐射范围，亮化事业形象，优化发展环境，通过精心策划、系统执行的与营销推广活动相适应的一系列创意、方式、方法和手段。图书馆的宣传推广工作，类似于市场经济环境下的企业品牌塑造和品牌营销，是一项极其重要而关键的工作。

近年来，国家和各级政府都将文化大发展大繁荣列入了社会发展的核心目标，各级政府都在推进公共文化服务体系建设方面加大投入，创新举措，使图书馆等公益文化单位在满足人民文化需求，改善文化民生方面，拥有了更大的舞台和更为广阔的发展空间。2011年，国家文化部、财政部《关于推进全国美术馆、公共图书馆、文化馆(站)免费开放工作的意见》出台后，全国各级公共图书馆相继迈进了全面免费开放的阶段，图书馆在公共文化服务体系建设中的地位和作用，开始被社会广泛关注，公共图书馆事业也迎来了一次全新的发展机遇。

1 公共图书馆宣传推广工作的重要性

1.1 发展环境的变化

在过去很长一段时间内，公共图书馆在人们的心目中都是一个政府机关类型的场所，社会对图书馆的作用、功能认识不足，很多人简单地认为“图书馆是一个借书还书之地”。图书馆作为一个公益文化事业单位，受到资源、观念和体制的种种限制，主动服务意识和亲和力不足，营销推广能力薄弱，使得图书馆长期处于社会关注远角，事业陷入边缘化的境地。

21世纪以来，随着互联网技术、新兴媒体技术的迅猛发展和智能手机等便携移动终端的飞速普及，人们的信息获取方式和手段日趋多元，社会阅读呈现出纸本阅读、电子阅读和网络阅读三分天下的局面。一方面，随着智能手机性能的不断提升和价格趋低，加上移动流量资费的下调，用手机上网已成为多数手机用户的日常习惯。各类网络资讯和服务企业积极实现产品与手机等移动终端平台的无缝对接，智能手机等终端的移动性优势发挥得淋漓尽致。在便捷性方面，手机上网几乎可以取代电脑。另一方面移动互联网满足了人们在碎片化时间里，在各种场景模式下的信息获取和情感交流的需求。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国手机搜索网民数达3.24亿，较2012年底增长了11.3%。[1]网络阅读和电子阅读以网络和移动终端为媒体，不受文献载体和时空的限制，充分占据了人们碎片化的时间，深刻改变了社会的阅读习惯。

公共图书馆免费开放后，一系列的零门槛准入制度，吸引了越来越多的人走进图书馆享受资源和服务。环境的变化，决定了公共图书馆必须遵循市场经济规律和商业竞争原则，不断优化环境，提升服务水平，创新宣传推广的思路和方法，积极利用新兴技术手段，与社会各界良性互动，强化图书馆的存在感。

1.2 图书馆宣传推广工作的目标

公共图书馆的宣传推广工作，要解决两个问题：

一是要促使社会各界对图书馆价值和功能形成清晰的认识。图书馆对于老百姓的价值，最直观的就体现在它的被需要。图书馆的服务要贴近百姓生活，首先要解决的是大众对图书馆的认知问题。如果社会大众一想到阅读，就想到图书馆，就像我们一想到看电影，就想去电影院一样，这时的图书馆才是真正的在百姓身边。只有近距离的接触，才能使相互了解和彼此需要成为现实。近年来，一些城市提出的“打造10分钟文化圈“、“5分钟文化圈”等概念，都是为有效拉近公共文化服务与老百姓的距离。目前，公共图书馆的服务还未能覆盖城市的每个角落，但是通过宣传推广工作，图书馆可以有效拉近与老百姓的距离。

图书馆的宣传推广工作，要解决的另一个问题是为图书馆事业鼓而鸣。目前我国正在加快推进公共文化服务体系建设，文化单位之间的资源竞争普遍存在，公共图书馆发展的地区差异性明显。因此，公共图书馆在做好文化服务的同时，也要高度重视社会形象宣传，充分体现图书馆在文化服务中的地位和作用，在服务文化民生方面重要性，强化图书馆的存在感，从而为图书馆事业发展争取利好政策和资源。

2 图书馆宣传推广的内容

图书馆宣传推广的内容非常丰富，大致可以分为四大类：一是关于图书馆功能作用的宣传，主要向社会解答“图书馆是什么”的问题；第二类是关于图书馆资源和服务的宣传，主要向社会解答“图书馆有什么”和“我能从图书馆得到什么”的问题；第三类是关于图书馆动态的预告性宣传，如活动预告、资源建设和服务等资讯，主要向社会解答“图书馆近期在干什么或将会干什么”、“哪些我可以参与”的问题；第四类是关于图书馆事业形象的亮化宣传和推广，主要是向社会展示图书馆工作的成绩、亮点和优势，吸引关注，传递正能量，引起政府和领导的重视，优化事业发展环境。

2.1 关于图书馆功能作用的宣传推广

目前业界普遍认同图书馆拥有的五大基本职能是保存人类文化遗产、开展社会教育、传递科学情报、开发智力资源、提供文化娱乐。站在社会大众的角度看图书馆，其最核心的功能是提供文献服务和社会教育。

对图书馆功能作用的宣传，要从社会和读者的认知需求出发，可以通过举办社会阅读活动、参与公益活动、宣传口号、公益广告等形式，强化图书馆在市民心目中的印象，以此来强化图书馆的存在感。图书馆可以与媒体合作，邀请读者特别是那些不了解图书馆的群体观摩图书馆业务工作，增强他们对图书馆工作内容和工作方式的了解。如湖南图书馆定期开展的“传统文献修复技艺展示活动”，目前在馆内外已经成功举办多场，吸引了众多市民参与体验，市民在感受古籍修复技艺的同时，也增强了对传统文化和图书馆业务工作的了解。

2.2 图书馆资源与服务的宣传和推广

图书馆资源是图书馆的核心竞争力的基础。长期以来，资源藏与用的问题，一直是图书馆想尽力平衡的一种关系。一些人对图书馆的片面了解，一定程度上，也缘于对图书馆资源和服务的陌生或片面认识。对资源和服务的宣传与推广，不仅能有效增加读者群体，吸引更多的人到图书馆享用资源和服务，还能扩大图书馆的美誉度。图书馆的魅力，于当下，体现在她的文化向心力上；于未来，则体现在其对历史文化的沉淀性保存上，这些是书店、商场等其他文献流通单位无法比拟的优势。因此，对图书馆资源的充分揭示，是图书馆宣传工作的一项关键内容。

图书馆服务，是图书馆职能体现和价值实现的手段。市场经济条件下，图书馆服务和商业服务本质上是一致的，即对读者文化需求的充分满足。从广义上讲，这也是一种交换关系。公共图书馆受国家财政供养，读者作为纳税人和公共服务对象，理应享受到温馨周到的服务。图书馆能提供什么样的服务，如何接受图书馆服务，对社会大众而言，是一种重要的资讯。因此，积极宣传吸引读者享用资源和服务，让图书馆资源充分实现社会价值，既是图书馆事业营销的需要，也是图书馆功能实现的需要。

2.3 图书馆活动的宣传和推广

阮冈纳赞说“图书馆是一个不断生长着的有机体”，笔者认为图书馆还应当是一个不停活动着的有机体。移动互联网时代的信息爆炸，弱化了社会对单一信息源的依赖[2]。公共图书馆的发展，已经步入了一个注意力经济和眼球经济的时代。公共图书馆通过举办和参与各种活动，广泛介入社会文化发展，强化公益形象，凸显专业优势，吸引社会关注，延伸服务范围，也是图书馆宣传推广的重要手段。

2.4 图书馆形象的宣传和推广

图书馆形象分为有形和无形两种。有行形象是通过统一的形象识别设计，将图书馆理念和组织文化加以整合和传播，使公众产生认同感，通常称为视觉识别系统(VI)。图书馆VI主要表现为logo、馆名标准字体、色彩基调、宣传口号、馆服、馆训、馆歌等。无形形象是图书馆在社会大众心目中的印象、感觉等。公共图书馆在社会的形象主要体现在眼界、胸怀、精神和文化氛围等。图书馆要重视公益情怀和文化格调，这些既要体现在图书馆环境、图书馆工作人员服务态度和行为上，也要体现在社会对图书馆的美誉度和认同感上。

图书馆形象不是一朝一夕可以树立起来的，对图书馆事业形象的宣传推广，要利用一切可能的场合和机会，强化图书馆的视觉识别系统，长期固化为图书馆的外在形象。同时，也要通过媒体宣传、活动策划、自我展示等手段，不断增强图书馆的美誉度和认同感，拉近图书馆与社会的距离，使图书馆成为社会大众心目中一个格调高雅，文化氛围浓厚的知识交流与分享的港湾。

3 图书馆宣传推广的策略

3.1 积极利用馆外资源，与社会各界建立良好互动

公共图书馆的发展依赖地方财政的支持，在地方财力有限的情况下，各单位往往要为了争取政策倾斜和经费支持展开竞争。在这样的竞争环境下，图书馆应当积极利用馆外资源，与媒体和社会建立良好互动，增进社会对图书馆馆藏、服务、特色、优势和动态的了解，增强社会对图书馆事业的认识。

3.1.1 与媒体建立并保持稳定的联系

图书馆的宣传工作是一项重要的公关工作。媒体掌握着社会舆论和信息发布的话语权，在图书馆的宣传推广工作可借助的外部资源中，媒体是一个关键的对象。一是媒体和记者在新闻报道的时效性和新闻点的捕捉和挖掘方面，有图书馆无法比拟的专业优势，与媒体建立良好沟通和互动关系，能在第一时间推送图书馆的新资讯和亮点。二是媒体熟悉社会关注的焦点和视角，媒体站在“他者”的角度对图书馆进行积极的正面宣传，媒体多取受众需求的角度，以小见大地进行挖掘性报道，这种方式易于得到受众认同，体现报道的公信力。三是图书馆在策划举办大型活动的过程中，可以从媒体的视域中征询到一些好的意见和建议，从而使图书馆活动紧扣社会关注焦点，易于引发共鸣，起到好的扩散和传播效果。

3.1.2 将服务和宣传推广工作触角伸向馆外

公共图书馆在搞好阵地服务和宣传的同时，应积极将服务和宣传的触角伸向馆外，使图书馆的创新举措、服务成效、工作亮点及时为社会所知，增进社会对图书馆工作和服务的了解。目前，很多图书馆都重视开辟延伸服务阵地，如依托文化共享工程网络举办各种文化惠民的活动、为弱势群体提供信息服务等，这些“走出去”的举动对扩大图书馆的社会影响，具有积极的意义。如2012年以来，湖南图书馆文献信息服务进驻湖南省“两会”会场，现场为人大代表、政协委员们提供信息服务，使湖南图书馆服务和宣传实现了“走出去”的一大步，受到了各界的广泛好评。

3.1.3 积极利用好各种新兴媒体技术和信息平台

信息时代，各种新兴媒体和平台层出不穷，深刻改变了人们的生活方式和阅读习惯。图书馆的宣传和推广也应顺应信息技术发展的潮流和趋势，积极利用新媒体新技术开展工作，与社会保持互动。图书馆的宣传推广工作，要用好几个平台：

一是要经营好官方网站。图书馆的官网是图书馆信息发布的权威平台，信息公信力高，便于搜索。对图书馆的宣传推广工作而言，官网是唯一一个可控的开放网络平台，在官网信息发布过程中，要保证信息的准确性、更新的及时性和互动的即时性。

二是要用好官方微博和微信平台。目前国内大多数图书馆都启用了官方微博，有部分图书馆也在尝试使用官方微信。官方微博与官网相比，具有特别的宣传推广效力。图书馆官方微博一般按话题发表专题性信息，如图书馆讲座、展览、书刊推荐、活动预告、话题讨论等内容，易于与读者进行互动。官方微博虽代表官方发声，但140字的措辞表达艺术，图文并茂的展示形式，可评可转可收藏的个性选择，更易拉近与读者的距离。微博用户群体庞大，信息受众广，微博信息呈级数扩散，信息覆盖面要远大于报纸、电视、广播等传统媒体。腾讯公司推出的微信平台实现了QQ号、手机号和腾讯微博的互联互通，用户群体庞大，支持文字、声音、图片、视频媒体格式，个性化体验、信息交互性优势更加强大。公共图书馆的宣传推广工作，应重视积极利用这一新兴平台。

三是要多用公益广告、微电影等新媒体手段。公益广告的宣传往往都具有一定的美感和潜移默化的感召力。图书馆用公益广告的方式引领社会阅读，开启阅读之风易于得到政府和媒体的支持。拍客播客是近些年基于多媒体技术终端普及而生的又一种全新的展示形式，一些有创意的微电影、生活片段和场景，往往能在网络上引发围观浪潮。图书馆也可以利用这些新媒体技术方式，进行宣传和推广。微电影微视频由于契合了崇尚自由的个性风气，或迎合了非主流的唯美风尚，易于在年轻人中传播。以2012年风靡一时的江南style为例，这个说唱技术和骑马舞相结合的表现形式凸显了个性和娱乐性，引得各行各业竞相模仿。湖南图书馆拍摄的湘图style在优酷网公布后，半个月的点击转载率达7800余次，并有98人进行了评论。这个兼具表演性和娱乐性的视频片段充分展示了湖南图书馆馆员的生活和情感，创意和娱乐，在图书馆界和社会上引起了积极的反响。近年来微电影流行，图书馆若能结合行业特点和优势，拍摄一些微电影微视频，也可以起到很到的宣传推广效果。

3.2 提高活动宣传和推广的水平

在“注意力经济”和“眼球经济”时代，图书馆的活动营销可以解决当今媒体环境的两大问题，一是吸引受众注意，二是满足受众求知、娱乐、社交、自我表达的需求，变被动传播为主动传播。从传播和宣传效果看，图书馆活动的每一个参与者都是活动信息的传播者和评价者，这些参与者又各自拥有自己的工作和生活圈子，他们的人际关系的辐射范围都可能是图书馆活动信息的潜在受众，因此活动营销具有传播的倍增效应[3]。

3.3 凸显专业优势，树立服务品牌

展现专业优势，树立服务品牌是图书馆宣传推广工作的又一项核心任务。图书馆依托丰富的文献资源，能提供其他单位无法提供的服务，参与并影响社会文化发展进程，这些都是图书馆专业性和独特性的体现。公共图书馆的宣传推广应面向两个阵地，一是面向行业内，如国内、省内、市县区内的图书馆系统，图书馆的服务、资源、业务在行业内的位置、亮点和特色，图书馆宣传推广工作要善于发现那些行业的空白。二是面向社会，把图书馆作为一个市场经济条件下的个体，去吸引关注，争取资源，树立品牌和口碑。在这个层面上，图书馆的宣传推广策略可以跳出窠臼，凡是合理合法的手段，都可以用。商业经济惯用的品牌包装和炒作手法，在图书馆的宣传推广工作中，不仅可用，还应该多用。

4 结束语

当前，网络和新兴媒体技术日益普及并不断深入我们的生活，公共图书馆的生存环境发生了显著的变化。在公共文化服务体系建设进程中，公共图书馆必须遵循市场经济的规律，采取一系列行之有效的宣传推广策略，充分揭示图书馆的资源和服务，使社会充分认识到图书馆的作用和价值，促进图书馆发展和服务的转型。

〔1〕 中国互联网络信息中心.CNNIC第32次互联网报告.http://it.people.com.cn/GB/119390/118340/346671/

〔2〕 李超平.公共图书馆宣传推广与阅读促进[M].北京:北京师范大学出版社,2013:120

〔3〕 采绿.提高活动营销的效果[N].中国邮政报,2013年6月1日(005版)

Study on the Propaganda Strategies in Public Library

Xu Zhi Zhang Yong

With the arrival of the informatio age and the media era,the survival environment public library has been deeply changed. Public library should pay more attention to propaganda, take a series of effective Propaganda strategy,and actively use the outside resources and various new-media technologies,then the public library should establish a good interaction with all sectors of society,improve the level of marketing and Propaganda activities,to create a favorable external environment for the development of the library.

Library;Propaganda;Strategy

G258.2

A

徐志(1982～)，男，硕士，湖南图书馆馆员，主要从事图书馆服务、图书馆宣传工作研究，已发表论文20余篇。张勇(1962～)，男，研究馆员，湖南图书馆馆长，主要从事图书馆管理、资源建设方面的研究，已发表论文40余篇。